Інтернет-маркетинг як сучасний засіб діяльності підприємства

Відомі ще й такі види маркетингу:

• екологічний маркетинг — діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища, захист споживачів;
• гуманістичний маркетинг — концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства;
• соціально-етичний маркетинг — концепція, яка об’єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільства в цілому, а не окремої фірми;
• мегамаркетинг — подальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій;
• постачальницький маркетинг — концепція, яка орієнтує підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення (за іншим визначенням — це маркетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчислювальної техніки) створює попит як на основну продукцію, так і на допоміжні аксесуари);
• маркетинг персоналу — діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні);
• внутрішньоорганізаційний (управлінський) маркетинг — діяльність, спрямована на інтегрування апарату управління фірми і збутової системи за пріоритету останньої, тобто за поширення маркетингових принципів і методів на всі рівні управління підприємством;
• міжнародний маркетинг (експортний чи імпортний) — ділова активність підприємства на зовнішніх ринках збуту чи закупівель [4, с.275].

1.2. Оцінка ефективності  маркетингової діяльності та  методи її підвищення

На сучасному етапі  розвитку економічної системи, що характеризується високою нестабільністю та рухливістю політичних, ринкових, технологічних  та інших процесів, для підприємств  різних типів і сфер діяльності загострюються  проблеми забезпечення та підтримки  конкурентоспроможності. Комплексний  характер та складна природа  конкурентоспроможності підприємства обумовлюють широкий  спектр напрямків теоретичних і  прикладних досліджень, спрямованих  на виявлення джерел конкурентоспроможності, способів її підвищення та методів  оцінки досягнутого рівня. Кожний із зазначених напрямків утворює методологічно  самостійне проблемне поле та вимагає  окремих досліджень.

Навіть поверховий огляд  останніх публікацій у зазначеному  напрямку дозволяє роботи висновок про  те, що серед дослідників та практиків  особливу зацікавленість викликають проблеми визначення та оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства. Це зумовлено поступовою трансформацією природи підприємства як основної ланки економічної системи, розширенням розуміння місця і ролі підприємства в загальній системі суспільних відносин. Отже з’являються нові підходи до визначення ефективності як такої, методів її оцінки, розробки заходів щодо її підвищення.

Сучасне підприємство все  більше набуває клієнтоорієнтованого характеру діяльності. Це підвищує значущість маркетингової складової  у забезпеченні ефективного функціонування й розвитку підприємства. Отже питання  оцінки ефективності маркетингової  діяльності набувають високої актуальності, зокрема для вітчизняних компаній, які не мають достатнього досвіду  функціонування в ринкових умовах.

Щоб бути успішним на ринку, підприємство не може нехтувати потребою стратегізації своєї діяльності. У теоретичних дослідженнях навіть з’явився такий термін як «стратегічний маркетинг». Ефективні маркетингові стратегії повинні обов’язково базуватись на міцній бізнес-стратегії. Однак, так склалось, що один з ключових компонентів будь-якої бізнес-стратегії – розуміння фінансової ефективності інвестицій в маркетинг – не було враховано в стандартному маркетинг-міксі.

Як показав аналіз, у  маркетологів немає єдності щодо цього питання. Так, ряд учених (В.В. Живетин, В.Л. Самохвалів, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова та ін.) вважають, що ефективність маркетингової політики стосовно конкретного підприємства або галузі складається з результатів вдосконалення виробничо-збутової діяльності по наступних основних напрямках: оптимальне використання потенціалу ринку, в тому числі для нових продуктів; підвищення вірогідності прогнозних оцінок; знаходження сегмента ринку даного товару, підвищення точності аналізу ринку та ін. [1, с. 33-34]. Я вважаю, що дати комплексну кількісну оцінку по визначених напрямках важко.

Ряд вчених (М. Туган-Барановський, Л.В. Балабанова та ін.) пропонують оцінювати  ефективність маркетингу по наступних  напрямках: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна  орієнтація, оперативна ефективність [2, с.27]. При цьому не визначаються ані система показників оцінки цих  напрямків, ані алгоритм розрахунку ефективності.

Інші (Н.К. Моисєєва, М.В. Конишева [3, с.193-194]) приводять показники маркетингової  активності по функціях (дослідження  ринку, асортиментна політика, збутова  діяльність, комунікаційна діяльність) і узагальнюючі показники (прибутковості, активності стратегії). Ця група дослідників  більше наблизилися до розробки алгоритму  розрахунку оціночного показника ефективності маркетингу, проте до практичного  застосування він не був доведений: залишаються не розробленими шкали  для якісної оцінки маркетингу й  модель розрахунку зведеного показника  ефективності.

