Оценка и выбор зарубежного рынка (на материалах СП ОАО «Спартак», г. Минск)

Учитывая, что не все образованные сегменты являются в одинаковой мере привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, конкуренции и имеющихся  у предприятий возможностей, на следующем  этапе необходимо провести более  углубленное исследование образованных сегментов, их оценку с позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон самого предприятия и окончательно отобрать те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет проводить маркетинговую работу. Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией.

Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии  проникновения в эти сегменты и стратегии рыночного поведения  на них.

Для каждого  выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями в  дальнейшем разрабатываются и реализуются  соответствующие комплексы маркетинговых  мероприятий - маркетинг-миксы.

3.2.Методы определения маркетинговой привлекательности страны, факторов возможностей коммерческой деятельности и факторов, препятствующих ей

Экономические, социальные и культурные особенности  различных стран диктуют необходимость  постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или  иного рынка. Речь идет каждый раз  о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные  элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных  странах. Так, подход американцев основан  на рекламировании своего продукта 57% затрат на рекламу в мире приходится на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно  в магазинах. Поэтому от белорусских  специалистов в области маркетинга, работающих на международной рынке, требуются знания и использование  не только отдельных элементов маркетинговой  деятельности, но и всей системы  маркетинга в том виде в какой  она получила свое развитие в зарубежных странах.

В силу высокой  степени взаимосвязи и взаимозависимости  между странами в экономическом  плане имеется весьма обширный международный  рынок, позволяющий импортировать  и экспортировать различные продукты.

Различные страны отличаются, прежде всего, по показателям развития спроса на потребительские и инвестиционные товары. Определенные аспекты потребительского поведения являются типичными для, предположим, Японии и Германии - например, спрос на саке в Японии или на пиво в Германии. Такое проявление потребительских привычек делает особенно отчетливыми существование культурных различий между странами. Но различия в потребительском спросе зависят не только от культурных традиций, но и от покупательной способности населения.

Среднедушевой доход есть важнейший индикатор  покупательной способности, но он не отражает распределение доходов  в самом обществе. Так, в развивающихся  и новых индустриальных странах  можно наблюдать огромные различия между доходами элиты, среднего класса и обычных жителей, в отличие  от других стран, где дифференциация доходов невелика (скандинавские  страны). Также сильно различаются  в отношении доходов и потребления  городские и сельские районы. В  настоящее время благодаря развитию средств коммуникации происходит стандартизация потребительского поведения, что снижает  влияние национальных привычек покупателей.

Задачей маркетингового исследования становится анализ различий и стандартов в поведении  потребителей, чтобы выяснить динамику потребительского поведения на фоне изменения доходов и социальной структуры общества.

Например, можно определить страны, в которых  среднедушевой доход позволяет  приобретать автомобили или мебель. В то же время в некоторых странах  в некоторых секторах наблюдается  процесс возрождения национальных традиций. Такое развитие характерно сейчас для Республики Корея.

Международные сравнения важны при индивидуальных рынков, особенно товаров длительного  пользования, таких, например, как телевизоры.

Такие сравнительные  исследования проводятся при использовании  информации о различных странах  за определенный период времени. Относительно ценности таких исследований можно  сказать, что она будет выше, если использовать соответствующие индикаторы.

Однако  такие международные аналогии пренебрегают национальными и региональными  различиями и социокультурными факторами  отдельных стран, также в аналогиях  не учитываются изменения в технологии, плюс вероятность изменения ценностей  и пристрастий отдельных групп  населения. По этим причинам применение метода аналогий не может быть спрос.

У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский  рынок, весьма поучительны. Так, немцы  и французы едят больше макарон, чем  итальянцы. Француз использует вдвое  больше косметики и туалетных  принадлежностей, чем его жена. Итальянские  дети любят в качестве легкой закуски  съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

Незнание  культурной среды снижает шансы  на успех. Некоторые преуспевающие  фирмы при выходе за рубеж терпели  неудачу. Фирма «Макдональдс» открыла  свое первое заведение в Европе и  пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен - фирма не учла, что  в Европе большинство горожан  живут в центре городов и менее  подвижны в сравнении с американцами.

Страны  отличаются друг от друга и принятыми  в них нормами поведения в  деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти  особенности. Вот примеры делового поведения в разных странах.

