Новые формы рекламы и сбыта

При выборочном распределении продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия также получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод использовался в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала много шире. По мере того, как потребители все более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание, дополнительные услуги, обращение к дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в пользовании приобретенным изделием. По существу, большинство видов такой продукции, как радио- и телеаппаратура, автомобили, электронные и электробытовые приборы в развитых странах реализуются потребителям торговыми предприятиями, являющимися уполномоченными дилерами.

Выбор метода реализации предприятием своей продукции зависит как от вида изделия, так и от специфики хозяйственной деятельности в данном регионе.

Помните:

Если ваше предприятие использует экстенсивное распределение, то оно вряд ли может рассчитывать на помощь оптовых или розничных торговых посредников в увеличении объемов сбыта.

Предприятие-производитель здесь часто обнаруживает, что он вынужден сам рекламировать и продвигать продукцию на рынке, если действительно хочет, чтобы марка его изделия снискала доверие потребителя и его продукция охотно покупалась. И наоборот, при исключительном распределении предприятие-производитель вправе рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и поддержки, дополнительных услуг в деле продвижения своей продукции и увеличения объемов сбыта. Получив от производителя исключительное право на реализацию его изделий, торговый посредник сам позаботится о качестве рекламы, будет постоянно думать о привлечении внимания потребителей к реализуемой продукции.

Помните:

Метод исключительного распределения, первоначально рассчитанный на реализацию сложной высококачественной и дорогой продукции, сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий.

Часто для того, чтобы продать свой товар с наибольшей выгодой, руководство предприятия должно не только четко представлять, кому из потребителей может быть адресовано его изделие, но и знать, наверняка, где этот потребитель будет его искать, в каком именно магазине или каталоге.

«В табл. 10 в обобщенном виде представлены основные идеи, которыми должны  руководствоваться предприятия при выборе методов распределения своей продукции на рынке…»

3/ «см. об этом в книге В. Е. Хруцкого. Новые формы рекламы и сбыта продукции. – «Современный маркетинг». – М. Финансы и статистика, 1991, С. 110».

В зависимости от выбора метода реализации продукции осуществляется поиск торгового посредника, если в этом возникает необходимость. Хотя в целом пересмотр связей с торговыми посредниками и дилерами предприятия в условиях рынка производят редко и идут на это весьма неохотно (наличие каналов сбыта – это своего рода дополнительный невидимый «капитал» фирмы), в ряде случаев им приходится это делать, по крайней мере, частично. Наиболее распространенной является диверсификация производства или создание принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов на рынке.

Преуспевающие фирмы применяют самые разные методы и приемы маркетинга при разработке и проведении рекламных кампаний, построении сбытовой сети, продвижении продукции на рынке в целом. Это и обращение непосредственно к возможным потребителям, дилерам, реализующим данный вид продукции, организация специальных шоу для демонстрации новых изделий. По-разному строится и система сбыта. Создать своего потребителя или новый рынок – непростая задача. Тут требуется сочетание специально подготовленной рекламы, выкладки товаров на прилавках магазинов, особых приемов торговли или нового взгляда на систему сбыта и поиск ответа на вопрос: «Каким образом нам удастся расположить, упаковать и продать аналогичный продукт более успешно?». Не всегда при этом можно обойтись без мудрого посредника, знающего консультанта.

Для того чтобы рекламная кампания предприятия была действительно эффективной, в условиях рынка необходимо придерживаться следующих рекомендаций, подтверждаемых опытом многих преуспевающих фирм США и стран Запада.

1.                  Четко отдавайте себе отчет в отношении того, для кого предназначена продукция предприятия на рынке, кому должна быть адресована реклама. Все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее неповторимые и уникальные черты, улучшенные характеристики и т.п.

2.        Делайте все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их и с чем не могли перепутать. С этого начинается повышение престижа вашей марки. Иначе будет трудно рассчитывать на постоянное привлечение внимания потребителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке вы ни использовали. Постарайтесь также найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ в качестве товарного знака или марки для вашего предприятия.

3.         Не утомляйте потребителей рекламой своей продукции, не делайте ее слишком назойливой. В рекламе, быть может, как ни в какой другой сфере бизнеса, нужны нововведения, изобретательность. Необходимо стремится дать начало новым тенденциям. Риск здесь, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача выше.

4.           Опирайтесь в рекламе не на эмоции, а на факты. Один из подходов может быть такой. Постарайтесь понять, с какими проблемами сталкиваются потребители, и продемонстрируйте им с помощью рекламы, как они смогут их разрешить, если приобретут продукцию вашего предприятия. Целесообразно заручиться в рекламной кампании официально зарегистрированным мнением экспертов о вашем изделии (специалистов из профессиональных ассоциаций, признанных авторитетов в той или иной области, представителей обществ по защите прав потребителей) и сослаться на него в рекламе.

5.           Сформулируйте броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции. Используйте в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения. Исследования рекламных объявлений, проведенные в универмагах США, показали, что потребители лучше всего запоминают рекламные заголовки и обращения, состоящие из 8-10 слов. На более длинные сообщения потребители обращают куда меньше внимания. Но совсем иначе обстоит дело с рекламными проспектами. Исследования показывают, что в рекламе товаров производственного назначения проспекты, содержащие более 350 слов, значительно эффективнее. В то же время избегайте пространных рекламных сообщений по телевидению.

