Оценка и выбор зарубежного рынка (на материалах СП ОАО «Спартак», г. Минск)

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Потенциал  рынка для конкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый). Емкость  рынка может быть потенциальной  и реальной. Потенциальная емкость  рынка – возможный объем сбыта  товаров в течение определенного  времени (например, года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

-изменение  товарных цен

-модернизация  продукции, выпуск новой продукции

-организация  послепродажного обслуживания, обеспечение  клиента большим набором услуг  и в более короткий срок, чем  конкуренты

-улучшение  организации сбыта и качества  сбытового аппарата

-уровень  подготовки сбытового персонала

-правильный  выбор каналов сбыта

-грамотная  реклама

-стимулирование  сбыта

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать  данное предприятие для каждого  из выпускаемых товаров. При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Анализ  конъюнктуры рынка необходим  потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать  производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или  сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка  – это сложившаяся экономическая  ситуация, характеризующая соотношение  между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка  включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние  на спрос, предложение и уровень  цен.

Большое значение имеет прогнозирование  рынка, т.е. выработка научно-обоснованного  суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование  имеет цель обеспечить наилучшую  тактику поведения предприятия  на рынке. Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка – это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на одни и тот же набор побудительных к покупке признаков.

 

2.3. Характеристика конкурентоспособности выпускаемой продукции

 

Кондитерская  промышленность - одна из наиболее доходных и динамично развивающихся пищевых  отраслей любого европейского государства. В связи с этим выявление характерных  черт и тенденций развития данной промышленности очень важно и  предполагает изучение размещения кондитерских предприятий, их размеров, производственных мощностей, форм собственности, ассортиментной политики, стратегии продвижения  товара, рекламной активности.

Белорусская кондитерская промышленность представлена семью предприятиями, входящими  в концерн «Белгоспищепром». Наиболее мощными кондитерскими фабриками являются СП ОАО «Спартак» и ОАО «Коммунарка». Ассортимент продукции у них сходный. Эти предприятия производят основные объемы карамели в республике и мягкие глазированные конфеты. Кроме того, они крупнейшие в стране производители шоколада и шоколадных изделий. Глазированные и неглазированные конфеты, ирис, мармелад и зефир производит ОАО «Красный Мозырянин». Остальные 4 кондитерские фабрики концерна «Белгоспищепром» работают в других сегментах кондитерского рынка. Так, ОАО «Слодыч» (г.Минск) и Бобруйское ОАО «Красный пищевик» - сосредоточены на выпуске печенья, зефира и мармелада. Еще две фабрики, входящие в структуру «Белгоспищепрома» - Молодечненская «Конфа» и Ивенецкий «Ивкон» специализируется на пряниках и на карамели.

Фактически  в настоящее время ОАО «Коммунарка», СП ОАО «Спартак» и ОАО «Красный Мозырянин» работают на рынке как  одна структура, обмениваются опытом, помогают друг другу сырьем, материалами. По взаимному согласию они прекратили выпускать продукцию одноименного ассортимента в пользу того, у кого она более рентабельна или  более высокого качества. Конечным результатом такого сотрудничества стало создание ими общей дилерской  сети. Общими усилиями участников осуществляется обучение персонала современным  методам работы в условиях рыночной экономики с привлечением известных  ученых и специалистов республики.

Главной проблемой белорусских предприятий  остается устаревшее оборудование, не позволяющее в полной мере удовлетворять  потребительский спрос на кондитерские изделия и достаточно значительный уровень затрат на их производство.

Малые белорусские  предприятия находятся в тяжелой  ситуации, многие из них - на грани выживания. Их конкурентная политика - ориентация в основном на узкий сегмент рынка  со специфическими потребностями, копирование  у ведущих производителей способов позиционирования товаров, торговых марок, упаковки и т.д. В области ассортиментной политики наблюдается взаимозаменяемость внутри ассортиментных групп, что распыляет  средства, затрудняет продвижение продукции  на рынок. Таким образом, перед белорусской  кондитерской промышленностью стоит  задача корпоративного конкурентного  противостояния усиливающемуся давлению со стороны российских и украинских кондитеров. Необходимость этого  выражается и в отношении потребителей к отечественной и импортной  кондитерской продукции. Белорусские  потребители значительно лучше  относятся к отечественной продукции.

