Миссия и философия фирмы

    Девиз «Единственная разница между  нами и соседним магазином - в том, как мы обслуживаем покупателя»  поднял сеть магазинов розничной  торговли Nordstrom на новый уровень  обслуживания покупателя.

    Предприятию необходимо, точно знать, куда оно  движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Если руководство предприятия знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Предположим, человек находитесь на середине пути из Москвы в Санкт-Петербург и внезапно решаете заехать в Ярославль. Если ему необходимо попасть именно в Питер, то поездку в Ярославль придется отложить, ибо этот город находится слишком далеко от его конечной цели. 
Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, предприятию необходимо разрешить вопрос: «А помогут ли они мне продвинуться к моей цели?» Если получили отрицательный ответ - то оно рискует заблудиться. Установив четкие цели, фирма будет знать, что движется в правильном направлении, и быстрее выполнит поставленные задачи. 
Среди целей «нашей» компании можно выделить:

    - желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка, 
упрочить связи с постоянными клиентами;

• стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;
• изучать вкусы потребителей и следовать им.[7]

    1.3 Формулировка миссии  и философии фирмы

    Объем документа под названием "миссия компании" может занимать от нескольких предложений (иногда нескольких десятков), отражающих уже перечисленное, до короткого  изречения (лозунга), в котором выражены наиболее важные аспекты деятельности. Эмоциональная окраска текстов может носить спокойный характер в случае перечисления видов деятельности на определенном сегменте рынка или же призывающе-обещающе-восторженный характер при использовании ярких запоминающихся образов (например, трафаретный "маяк" в бурном море соответствующего вида бизнеса). Некоторые исследователи считают, что миссия должна носить несколько абстрактный, даже поэтический характер и "звать к вершинам", которые в принципе никогда не будут достигнуты. В общем, перечень вариантов достаточно широк.

    В основном, существующие тексты содержат минимум четыре различных аспекта миссии компании: рыночный, социальный, приватный и качественный.[8]

    К рыночному аспекту относятся  все декларации, связанные с терминами  из области экономики, маркетинга и т. п. (продукция, стратегия, конкуренция, цели, рынки, формы работы). В большинстве случаев именно они составляют основную часть текста миссии.

    Социальный  аспект обычно включает заявления, относящиеся  к заботе об участниках бизнеса и  различных категориях общества, к описанию корпоративной культуры, философии.

    Приватный аспект формируется владельцами  компании и отражает различные формы  личного успеха (успеха компании) с  точки зрения владельцев. Обычно этот аспект находит свое выражение в видении компании ("мы стремимся быть лучшими"), в упоминании заботе об акционерах или же не декларируется совсем, оставаясь невидимым для большинства субъектов рынка, так как нацелен на получение конкретной выгоды. Так О. Черемных считает, что главной целью является "максимизация стоимости компании, а все остальное - удовлетворение потребностей клиентов, следование определенной философии, "миссия" компании, построение корпоративной культуры и т. д. (включая и достижение определенного размера чистой прибыли) является лишь средством достижения этой основополагающей цели". Но фактически он говорит о содержании приватного аспекта миссии. Иногда приватный аспект миссии заключается в изменении статуса владельца компании, что не связано напрямую с материальными выгодами, по крайней мере, на первом этапе. [12]

    Качественный  аспект миссии компании заключается  в изменении условий, качества жизни  общества, свойств социальной среды, причем речь о деньгах здесь не идет. И, по большому счету, для социума  не столь важно, какое место занимает компания среди себе подобных. Главное, что она обеспечивает выполнение взятых на себя обязательств, удовлетворяя запросы потребителей с приемлемым качеством.

    Бывший  президент компании Sony А. Морита стремился  к тому, чтобы у каждого жителя Земли "был свой персональный звук". В этом тексте отчетливо показана возможность клиента стать независимым в удовлетворении музыкальных предпочтений, ориентация на потребителя. Такая миссия удачно сочетает качественную сторону особенностей потребительских свойств продукта, основное направление бизнеса в обобщенной форме, заботу о клиенте, фокусируется на широкую аудиторию, не ограничена временем.