6.          Побольше используйте в рекламе иллюстраций и наглядных пособий. Помните, что фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше внимания, создают в глазах потребителей привлекательный образ товара, люди им просто больше верят

7.            Используйте купоны и другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах. Купоны должны быть снабжены рисунком, объясняющим покупателям их назначение и условия использования. Следите, чтобы на купонах обязательно стоял торговый знак, марка или символ вашего предприятия.

8.            Создавайте вокруг предприятия и изделий атмосферу широкой гласности. Сделайте информацию о вашем предприятии как можно более доступной потребителям.

9.               Не убирайте рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что с чисто психологической точки зрения повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

Наряду с рекламой важное место в маркетинге занимает также организация продвижения товаров на рынке. Если вы выбрали рыночный сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, то предстоит также определить приемы работы с дилерами и торговыми посредниками, уточнить, как лучше их заинтересовать в сбыте продукции, научиться представлять новые изделия и торговым организациям, и потребителям, найти новые средства дальнейшего продвижения на рынке ранее выпускаемых изделий.

При общении с дилером (равно как и с любым другим торговым посредником при реализации промышленных изделий и различного рода услуг) наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, чтобы как можно лучше заинтересовать дилера в сбыте вашей продукции, необходимо поделиться с ним частью прибыли. Среди других форм стимулирования деловой активности дилеров являются уступка в цене в случае увеличения размера заказа, совместная реклама продукции и соответствующее покрытие части расходов дилеров на местную рекламу изделий вашего предприятия, конкурсы-продажи, организация специальной рекламы для дилеров, показ образцов изделий на выставках с приглашением дилеров, у которых можно будет потом покупать ваши изделия, и т.п.

Что касается новых изделий, наилучшими способами продвижения их на рынке являются предоставление дилерам или даже некоторым из наиболее известных потребителей бесплатных образцов новой продукции, использование самых разных купонов, гарантированный возврат денег клиентам, если их удовлетворение от приобретенных изделий будет неполным. В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции лучшим способом остается всемерное поощрение постоянных заказчиков фирмы. Увеличению доли рынка и привлечению к своей продукции внимания потребителей изделий конкурентов также могут способствовать предложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при покупке сразу нескольких вещей (например, покупка одного изделия позволяет приобрести второе такое же или какой-то сопутствующий товар бесплатно).

Приведем сопоставление различных методов продвижения изделий на рынке.

2.2 Средства стимулирования потребителей

Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры.

                  Распространение образцов – это предложение небольшого количества товара на пробу. Часть из них распространяется бесплатно, за остальную компания взимает небольшую сумму для покрытия своих расходов на их изготовление. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого товара или предлагать их в рекламном клипе. Дает потребителям возможность составит наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей. Но связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделия.

                  Свободное испытание и проверка изделия: преимущество - преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному; недостаток – достаточно сложен и дорог в организации и проведении.

                  Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту: преимущества – хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей, высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту; недостатки – очень трудоемкий процесс, требующий много времени, нуждается в тщательном контроле.

                  Рассылка купонов по почте: преимущества – очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей, возможность застать людей в домашней обстановке; недостатки – довольно дорогостоящий метод, нужно время для получения каких-то результатов, зависимость от качества составления письменного обращения к потребителям.

                  Распространение купонов через газеты: преимущества – быстрота и удобство в практическом использовании метода, учет географической специфики, сравнительно дешевый; недостатки – низкая степень восприимчивости потребителей, розничные торговцы могут игнорировать (не признавать) такие купоны, требует тщательного планирования при использовании.

                  Распространение купонов через журналы и приложения к ним: преимущества – точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей, эффективный охват наиболее важных потребителей; недостатки – может стать весьма дорогостоящим, потребители не всегда вырезают такие купоны, относительно невысокий темп восприятия изделий потребителями.

                  Гарантирование возврата денег: повышает престиж марки фирмы, открывает путь для формирования новых рынков, но результаты появляются не сразу, оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж.

                  Снабжение покупки каким-либо мелким подарком для потребителя: способствует росту объемов продаж изделия, незначительные дополнительные расходы по сбыту, но появляется проблема мелких краж (обычно со стороны розничных торговцев), недостаточный стимул для постоянного клиента.

                  Пакет из нескольких изделий со скидкой в цене: увеличивает объем реализации изделий, наглядный и удобный в использовании, но низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей, может подрывать престиж товарной марки.

                  Конкурсы и лотереи: способствует росту доверия к марке фирмы, но достаточно дорогостоящий в применении, участие ограниченного круга потребителей.

                  Показ или демонстрация товара в пункте продажи: эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера.

                  Упаковки с указанием цены предлагают потребителям сэкономить на обычной цене товара. Сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке. Можно продавать одно наименование товара в упаковке по сниженной цене (два по цене одного) или два разных товара, связанных между собой (например, зубная паста и зубная щетка). Этот способ является весьма эффективным – даже более эффективным, чем купоны – для стимулирования кратковременного увеличения продаж.