Більшість практиків сходяться  на думці, що ефект маркетингової  діяльності полягає в прирості обсягів  продажів і прибутків [4, с.719]. На мій  погляд, на кінцеві результати діяльності підприємства крім маркетингу впливають  й інші складові потенціалу підприємства – менеджмент, кадри, виробничі можливості, фінанси, тому така оцінка є спрощеною  й надто неточною.

Г. Ассель пропонує оцінювати  ефективність маркетингової діяльності, як ефективність витрат на маркетинг. При цьому за допомогою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг і  результатом – обсягом продажів або прибутком [4, с. 803]. Такі дослідники, як Г.А. Яшева вважають, що такий метод  оцінки – це оцінка ефективності витрат, а не самої маркетингової діяльності. Хоча в даному підході витрати  на маркетинг і розглядаються  лише як поточні витрати (а не як інвестиції), на наш погляд, такий  підхід став логічним початком оцінки ефективності маркетингової діяльності через аналіз рентабельності маркетингових  інвестицій, який зараз широко використовується західними компаніями, і набуває подальшого розвитку.

Перед тим, як перейти до подальшого висвітлення методик  оцінки ефективності маркетингової  діяльності, я хочу уточнити, що являє  собою ефективність. В економіці  ефективність можна визначити як, результативність виробництва, співвідношення між результатами господарської  діяльності й витратами праці [5, с.27]. Застосовуючи дане визначення до маркетингу, можна дати наступне визначення: ефективності маркетингової діяльності  –  це співвідношення між результатами, отриманими від маркетингової діяльності (компаній, акцій, поточної маркетингової  діяльності), та інвестиціями в цю діяльність.

Аналіз опублікованих  результатів досліджень щодо проблем  визначення ефективності маркетингової  діяльності підприємств показав, що у маркетологів немає єдності  щодо цього питання. За критерієм  способу оцінювання усі сучасні  методичні підходи можна об’єднати  у дві групи: 1) на основі експертних оцінок; 2) на основі визначення фінансової оцінки. При чому при використанні фінансових оцінок ефективність можна  визначати або з позиції  підвищення ринкової вартості бізнесу, або на основі аналізу показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ). Надамо коротку характеристику визначеним підходам.

Перший підхід, що базується  на експертній оцінці виконання на підприємстві таких функцій, як  сегментування ринку й вибір  цільових сегментів, позиціонування товару, розробка ефективних товарних асортиментів, виведення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту  й організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності [1, с.25-30]. Оцінити виконання  цих функцій маркетингу й функцій  керування маркетингом можна  тільки за допомогою експертної оцінки, яку здійснюють фахівці служби маркетингу підприємства. Другий підхід добре  викладений в працях В.П.Савчука, який стверджує, що в сучасних умовах в  якості універсального показника ефективності діяльності компанії повинна виступати вартість бізнесу, як результуючий вимірник багатства власника [6, с.39]. Дослідник вважає, що саме цей критерій повинен лежати в основі при оцінці, як маркетингової стратегії компанії в цілому, так і окремих маркетингових програм.  Вплив маркетингових програм є двоїстим: з одного боку, маркетингові програми покликані підвищити поточний прибуток компанії, а з іншого вони сприяють зміцненню іміджу фірми й, отже, створюють певний інтегральний ефект, що триває протягом декількох років.

В рамках даної методології  критерії ефективності маркетингових  програм (і, отже, значення доданої вартості бізнесу) залежить від чотирьох фінансових факторів:

а) обсягів очікуваних грошових потоків;

б) періоду їхньої генерації;

в) стабільності;

г) сполучених з ними ризиків.

Ще одним важливим моментом, на якому наголошує В.П. Савчук, є  оцінка ефективності маркетингових  програм, що базується на ключових показниках маркетингової діяльності, до яких відносяться такі: відносне задоволення, прихильність, доступність, відносна ціна, відносна сприймана якість. Ця концепція  виходить із загального підходу KPI (Key Performance Indicators – ключові показники діяльності).  Тому пропонуємо уточнити назву цього підходу у контексті маркетингової діяльності як «ключові показники маркетингової діяльності» (Key Marketing Performance Indicators або KMPI).

