Нейл Борден «Концепция маркетинга – микс»

При выборе товара цвета действуют как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя. Причем различные цвета привлекают внимание различных групп потребителей. Это подтверждают психологи, которые считают, что, внимание женщин быстрее привлекает упаковка синего цвета.  
 

Упаковка и  целевая аудитория 

Для того, чтобы  удачно продать товар, вовсе не обязательно  вкладывать большие деньги в разработку и производство упаковки - весь вопрос в том, для какого продукта необходима упаковка и на какого потребителя данный товар рассчитан. Так мы подошли к понятию "целевая аудитория". Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного товара? Дорогая упаковка может, наоборот, отпугнуть покупателей с низким уровнем достатка, а те, кто может заинтересоваться качественной упаковкой, не купятся на дешевый товар, скрытый внутри. Вы выдели когда-нибудь обувь, упакованную в коробку, разрисованную розовыми слониками, или сок в упаковке черного цвета? Таким образом, упаковка должна точно соответствовать товару и ассоциациям с этим товаром. Помните, что потребителю хочется, чтобы ему "сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, если обличен в неприглядную упаковку.  
 

Срок жизни упаковки 

Первый сигнал к тому, что упаковку нужно менять (особенно для товара, который длительное время находится в продаже) - это  снижение уровня продаж. Если же на рынок  внедряется новый товар, то индикатором  упаковки служит выход или не выход  на плановый уровень продаж. Безусловно, причин провала может быть много: некорректная рекламная поддержка, цены не выдерживающие конкуренции, неправильно построенная дистрибьюторская сеть и прочее. Но упаковка товара и его выкладка на местах продаж, все же становятся очень существенными факторами при покупке. Если выведенный товар смог занять свою нишу на рынке, это не значит, что он может годами продаваться в одной и той же упаковке. У упаковки, как и у любого товара, есть свой жизненный цикл: момент новизны, момент стабильного восприятия и момент устаревания, после которого уровень продаж постепенно снижается. Оставленное без внимания моральное устаревание упаковки может привести к плачевным последствиям - переносу на товар впечатления "старомодности" и снижению спроса. Чтобы избежать "старения" упаковки, производители в нужный момент ее изменяют. Главное в этом не переусердствовать, чтобы модернизированный продукт не стал для потребителя новым и не потерялся среди конкурентов.

Резюмируя все  вышесказанное, можно сказать, что упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность товару. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который может послужить как во благо, так и во вред в случае неграмотного его использования.

Этикетки.

В недавнем прошлом  дизайн этикетки и упаковки воспринимался  как нечто утилитарно, одноразовое, готовое после опустошения бутылки отправиться на свалку. Французы одними из первых заметили, что именно дизайн этикетки, упаковки во многом определяет выбор покупателя, и возвели производство этикеток в ранг искусства. Этикетка - не просто рекламный знак, она показатель человеческой психологии. 

Оказывается, на рубеже XIX и XX вв. для покупателя была важней не марка производителя, а  фамилия торговца. Эти фамилии  играли роль словесных товарных знаков и служили гарантией качества. Уральские торговцы для привлечения  клиентов выпускали затейливые и богатые картинки, которые не наклеивались на бутылку, а привязывались к ней лентой и заверялись красной сургучной печатью. 

Бутылки для  алкогольных напитков принимали  различные формы и размеры. Каждый завод разливал свою продукцию в фирменную тару, стараясь перещеголять в изобретательности конкурента: например, бутылки в виде сидящего турка, Эйфелевой башни, денежного мешка и даже портретного бюста Пушкина или генерала Скобелева. 

В середине девяностых рынок требовал возрождения традиций производства элитных этикеток. Для этого было необходимо самое современное оборудование, позволяющее осуществлять тонкие и специфические операции: печать фолиевыми красками по металлизированной бумаге и фольге; припрессовка голографических фирменных знаков; конгревное тиснение, высокоточная резка и фигурная высечка; тиснение фольгой, в том числе и дифракционной. Сегодня, мы встречаем всевозможный дизайн этикетки и упаковки - от ослепительно блестящего до причудливо вырезанного, радующего глаз, заставляющего жить в предвкушении праздника. 

Этикетка - первое, что останавливает внимание покупателя в магазине. Без сомнения, именно дизайн этикетки и упаковки дает первые рекомендации при выборе, побуждает  совершить покупку. Этикетка (упаковка), будучи частью образа товара, является как бы переводчиком качества товаров на язык нужд и запросов потребителя. И это достаточно сложный процесс. Грамотно построенный дизайн этикетки и упаковки является результатом целого ряда исследований, тактических решений и практических разработок, составляющих в совокупности процесс продвижения товара. 

Поэтому при  создании, как конкретной этикетки, так и корпоративного стиля этикеток (упаковок) желательно к этому процессу привлекать в первую очередь маркетологов, психолога-рекламиста и лишь только после этого дизайнеров. Все эти эксперты работают на решение одной задачи максимального рекламного эффекта от обыкновенной этикетки или упаковки.

При создании образа этикетки (упаковки) важно обладать знаниями в области психологии, учитывать факторы, определяющие реакцию потребителя. Это будет гарантией того, что затраченные на дизайн этикетки и упаковки средства будут минимальными, а объем продаж, зависящий от их эффективности максимальным. 

ТОВАРНЫЙ ЗНАК 

К товарным знакам и знакам обслуживания относятся зарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. 

Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг. 

Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его  происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.  

И, наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей. 

Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность  фирмы, так как он имеет свою стоимость  в денежном выражении (подчас очень  высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование. 

Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм  или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным, как, например, форма или любое другое специальное оформление контейнера или упаковки товара. Товарный знак может также состоять из комбинации вышеизложенного.  
 
 

Виды товарных знаков  
 

В качестве товарного  знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

1) Словесные  обозначения - (слова, сочетания  букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения)  Словесным товарным знаком может  быть существующее или новообразованное  слово или словосочетание, например:

СУЩЕСТВУЮЩИЕ  СЛОВА:

"Triumph" - для  автомобилей;

"Apple" -для  компьютеров  

ИСКУСТВЕННООБРАЗОВАННЫЕ, ФАНТАЗИЙНЫЕ СЛОВА:

"Coca-cola", "Kodak", "КИРИЕШКИ". 

ФИРМЕННЫЙ ЛОЗУНГ или СЛОГАН:

слоган газеты "The New York Times", который звучит как: "Все новости достойны напечатания";

слоган компании "TOYOTA" - "Управляй мечтой";

слоган "LG" -"Life's good". 

2) Изобразительные  обозначения - (изображения живых  существ, предметов, природных  и других объектов, а также  фигуры любых форм, композиции  линий, пятен, фигур на плоскости) 

3) Комбинированные  обозначения (комбинации элементов  разного характера, изобразительных,  словесных объемных и т.д.) 

4) Объемные обозначения  (трехмерные объекты, фигуры и  комбинации линий, фигур) 

5) Другие обозначения  (звуковые, световые и т.п.)

В качестве звуковых товарных знаков регистрируются, как  правило, позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярных телепередач. Фирма "Харлей Давидсон" зарегистрировала в качестве товарного знака специфический  и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла, попытки, подражать которому делали многие фирмы конкуренты, производящие мотоциклы.