Во Франции  оптовые торговцы мало занимаются стимулированием  сбыта. Они просто запрашивают розничных  торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев  использует фирма, действующая в  США, она, вероятно, прогорит.

При переговорах  японцы никогда не говорят «нет». Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это  оскорбительно.

Латиноамериканцы  привыкли вести переговоры почти  вплотную к собеседнику, буквально  нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться  на него, и в результате оба раздражаются.

У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые  надо изучить.

Особо важен  учет политического фактора, поскольку  он задает правила игры в конкретной стране, и активное участие лидеров  бизнеса и предпринимателей в  политическом процессе является четким указанием на значимость государственной  политики для организаций.

Руководство должно следить за нормативными документами  местных органов, муниципальных  властей, федерального правительства, отношением политиков к антитрестовской  деятельности, кредитами федерального правительства для финансирования долгосрочных вложений, ограничениями  по найму рабочей силы и возможностью получения ссуды, а также за соглашениями по тарифам и торговле, направленными  против других стран или заключенных  с другими странами. Поскольку  правительство принимает участие  в решении экономических вопросов, фирмы должны учитывать политическую деятельность.

Важно различать  действие и влияние политического  и экономического факторов в зависимости  от уровня развития рынка и рыночных отношений. Если рынок развит, наполнен экономическими институтами и достаточно хорошо сбалансирован регулирующим его законодательством, то налицо примат экономических факторов. Если наблюдается  ситуация переходного периода от жесткого государственного регулирования  ресурсов и механизма их распределения  к рыночным, то при несбалансированном правовом механизме отслеживания рыночного поведения экономических субъектов возникает ситуация примата личностных факторов в истории, которая переходит в примат политических интересов отдельных групп общества. Последние также имеют свой уровень развития. Если экономические интересы определены и имеют устоявшиеся ценностные ориентации, то последствия политического воздействия на управление рынком могут быть, как правило, легкими, комфортными.

Большое влияние на деятельность фирмы оказывают  факторы социального поведения. Эти факторы включают социальные ожидания, поведение людей и нравы  общества. Важными в настоящее  время факторами являются преобладающее  в обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров и движение в защиту интересов потребителей. Часто именно социальные факторы  могут создать самые крупные  проблемы для фирмы. С тем чтобы  эффективно реагировать на изменение  социальных факторов, фирма должна меняться, осознанно преобразуясь в форму, приспособленную к новой внешней среде.

Для предприятий  внешний рынок конкретной страны, прежде всего, предстает в виде трех «оборонительных линий», которые оно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этом рынке.

Одним из важных факторов, влияющих на выбор  рынка той или иной страны, является консюмеризм - движение в защиту прав потребителей - организованное движение граждан и правительственных  чиновников, направленное на расширение прав покупателей. Так консьюмеристы  выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам, стоимости стандартной единицы  продукции в случае конкуренции  двух одинаковых марок, о составе  и питательных свойствах продуктов  питания, даже изготовления продукции. В ответ на это движение в компаниях  стали появляться отделы по правам потребителей, в задачу которых входит работа с жалобами покупателей и разработка правил обслуживания клиентов.

В современном  мире движение потребителей в защиту  своих прав приобрело широкое  развитие. Используются издания различного рода журналов, реклама, проведение консультаций потребителей, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на некачественные товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением  этого общественного движения в  большинстве государств приняты  специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея  ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей»  в следующих целях:

• содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятия на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;
• поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;
• поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителей.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее  время в мировой практике к  правам потребителей относят («семь  прав потребителей») следующие:

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способов продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.
4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Защита  основных прав потребителей в нашей  стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.), деятельность Госстандарта РБ, Госкомитета  РБ по антимонопольной политике  поддержке новых экономических  структур, организациями потребителей, Международной конференцией обществ  потребителей.

Выбор рынка  зависит от значений ряда показателей. Так, можно применительно к международному маркетингу привести следующие показатели:

Макро данные:

• экономические - темпы роста ВВП, инфляция, экономическая структура;
• политические - режим, стабильность;
• социальные - семья, половая структура, культурные нормы и ценности;
• технологические - уровень технологий, производственная инфраструктура.

Экономическая и деловая информация о рынке:

• денежно-кредитное и валютное регулирование;
• таможенная политика;
• информация о конкурентах;
• профессиональный уровень рабочих;
• государственное регулирование производства и торговли;
• сырьевые ресурсы.