Третій підхід щодо оцінки ефективності маркетингу, що базується  на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ), було докладно описано Дж. Ленсколдом [7, с.54]. Процес вибору й визначення пріоритетності маркетингових інвестицій істотно відрізняється від аналогічного процесу для капітальних вкладень, що вимагає іншого підходу до аналізу рентабельності й дозволяє більш творчо використовувати показник рентабельності інвестицій. Припущення, які впливають на значення РМІ, регулярно корегуються зі зміною конкурентного середовища, потреб клієнтів і видатків на маркетинговий канал. Тому процедури виміру РМІ є гнучкими й динамічними, фокусуються на кожному конкретному рішенні про додаткові інвестиції.

За твердженням Дж. Ленсколда  у випадку, коли мова йде про виміри в маркетингу, лише показник рентабельності інвестицій здатний представити  повну картину як прибутків, так  і інвестицій.

1.3 Впровадження  інтернет-технологій як метод  підвищення ефективності 

Комерційне використання інтернету, в значній мірі пов'язане з появою і розвитком служби «World Wide Web», налічує трохи більше одного  десятиліття, проте за цей невеликий проміжок часу відбулося величезне число найрізноманітніших подій, народження великого числа нових компаній. Обороти ринку електронної комерції за цей час зросли в багато разів і скоро досягнуть позначки в трильйони доларів. Компаніям інтернет надав новий інструмент ведення бізнесу, засіб зниження витрат і більш повного задоволення потреб споживачів. Споживачі, у свою чергу, отримали новий інформаційний джерело про товари і послуги, нові шляхи задоволення своїх потреб за рахунок можливості взаємодії з більш широких колом компаній і новий ефективний засіб комунікації, як з компаніями, так і між собою [10, с.119].

Цей період зародження електронного бізнесу виявив два важливих моменти. По-перше, Інтернет довів свою високу ефективність, як засобу комунікації, і високий потенціал побудованого на його основі глобального електронного ринку. По-друге, досвід компаній, або  намагаються використовувати Інтернет, як доповнення свого традиційного (off - line) бізнесу, або спочатку побудували свій бізнес в Інтернеті, підтвердив важливість і необхідність обліку і використання всього існуючого досвіду з ведення комерційної діяльності та використання принципів маркетингу в своєї діяльності.

Поряд з бурхливим зростанням електронного бізнесу одним з  важливих явищ стала поява нового напряму в маркетингу - Інтернет-маркетингу. У деяких джерелах цей напрямок також  іменується як гіпермаркетинг, в якому приставка "гіпер" - підкреслює гіпермедійний характер середовища Інтернету. Всі ці назви об'єднує та сутність, яка лежить в основі глобальної комп'ютерної мережі - це гіпер-і мультимедійна глобальна комп'ютерна середовище надає небачені досі можливості взаємодії, починаючи від простого обміну інформацією, закінчуючи здійсненням фінансових транзакцій, укладанням угод та доставкою цифрових продуктів.

Інтернет-маркетинг можна  умовно розділити на два напрями. Перша пов'язана із застосуванням  інструментарію Інтернету для розширення системи маркетингу традиційних  підприємств: організація інформаційної  взаємодії між співробітниками  компанії, замовниками, партнерами, проведення маркетингових досліджень; просування і продаж товарів через Інтернет, а в разі їх цифрової природи, доставка до покупця; організація сервісного обслуговування і багато іншого [10, с.122].

Другий напрямок пов'язаний з появою нових видів моделей  бізнесу, основою яких став безпосередньо  сам Інтернет і для яких він  відіграє основну роль, наприклад, інтернет-магазини, торговельні електронні майданчики, віртуальні інформаційні агентства, компанії, що надають послуги для учасників  інтернет-ринку, і т . д. Для цих напрямків Інтернет відіграє не тільки роль нового інструменту, мета якого підвищити ефективність бізнес процесів і скоротити витрати, його завдання - принести прибуток.

Однак, як показує накопичений  досвід, незалежно від напрямку в  основі успішної діяльності в Інтернеті  та використання його інструментів в  комерційній діяльності продовжують  залишатися ключові принципи маркетингу. Нова процедура тільки трохи трансформує і розвиває додаток цих принципів на практиці.

Поява і розвиток інтернету, вдосконалення інформаційних технологій, систем та стандартів їх взаємодії призвели до створення нового напряму сучасного бізнесу - електронного бізнесу.