Новые формы рекламы и сбыта

Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга может быть использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель в случае повторного приобретения одного и того же изделия может получить определенную скидку или какую-либо премию или подарок от фирмы. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те – производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики.

                                           1.2 Совместный сбыт

Совместный сбыт продукции является составной частью стратегических альянсов,  заключаемых между двумя или более фирмами. Обычно речь идет об использовании небольшим предприятием сбытовой сети или связей с дилерами и торговыми посредниками, которые имеются у крупной фирмы. Соответственно продукция, производимая небольшим предприятием, реализуется на рынке под маркой крупной фирмы.  От такой сделки выигрывают обе стороны, хотя на первый взгляд речь идет об откровенном грабеже со стороны большого бизнеса. На самом деле в условиях нормального здорового рынка небольшое предприятие получит ничуть не меньшую выгоду от совместного сбыта, нежели крупное.

Во-первых, небольшому предприятию не нужно создавать собственную сбытовую сеть (строить магазины, склады и т.п.) или вести длительные переговоры со многими торговыми посредниками. Опираясь на каналы сбыта продукции крупной фирмы – партнера по сделке, небольшое предприятие получает возможность сэкономить немалые средства, которые оно неминуемо должно было бы потратить на создание собственных каналов сбыта. Реализация продукции будет осуществляться квалифицированными сбытовыми службами крупной компании, на обучение и подготовку которых небольшому предприятию также понадобилось бы много сил и средств, а главное – времени, что особенно важно для успешного продвижения на рынке нового изделия.

Во-вторых, небольшое предприятие экономит на расходах по рекламе своей продукции, образцы которой будут помещены в каталоги и рекламные проспекты крупной фирмы.

В-третьих, использование товарной марки крупной и известной компании позволяет небольшому предприятию при внедрении на рынок своей новой продукции сразу же продавать ее по более высокой цене (действует так называемая надбавка к цене за престиж товарной марки), чем в случае самостоятельного сбыта продукции. К тому же нужно помнить, что торговые посредники, имеющие долгосрочные связи с крупными фирмами, как правило, имеют куда больше стимулов для эффективного продвижения их товаров на рынке. Так что в любом случае небольшое предприятие, не имеющее устойчивой репутации на рынке или собственной престижной торговой марки, от совместной реализации продукции только выигрывает.

Фактически обе стороны сделки имеют возможность получить ту часть прибыли, которая при отсутствии договоренности о совместном сбыте, была бы попросту для них потеряна. Затем эта дополнительная прибыль в определенной пропорции делится между участниками сделки. Так что же лучше для небольшого предприятия – получить больше прибыли от реализации своей продукции, но действовать под крышей крупной фирмы, или оставаться независимой и терять при этом доходы? Конечно, ответ на данный вопрос в каждом конкретном случае будет неоднозначен. Кто-то предпочтет дополнительную прибыль и возможность наращивать производственные мощности, кто-то  выберет свободу и независимость, вечно задыхаясь от нехватки оборотных средств. Все зависит от правильности расчетов экономического эффекта и дальновидности руководства конкретного предприятия.

Но только этим преимущества рассматриваемой формы сбыта не исчерпываются. Главной целью совместного сбыта, да и любого стратегического альянса в бизнесе является объединение рынков сбыта, потребителей продукции обоих предприятий, что увеличивает оборот и массу получаемой прибыли каждого из участников сделки. Но кроме непосредственных выгод (сугубо материального характера) от такого альянса небольшое предприятие может получить еще и массу косвенных. Это и повышение престижа своей товарной марки. Персонал организаций оптовой и розничной торговли, да и многие потребители обычно прекрасно осведомлены, чью именно продукцию они покупают, кем она изготовлена в действительности. Товарный знак крупной компании для них – гарантия качества, сертификат, подтверждающий достоинства изделия. Это и возможность для предприятия более солидно выглядеть при заключении новых соглашений (формирование так называемого «имиджа фирмы» на рынке), и получение знаний и новых идей в области организации сбыта в процессе общения со сбытовым персоналом и управляющими крупной фирмы, имеющим большой опыт и осведомленность в данной области.