Кондитерская  отрасль республики в настоящее  время решает ряд важнейших задач  по обновлению ассортимента, снижению себестоимости, созданию конкурентоспособных кондитерских изделий, по повышению пищевой и биологической ценности, продлению сроков годности кондитерских изделий, по оформлению готовой продукции, по поиску новых рынков сбыта.

В последние  годы наблюдается рост импорта кондитерских изделий в Республику Беларусь, причем основная часть импортируемой продукции  поступает из стран СНГ. Основными  импортерами кроме Российской Федерации, являются Германия, Польша, Литва и  Украина. Техническая оснащенность кондитерских предприятий республики отстает сегодня не только от уровня западноевропейских, но и предприятий  стран ближнего зарубежья.

Предприятия кондитерской отрасли России, Украины, стран Балтии за счет привлечения  частного капитала иностранных и  частично отечественных компаний значительно  обновили свой производственный потенциал.

Характеризуя  ситуацию на кондитерских рынках соседних государств, можно отметить, что  их объемы постоянно растут. Основные игроки на кондитерском рынке России – Nestle (“Россия”), “Kraft Foods International” (“Покров”), “Бабаевский”, “Красный Октябрь”&”Рот Фронт”, “Слад&Ko”, “Cadbury”, “Русский шоколад”, “Коркунов”, эти же компании являются и основными конкурентами продукции СП ОАО “Спартак” на внутреннем рынке Беларуси. Основными конкурентам в ценовой группе со «Спартаком» в группе сахаристых кондитерских изделий на Российском рынке являются «Невский кондитер», «Саратовская КФ», ОАО «Ламзурь» (г.Саранск), УПИ «Рошен».В Российской Федерации и в Украине кондитерские предприятия, как правило, объединены в холдинги – участники холдинга уплачивают налог на прибыль по итогам консолидированного баланса, что позволяет определенным структурным подразделениям холдинга захватывать новые рынки, применяя ценовой демпинг.

В табл.1.1 представим анализ конкурентоспособности продукции организации. Для заполнения таблицы был использован метод экспертной оценки. В качестве экспертов были привлечены работники отдела продаж, отдела рекламы и маркетинга.

 

 

Таблица 1.1. Анализ конкурентоспособности продукции СП ОАО «Спартак»

Факторы конкурентоспособности	Значимость факторов	СП ОАО «Спартак»		«Невский кондитер»		«Саратовская КФ»		ОАО «Ламзурь»		УПИ «Рошен»
		Оценка фактора	Скорректированная оценка фактора	Оценка фактора	Скорректированная оценка фактора	Оценка фактора	Скорректированная оценка фактора	Оценка фактора	Скорректированная оценка фактора	Оценка фактора	Скорректированная оценка фактора
1. Цена	0,15	7	1,1	9	1,4	9	1,4	8	1,2	10	1,5
2. Разнообразие ассортимента продукции	0,1	8	0,8	7	0,7	6	0,6	8	0,8	9	0,9
3. Качество	0,2	9	1,8	10	2,0	9	1,8	8	1,6	10	2
4. Вкусовые качества	0,2	10	2,0	8	1,6	9	1,8	8	1,6	10	2
5 Состав продукции	0,1	10	1,0	7	0,7	6	0,6	8	0,8	7	0,7
6. Информированность покупателей	0,05	8	0,4	9	0,5	6	0,3	5	0,3	10	0,5
7. рейтинг на рынке	0,1	9	0,9	9	0,9	8	0,8	7	0,7	10	1
8. количество наград, полученных на  различных выставках	0,1	10	1,0	9	0,9	5	0,5	6	0,6	9	0,9
Итого	1	71	9,0	68	8,6	58	7,8	58	7,6	75	9,5

 

 

Таким образом, наиболее сильным конкурентом является УПИ «Рошен», на втором месте СП ОАО «Спартак». Проведенный анализ позволяет выявить основные направления повышения конкурентоспособности продукции (наиболее значимые параметры, оценка по которым не масимальна). Это повышение качества, совершенствование ценообразования и расширение ассортимента выпускаемой продукции. Далее рассмотрим какие меры к повышению конкурентоспособности были приняты предприятием.