    Выпуск  устройства дистанционного управления переключением телеканалов может  означать качественное улучшение, связанное с исключением ставших теперь ненужными перемещений по трехмерному пространству комнаты (хождения по комнате к телевизору и обратно) для переключения каналов - "мы помогаем Вам видеть другие измерения мира, постоянно оставаясь в одном измерении" (горизонтальном, на диване). Следовательно, потребитель получает дополнительные удобства, вносящие новое качество в его образ жизни. Но над красотой формулировки этого текста еще надо поработать.[3]

    Здесь надо отметить, что применение устройства дистанционного управления телевизором способствует развитию у потребителя малоподвижности. А это, в свою очередь, может отрицательно сказаться на его здоровье. Следовательно, реализация миссии может в некоторых ситуациях приносить обществу благо и вред одновременно. И недооценка данного факта может существенно повредить бизнесу компании.

    В приведенной классификации именно содержание качественного аспекта  отличается наибольшей широтой восприятия, синтезирует основы бизнеса компании, показывает его влияние на общество и поэтому ближе всего к оптимальному тексту миссии компании.

    Вообще  говоря, реализация миссии может оказывать  отрицательное воздействие на общество в рыночном аспекте и положительное - в качественном. Так, деятельность компании МММ по созданию финансовых пирамид принесла большинству ее клиентов ощутимый материальный вред, но одновременно пострадавшие получили урок избавления от наивности и осознание ответственности за свои решения. Все-таки бизнес - это платная школа, в которой стоимость уроков определяется индивидуально. [4]

    Рассогласование направленности различных аспектов миссии создает проблемы с созданием  ее текста вплоть до невозможности  получения приемлемой формулировки. В ряде случаев именно такая несбалансированная миссия приводит, в лучшем случае, к замедлению развития бизнеса компании, в худшем - к его деградации или даже краху.

    Несколько лет назад к одному известному маркетологу обратился редактор рекламного издания за помощью в анализе и поиске путей разрешения "вялотекущего" конфликта с владельцем издания. Суть проблемы заключалась в том, что вместо рекламных материалов, приносящих конкретный доход изданию и, соответственно, его сотрудникам, получающим определенный процент от прибыли, владелец частенько волевым решением размещал в очередном номере информацию другого плана (например, о жизни города, региона), фактически откладывая в сторону коммерческие объявления. Попытки прояснить ситуацию на уровне диалога ни к чему не привели - внятных объяснений собственника по поводу своего поведения просто не последовало.

    В ходе совместно проведенного анализа  ситуации был также рассмотрен широкий  круг вопросов, не связанных напрямую с локальной проблемой. В результате были выявлены следующие важные факты: являющиеся предметом спора материалы  рассказывали о некоторых аспектах политической жизни региона; издание не приносило большой прибыли, то есть было просто неубыточным; основной доход владелец получал с другого вида бизнеса. Стандартная идея рыночного аспекта миссии рекламного издания состоит в обеспечении информированности общества об ассортименте каких-либо материальных возможностей, услуг, развлечений и о тех, кто может все это предоставить. Конечно, живут и процветают СМИ, посвященные политике, но это обычно подчеркивается изначально (например, "Голос партии N."). Рассматриваемый случай явно соответствовал предыдущему варианту. Основываясь на выявленных ключевых моментах ситуации, я высказал предположение о том, что приватный аспект миссии издания на самом деле заключался в изменении имиджа владельца, превращении его социального статуса из бизнесмена в политика. Причем это тщательно скрывалось от ближайшего окружения. А неубыточность издания была одной из стратегических целей в процессе реализации скрытого приватного аспекта миссии. После промежуточных выводов редактор вспомнил и сопоставил ряд других деталей, которым ранее не придавал особого значения, и они, уложившись в единую картину, подтвердили высокую степень достоверности сделанных выводов. В дальнейшем посетитель подыскал себе другую работу, а рассогласование рыночного и приватного аспектов миссии издания породило ряд дополнительных организационных и мотивационных проблем, что в итоге не только привело к прекращению существования издания, но и отрицательно повлияло на основной вид бизнеса.[10]

    Следует обратить внимание на то, что используемые в текстах миссий термины обладают рядом общих признаков. Большинство из них характеризуется похожими описаниями, подразумевающими некоторые действия для достижения каких-то положительных результатов, выполняемые тем или иным способом ("достичь", "улучшить", "благодаря", "за счет", "наиболее"). И это сходство является одним из основных источников трудностей при разработке текста миссии.