Еще одной целью создания стратегических альянсов является объединение сравнительных преимуществ каждой из сторон для общего повышения своей конкурентоспособности.

Не только мелкие, но и достаточно крупные предприятия могут иметь сравнительные преимущества, например, в силу каких-то исторических особенностей или местоположения.

Но к выбору партнера по совместному сбыту нужно подходить достаточно осмотрительно.

Помните:

Прежде чем принять решение о заключении с кем-либо соглашения о стратегическом альянсе или просто о совместном сбыте продукции, необходимо как можно лучше узнать будущего партнера, прежде всего, изучить его репутацию, как в настоящее время, так и в прошлые годы.

Где лучше всего начать поиск партнеров по стратегическому альянсу? Прежде всего, среди ваших поставщиков и субподрядчиков, а также среди оптовых потребителей продукции вашего предприятия. Предложите, например, организации оптовой торговли или розничной торговли оказывать конечным потребителям продукции дополнительные услуги. Стоимость этих услуг может быть без ущерба для количества продаваемых изделий включена в розничную цену. Предприятие-производитель будет поставлять торговым организациям необходимые материалы или предоставлять какую-нибудь иную помощь. Соответственно дополнительная прибыль от реализации этих услуг будет разделена между партнерами по сделке пропорционально приложенным усилиям. Помимо прибыли существуют и другие формы стимулирования торговых посредников (выплата премий наиболее отличившимся в сбыте продукции, обучение и подготовка кадров для торговли и т.п.). Все это может быть элементом соглашения о стратегическом альянсе. Дополнительные затраты предприятия с лихвой окупятся повышенным вниманием потребителей к вашим изделиям.

На таких же принципах может быть основан стратегический альянс с поставщиками и субподрядчиками. Если вы всерьез думаете о повышении качества и конкурентоспособности продукции, особенно на международном уровне, вам надо начинать не с поиска комплектующих нужного качества где-нибудь за рубежом. Куда  лучше последовать примеру ведущих японских фирм и начать в корне менять свои взаимоотношения с поставщиками материалов и комплектующих изделий на внутреннем рынке. Начните подобно японским фирмам оказывать помощь в техническом перевооружении предприятий-поставщиков и субподрядчиков, обучении и подготовке кадров, совершенствовании методов управления и организации производства, конструкционной доработке комплектующих изделий, максимально приспосабливая их (по качеству, техническому уровню, технологичности для сборки готовой продукции) к своим нуждам. Не забудьте при этом всячески заинтересовывать их в подобной реорганизации, предложить им участие в будущей прибыли. Только так вы сможете одновременно повысить качество изделий и снизить издержки их производства (а значит, и цены), приспособить производство к работе на уровне международных стандартов.

В поиске партнеров по стратегическому альянсу не забывайте также организации культуры, образования, здравоохранения. Предложите школам и университетам, музеям и спортивным комплексам сотрудничество в области организации рекламы и изучения рынка для своей продукции. Не забывайте и о конкурентах. Очень многие из них с готовностью примут ваши предложения о совместном проведении рекламных кампаний, других мероприятий по продвижению товаров на рынке. Почему? Да потому, что хорошая реклама может увеличить емкость общего рынка, а значит, и ваши прибыли, и прибыли ваших конкурентов.