Конкуренция на кондитерском рынке Российской Федерации  усиливается с каждым годом. Это  вынуждает СП ОАО «Спартак» искать новые формы сотрудничества. Так  большинство российских компаний работают по системе отсрочки платежа, в свою очередь СП ОАО «Спартак», стремясь избежать финансового риска, вынуждено  работать с новыми клиентами на условиях предоплаты, что затрудняет привлечение  новых клиентов. Взыскание НДС  по принципу «страна назначения» (необходимость  подтверждения уплаты налога) привело  к сокращению клиентской базы и как  следствие снижение объемов продаж.

Для более  глубокого проникновения на внешние  рынки предприятитем были созданы следующие филиалы:

1. Беларусь. Гомель. Дочернее предприятие СЗАО  «МолСлад»: дистрибуция продукции на территории города Гомеля и Гомельской области

2. Беларусь. Минск. Отдел продаж по Минску  и Минской области: дистрибуция  продукции на территории города  Минска, Минской области и Барановичском районе Брестской области

3. Беларусь. Могилев. Отдел продаж по Могилеву  и Могилевской области: дистрибуция  продукции на территории города  Могилева и Могилевской области 

4. Российская  Федерация. Москва: представительство ООО «Белкондитер»: дистрибуция продукции на территории Российской Федерации

5. США.  Нью-Йорк. представительство «Desly International Co»: дистрибуция продукции на территории Северной Америки и Канады

Наличие вышеперечисленных филиалов не исключает  возможности работы с клиентами  по прямым связям.

Кроме того, для повышения конкурентоспособности  СП ОАО «Спартак» активно обновляет  ассортимент путем добавления новой  продукции. Так в 2007г. в ассортимент СП ОАО «Спартак» были добавлены конфеты «Фруктовый дуэт», шоколад «Молочный», «72% элитный», печенье «Обучайка», набор конфет «Праздничный», конфеты «Настенька»,

В сентябре 2007г. была открыта горячая телефонная линия дл покупателей.

В 2009г. была запущена новая линия производства. Ввод новой модернизированной линии  производства на фабрике благоприятным  образом повлиял на производительность и качество выпускаемой продукции  и, конечно же, уменьшило издержки. Кроме этого, расширение технических  возможностей позволило увеличить  количество наименований предлагаемой продукции. С запуском новой линии  на фабрике стали производиться  новые виды продукции: коробки конфет и шоколад «Melanie», конфеты «Konfetoff»

Торговая  марка Konfetoff ориентирована на средний сегмент рынка, а марка Melanie – на премиум-сегмент. Вторая практически не будет реализовываться в Беларуси, а будет выводиться преимущественно на российский рынок. Таким образом, эти два бренда были созданы в большей степени для экспортных поставок. Это было связано с тем, что существующие торговые марки «Спартака» («Аленка», «Красная шапочка», «Аэрофлотские» и др.) в России уже выпускаются другими производителями.

Новая линия  рассчитана на производство конфет и  батончиков с начинкой, а также  шоколада весом пять и 20 граммов. С  учетом его широчайших технических  возможностей было разработано около 140 принципиально новых рецептур.

 

 

3. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ И ВЫБОРА КОНКРЕТНЫХ РЫНКОВ

 

1. Методы отбора целевых зарубежных рынков

 

Фирмы вовлекаются  во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко  определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой  процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство  выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как  незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным  или превосходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она  работать всего в нескольких или  сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность  распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах  какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет  зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам  стран или определенным регионам мира.

Составив  перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором  и ранжированием.

Выбор рынка  кажется делом сравнительно простым  и незамысловатым. И, тем не менее, можно задаться вопросом, следовало ли при выборе руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.