Моделирование покупательского поведения в туризме

Министерство образования и науки РФ

федеральное агентство по образованию. Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Сочинский государственный университет туризма и курортного дела филиал в г.-к. Анапа Краснодарского края 
 
 

Курсовая  работа

По дисциплине: «Маркетинг в СКС и Т»

На тему: « Моделирование покупательского поведения в туризме» 
 
 
 
 
 

                               Выполнила:                 студентка

                                                                                              группы 08-СТ-А-2

                  ………..

                                                        Проверил:               ………………

                                                                       
 
 
 
 

 

Оглавление. 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1.

Покупательское  поведение……………………………………………….…..….5

1. Оценка покупательского поведения…………………………………………5
2. Сущность и значение моделирования покупательского

поведения …………………………………………………………................10

Глава 2.

Использование техник нейролингвистического программирования в процессе моделирования покупательского  поведения.…………………………………18

2.1 Использование НЛП в рекламе и стимулировании продаж………………18

Глава 3.

Практическая часть. ……………………………………….……………............22

Заключение………………………………………………………………………28

Список  используемой литературы……………………………………………30 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Целью большинства туристских фирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить  тот товар или услугу, который  удовлетворял бы нужды потенциальных  покупателей, тем самым, обеспечивая  увеличение бизнеса. Успех любой  фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого  продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы:  цена, продвижение на рынке и распространение.

Расхождения в восприятии туристского продукта потребителями и производителями  серьезно осложняют экономические  исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые  на рынок, не обязательно совпадают  с теми, что запрашивают покупатели.

На данный момент взаимоотношения потребителя  и производителя выстраиваются  таким образом, что потребитель  находится в центре интересов  производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного  воздействия. Именно поэтому для  производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и  культурологической точки зрения.

Актуальность  темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным  потребителем, имеет свои психологические  особенности, тип характера и  темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные  для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно  связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования  услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные  мотивы. Эти мотивы могут, как опираться  на здравый смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций  и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

Цель  моей работы: рассмотреть вопросы, связанные с организацией успешной продажи туристского продукта, факторами, влияющие на поведение потребителей, изучить особенности различных моделей поведения потребителей, а также роли рекламы при продвижении туристского продукта на рынок. Без рассмотрения данных вопросов сложно определить, каковы непосредственно особенности продвижения продукта на рынке.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.

Покупательское  поведение.

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях  наряду с изучением рынка и  механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать  основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится».

1. Оценка  потребительского поведения.

 

Производитель товаров и услуг должен знать, что именно потребитель – главный объект маркетинга. Участник рынка должен проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию  более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и  т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно  или неосознанно) может уловить  лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя. Решающее влияние  на покупательский выбор оказывают  четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения  и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости  покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Туристское  редприятие (фирма) не сможет добиться успеха, если оно будет игнорировать запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей:

     - потребитель независим;

     - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

     - поведение потребителей поддается воздействию;

     - потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

На поведение  потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней  среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики. Особое место при формировании поведения  потребителя на рынке имеет так  называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Особое  значение для изучения потребителя  имеет группа личностно-психологических  факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни - представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво-воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус - отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, , авторитет.

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная  задача специалиста по маркетингу состоит  в выявлении субъектов, принимающих  решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров  и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной туристской услуги принимает тот, кто готов совершить путешествие. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

• инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
• пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления  и спроса лежат различные теоретические  посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией  рационального потребления.Наиболее известны две теории мотивации – 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, ем, а в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория  мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (Рисунок 1). Человек  как бы поочередно удовлетворяет  наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом  его поведения.

Приобретение  нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные), Его беспокоит  необходимость добиться определенного  статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к  нему.