Нейл  Борден «Концепция маркетинга – микс»

Нейл  Борден 

«Концепция  маркетинга – микс» 
 

      «Если менеджер “смешивает ингредиенты”, то результат его деятельности

   - “маркетинг микс”»

                                                                 Нейл Борден 

      В своей работе «Концепция  Маркетинга - МИКС» Нейл Борден  представляет

   менеджера (специалиста по маркетингу) человеком, смешивающим различные

   маркетинговые приёмы, примешивая  к ним свои личные качества (такие как

   ответственность и творчество). «Красной линией» по всей работе проходит

   применение (смешивание) профессиональных  качеств маркетинг - менеджеров

   (долгосрочное планирование, навыки  владения эмпирикой), личного

   творчества и владения информацией.  Борден постоянно, путём приведения

   примеров показывает, что без  выше перечисленных качеств маркетинг  –

   менеджера, невозможно достичь  – «устранения проблем фирмы,  с которыми она

   постоянно сталкивается на непрерывно  изменяющемся сложном рынке»

      Приводя в пример исследования затрат на маркетинг 1929 года, Борден

   показывает, невозможность «усреднения» (обобщения) работы маркетинг  –

   менеджеров даже в одной и  той же отрасли. Этот факт  указывает на

   индивидуальность подхода и применением  менеджерами различных методик.

   Исследования Бордена подтверждают  аналогичные исследования, проводившиеся

   в 1947 – 1948 Дж. Каллитоном.

      Анализируя работу организаций,  Борден указывает, что под воздействием

   внешних сил рынка и внутренних  сил организации работа маркетинг  –

   менеджеров превращается в творчество, связку работы фантазии,

   эмпирических исследований и  интеллекта.

      В статье приводится пример  расширенной концепции маркетинга  в виде

   перечня сил воздействующих на  маркетинговую деятельность фирмы  это:

      . Планирование

      . Ценообразование

      . Торговая марка

      . Каналы распределения

      . Деятельность торговых представителей

      . Реклама

      . Продвижение

      . Упаковка

      . Демонстрация товара

      . Обслуживание

      . Материальная обработка

      . Поиск и анализ данных 

      В Маркетинге – Микс, Борден  особо выделяет роль эмпирического  опыта –

   работа с тестами, их анализ. Основная цель маркетингового  управления –

   осознание реакций людей на  предлагаемые им стимулы. Указывается на

   необходимость маркетинг – менеджеру  обладать знаниями в психологии  и

   социологии, предугадывать действия  своих клиентов и конкурентов.

   Далее предлагается схема рыночных  сил, определяющих смешивание  элементов

   маркетинга.

      . Покупательское поведение потребителей

      . Поведение торговли

      . Позиция и поведение конкурентов

      . Поведение государства

      Как цель маркетинговой “смеси”  указывается на разработку программы

   действий для устранения проблем,  с которыми организация сталкивается на

   непрерывно изменяющемся рынке.  Менеджер должен разработать

   соответствующую имеющимся ресурсам  фирмы “смесь” процедур. Естественно,

   что крупная и малая фирмы  будут использовать разные подходы  для

   достижения цели.

      В работе отмечается необходимость менеджеров ежедневно отслеживать

   изменения на рынке и в поведении  покупателей, соответственным образом

   корректируя свои действия. Отмечается  важная роль доступа к источникам

   информации. Борден указывает на  уделение особого внимания долгосрочному

   планированию (на пять, десять лет).

      В заключение Борден рассуждает  на тему – «Маркетинг: наука  или

   искусство». Здесь он указывает  на необходимость тесной взаимосвязи

   практики и творческого подхода,  заканчивая свою статью следующей фразой:

      Со временем мы получим возможность  чётко сформулировать научные  законы

   маркетинга. Но до тех пор, и  даже при этом условии, маркетинг  и создание

   маркетинга – микс будут принадлежать  скорее области искусства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Штрих-код - основные понятия 

 

 

Штриховой код - это информация, закодированная в  графическом виде, удобном для  считывания техническими средствами. Светлая полоса называется пробелом, а темная – штрихом.

Существуют различные  способы кодирования информации, называемые штрих-кодовыми кодировками или символиками. Различают линейные (одномерные) и двумерные символики. Линейные штрих-коды читаются в одном направлении - по горизонтали. Двумерные символики разработаны для кодирования большого объема информации (до нескольких страниц текста). Двумерные кодировки считываются при помощи специального сканера двумерных кодов и позволяют быстро и безошибочно вводить большой объем информации. Расшифровка такого кода проводится в двух измерениях - по горизонтали и по вертикали.

На сегодняшний  день линейный штрих-код является неотъемлемой частью системы продаж любого современного магазина. Любое предприятие торговли, если оно хочет динамично развиваться, должно так или иначе использовать современные методы ведения торговли и обслуживания покупателей.

Стандартный штриховой код для товаров, поступающих в розничную торговлю может кодировать только 13-ти значный числовой набор. Так как все коды основываются на международных стандартах, они используются по всему миру в европейских, азиатских, центрально- и южноамериканских странах.  

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  УПАКОВКА 

Еще 10-12 лет назад  практически все отечественные  производители не задумывались о  том, насколько упаковка влияет на принятие решения о покупке товара. Это обусловливалось отсутствием конкуренции. Роль упаковки при этом была очень низка. С развитием рыночных отношений потребитель стал предъявлять жесткие требования как к товарам, так и к их оболочке - упаковке.

Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих мест. Наряду с названием и ценой она играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.  
 
 

Упаковка как  инструмент маркетинговой коммуникации 

Упаковка является одним из важнейших элементов  маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы. Помимо основных своих функций - предохранение товара от порчи, облегчения его перевозки и хранения, идентификации продукта у производителя - упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Какие инструменты  формирования необходимого маркетингового сообщения находятся в распоряжении создателей упаковки? Прежде всего, это информационное наполнение, которое сообщает потребителю происхождение продукта, функции продукта, состав изделия, физические свойства продукта, эксплуатационные и потребительские свойства продукта.

Не меньшую  роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка товара создает у потребителя первое и самое сильное впечатление о самом товаре и его производителе.

В идеале форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между  собой, но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать его.  
 

Восприятие упаковки покупателем 

Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки "Купи меня!", зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

Броская, привлекательная  упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может  сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано.  
 

Цветные стереотипы 

Особое впечатление  придается цвету упаковки потому что в пространстве его замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление.