Оценка и стратегия риска банков в условиях маркетинговой деятельности

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Перечислим их:

•       неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

•       непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

•       несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк).

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Большое значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

•   основной продукт (услуга);

•   реальный продукт;

•   расширенный продукт.

Первый уровень   основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

Второй уровень   реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень   расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта  ядра и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги  перечень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

•       консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

•       услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

•       работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

•       инвестиционно-справочные услуги;

•       аудиторские услуги;

•       факторинговые услуги;

•       лизинговые операции;

•       прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

•       хранение, перевозка ценностей;

•       проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

•       коммунальные платежи;

•       страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

•       бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

2.Сущность и виды риска в банковской сфере

В условиях перехода российского хозяйства к рыночной экономике и оживления конкуренции в банковской сфере существенно повышается уровень риска, который банк принимает на себя при осуществлении различных операций. По сути дела, доля риска разных масштабов присутствует в любой банковской операции. Избежать риска вообще невозможно. Но путем продуманной политики можно предвидеть осложнения, связанные с риском и снижать его до минимального уровня.

Под риском в банковской сфере принято понимать угрозу потери банком части своих ресурсов, недополучения доходов или осуществления дополнительных непредвиденных расходов в результате предвидения определенных финансовых операций (подробная классификация рисков в ПРИЛОЖЕНИИ). В связи с этим необходимо обратить внимание на следующие моменты.

1) Расходы.

Банк несет расходы в виде выплаты процентов вкладчикам, платы за кредитные ресурсы покупаемые у других финансово-кредитных институтов, выделения средств на оплату труда банковских служащих и прочих операционных расходов. Риск в этой области может проявляться в разных формах. Так, изменение рыночной ситуации может привести к необходимости повышения процентов, выплачиваемых по вкладам; всеобщий дефицит кредитных  ресурсов  может  отразиться   на  повышении  их покупательной способности; повышении оплаты труда персонала в других кредитных институтах - вызвать необходимость принятия банком соответствующих мер и др.

2) Убытки.

Убытки проявляются в форме недополучения доходов или произведения расходов сверх намеченного уровня. Обычно причина убытков - в недостаточном анализе планируемых операций, прямых просчетах, ошибках, в непредсказуемости ситуации. Риск подобных убытков увеличивается при нерациональном размещении средств, неточной оценке рыночных возможностей и опасностей.

3)Потери.

Риск представляет собой вероятностную категорию, которая может быть с достаточной степенью точности оценена при помощи потерь.

Потери как непредвиденное снижение банковской прибыли выступают обобщающим показателем, который характеризует риск, присущий банковской деятельности. Риск можно описать и количественно, используя категорию потери. Этот подход является базой для развития теории риска. Целесообразно выделить такие специфические виды банковского риска:

1) Кредитный риск, связанный с возможностью невыполнения заемщиком своих финансовых обязательств.

2) Процентный риск, сопряженный с возможностью колебания рыночных процентных ставок.

3) Рыночный риск, связанный с возможным обещанием ценных бумаг, который происходит по разным причинам. Это могут быть колебания нормы ссудного процента, изменения прибыльности и финансового благополучия    компаний-эмитентов (когда речь идет об акциях), а также инфляционное обесценение денег. Стоимость ценных бумаг колеблется  в зависимости от складывающихся предложения и спроса на них, которые могут  определиться   различными,   часто непредвиденными, в том числе субъективными факторами.

4) Валютный риск, связанный с колебаниями курсов валют. С такого рода риском банк сталкивается обычно при осуществлении различных операций с иностранной валютой, например   при   купле-продаже   валюты,   выдаче   валютных кредитов.

Количественно размер риска обычно выражают в абсолютных и относительных показателях. В абсолютном выражении риск характеризуется размером возможных потерь при осуществлении определенной операции. Оценить такие потери с достаточной точностью не всегда представляется возможным. Величина риска в относительном выражении получается, если отнести размер вероятных потерь к какому-либо показателю, характеризующему банковскую деятельность, например, к размеру кредитных ресурсов, размерам расходов или доходов банка в связи с осуществлением операций.

В абсолютном выражении риск обычно исчисляется, когда речь идет об одной конкретной сделке. Относительные показатели применяются при разработке нормативных положений, касающихся допустимого уровня риска при совершении различных банковских операций. Эти показатели характеризуют, например, размер риска к сумме доходов, ожидаемых в результате осуществления конкретных операций.

3.Разработка стратегии риска

Главная задача управления риском (risk management) заключается в выработке основных подходов к оценке риска, определений допустимого его уровня и разработке соответствующих стратегий. Эту задачу во многих банках решают работники службы маркетинга.

Как показывает банковская практика, при оценке риска в основном принимается во внимание вероятность некредитоспособности клиентов, резкого ухудшения их финансового положения, возможных изъятий определенной части средств, помещенных во вклады, изменения курса валют и ценных бумаг, а также вероятность различных денежно-кредитных рестрикций. Разумеется, все факторы риска учесть практически невозможно, поэтому оценка строится на определенных допущениях, а результат получается в известной степени приблизительным.

Сам процесс разработки стратегии риска структурируется на ряд последовательных этапов:

1) Выявляются факторы, увеличивающие или уменьшающие  конкретный   вид  риска  при  осуществлении определенных банковских операций.

2) Выявленные факторы анализируются с точки зрения силы воздействия на риск.

3) Оценивается конкретный вид риска.

4) Устанавливается оптимальный вид риска.

5) Анализируется отдельные операции с точки зрения соответствия приемлемому уровню риска.

6) Разрабатываются мероприятия по снижению риска.

В основе оценки конкретного вида риска лежит нахождение зависимости между определенными размерами потерь банка и вероятностями их возникновения. Эта зависимость получает отражение в специально строящейся кривой вероятностей возникновения определенного уровня потерь. Для этого применяют различные способы, среди которых выделяются следующие:

         А. Статистический способ.

Б. Способ экспертных оценок.

B. Аналитический способ.

При статистическом способе анализируются все статистические данные, касающиеся результативности осуществления банком планируемых операций. Для повышения точности расчетов рекомендуется использовать статистическую выборку больше, которая бы позволяла сделать допущение, что частота возникновения некоторого уровня потерь равна вероятности их возникновения.

Для определения частоты возникновения некоторого уровня потерь следует найти ее значение как можно в большем количестве точек, то есть при различных уровнях потерь. Обычно это сделать весьма затруднительно, тогда можно поставить задачу определить значение рассматриваемого показателя хотя бы в четырех основных точках, о которых будет сказано ниже.