                                                 1.3 Телемаркетинг

Сегодня важной формой сбыта является реализация товаров и услуг по телефону. В США в середине 80-х гг. заказы потребителей, сделанные по телефону, составляли 150 млрд. дол. в год; к 1990 г. эта цифра выросла в три раза и продолжает расти в среднем на 10-20% в год. Примерно 140 тыс. больших и мелких компаний США реализуют свою продукцию по телефону, принимая и сразу же обрабатывая заказы потребителей, организуя доставку на дом или по месту работы. Сбыт по телефону, или телемаркетинг, как его еще называют, относится к одной из наиболее экономичных и эффективных форм реализации продукции. Сегодня с его помощью в США реализуется широкий ассортимент продукции: персональные компьютеры любых моделей и конфигурации, периферийное оборудование и вспомогательные материалы к ним (магнитные носители, приспособления для их хранения, кассеты для принтеров и т.п.), средства оргтехники, книги, одежда, радиоаппаратура и пр.

Сущность телемаркетинга состоит в следующем. Потребитель, получив предложение от предприятия-изготовителя или сбытового посредника (в виде специально присланного по почте каталога, рекламного объявления в журнале или газете) о том, какие изделия он сможет приобрести, обращается по указанному телефону (естественно, бесплатно, за счет продавца изделия) к представителю соответствующей фирмы, узнает о возможности изменения условий доставки (в рекламном объявлении или каталоге обычно указываются стоимость и сроки доставки), ее ускорения за дополнительную плату, заказывает нужное  количество изделий (обычно не меньше определенного минимального уровня, указанного в рекламе). Затем он отправляет в адрес продавца документ, подтверждающий оплату продукции, и ожидает доставки заказа по почте или непосредственно с предприятия. В принципе это очень удобно для потребителей, поскольку им не надо ходить по магазинам, и выгодно для тех, кто продает товары и услуги. Поставка часто осуществляется прямо из цехов предприятия-изготовителя или со складов оптовых фирм, минуя многие перевалочные пункты по сортировке и обработке грузов.

При телемаркетинге не нужны магазины и связанные с ними расходы. Это позволит продавцам экономить на наиболее дорогостоящих видах рекламы, таких, как  оформление витрин или выкладка изделий в торговых залах. Наконец, при телемаркетинге для наиболее дешевых изделий устанавливается минимальный размер партии, ниже которого заявка клиента не может быть принята к исполнению. В случае увеличения размера любого заказа (по заранее установленной и объявленной шкале) потребителю гарантировано снижение цены единицы продукции. Это также заметно снижает расходы по сбыту для того, кто реализует продукцию. Поэтому потребителю при телемаркетинге изделия предлагаются со значительной скидкой в цене по сравнению с обычной розничной торговлей. В сущности, производитель или продавец как бы делится с клиентом частью средств, сэкономленных от снижения издержек на реализацию своей продукции.

«Однако для эффективной организации работы при телемаркетинге следует придерживаться некоторых общих правил…»

2/ «см. об этом в книге В. Е. Хруцкого. Как эффективно продвигать свою продукцию на рынке. – «Современный маркетинг». – М. Финансы и статистика, 1991, С.128».

Помните:

Предела в совершенствовании форм и методов продвижения изделий на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как-то, что было хорошо и оправданно вчера, становиться излишним и ненужным сегодня.

                                                       Глава 2

                                   2. 1  Методы реализации изделий

Выбор канала сбыта и формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. Традиционно применялись три основных метода реализации изделий: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение предприятием своей продукции на рынке.

Смысл экстенсивного распределения в размещении и реализации изделий на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Сегодня этот метод не утратил своего значения для производителей простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких, как сигареты, зубная паста, обычная стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров и товаров повседневного спроса. С его помощью предприятие-производитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства (путем увеличения общего оборота предприятия), выпуская свою продукцию большими сериями и делая ее доступной для многих потребителей.

Исключительное распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Как правило, речь идет о предоставлении ему исключительного права на реализацию продукции предприятия в данном регионе. В этом случае предприятие-посредник становится так называемым «уполномоченным дилером» предприятия-изготовителя (authorized dealer). Традиционно данный метод реализации применялся в небольших городах и поселках, где изначально рынок сбыта (особенно технически сложной или дорогой продукции) не имеет большой емкости.