    Например, понятия "миссия" и "предназначение" часто используются в качестве синонимов. На мой взгляд, существует принципиальная разница между этими терминами, хотя и довольно тонкая. "Предназначение" является сокращением выражения "предварительное назначение" и имеет два смысловых оттенка. Первый - назначение, сделанное до начала выполнения соответствующих действий. Второй - возможность отмены (невыполнения) сделанного ранее назначения еще до начала соответствующих действий. Можно сказать, что миссия - это предназначение, которое выполняется всегда, при любых обстоятельствах, даже неблагоприятных, возможно, с меньшей или очень малой степенью эффективности, но выполняется обязательно. Например, в компании создается подразделение для подготовки и ведения активных действий на новом сегменте рынка, которые начнутся где-то в следующем году. Но изменение ряда факторов (появление новых законов, технологий, менеджеров, желаний владельцев компании) может привести к необходимости отмены поставленных задач и ликвидации подразделения. Как вариант подразделение уцелеет, но будет переориентировано на совершенно другие виды деятельности. В данном случае можно говорить только о невыполнении предназначения подразделения. Другой пример - способность (и задача) женщины выносить и родить ребенка, данная ей природой изначально, является ее биологическим предназначением, но не миссией, потому что эта способность может быть не реализована в силу некоторых причин (проблемы со здоровьем и др.). Такая женщина могла добиться успеха в карьере, лечить и спасать от смерти других детей, но свое главное предназначение она не выполнила совсем. Термин "призвание" тоже очень близок по смыслу к миссии и предназначению, но, пожалуй, больше подходит к деятельности в свое удовольствие без особой ориентации на получение доходов или наличие убытков. Как говорил мушкетер Портос, "я дерусь просто потому, что я дерусь". Но для бизнеса такой подход, естественно, неприемлем.[14]

    Видение компании обычно отражает субъективное восприятие или понимание компанией  своего положения в настоящем  или будущем среди других компаний, занимающихся примерно тем же бизнесом, т. е. своего рода позиционирование (идентификация, по терминологии НЛП) на данном сегменте рынка.

    Цель - это, как правило, результат, который  предполагается достичь в обозримом  будущем, причем его можно будет  оценить количественно, пускай даже в самых обобщенных цифрах, процентах, терминах, или хотя бы по сравнению с достижениями конкурентов (больше, лучше и т. д.).

    Принципы, философия, ценности в большинстве  случаев рассказывают о корпоративной  культуре компании, об отношении к участникам бизнеса (клиентам, сотрудникам, партнерам). Нередко именно эта информация, разъясняющая "как мы работаем и строим отношения", подается в качестве миссии компании.[11]

    Отдельное внимание надо уделить "лозунгам, используемым в качестве квинтэссенции миссии" (по выражению Е. Крюковой). Краткие, яркие, выразительные фразы обычно надолго запечатлеваются в сознании людей. И этот вариант формулировки миссии обычно является наиболее привлекательным. Но в некоторых случаях не всегда понятно, чем именно занимается компания, что является основным видом ее бизнеса и как он влияет на развитие общества. Так, миссия реальной компании "совместная работа и жизнь для всеобщего блага" фактически ничего не говорит о самом бизнесе компании и, вообще говоря, выглядит слишком абстрактно.

    Рассмотрим  восприятие миссии как путеводной звезды или маяка, освещающего путь. Здесь  подразумевается, что миссия позволяет  компании и ее партнерам ориентироваться  в море бизнеса, указывая направление  ее продвижения. Следовательно, все трудности на пути продвижения к маяку (шквалы, штормы, безветрие) корабль компании преодолевает, полагаясь, в основном, на собственные ресурсы. Кроме того, при безветрии и неработающих двигателях весла вряд ли помогут, даже если этот маяк хорошо виден. [13]

    Если  взять за основу эгрегорный подход, когда компания выполняет миссию в результате принятия задачи мирового эгрегора и старается на деле воспринимать его указания, чаще всего едва заметные, то в трудных ситуациях эгрегор  оказывает влияние, подобное невидимому течению, которое продвигает корабль компании в сторону маяка даже при отсутствии ветра, топлива и видимости. В литературе описан следующий факт: некоторые моряки при полном штиле опускали на необходимую глубину привязанный, достаточно объемный груз, чтобы известное им подводное течение могло увлечь этот груз и, соответственно, их небольшой корабль. Впрочем, рыночные штормы и шквалы (в виде новых законов, пошлин, политических кризисов и т. п.) на поверхности не отменяются. Поэтому для продвижения вперед при неблагоприятных условиях экипажу необходимо, с одной стороны, научиться взаимодействовать с невидимой подводной средой. С другой - приходится совершенствовать квалификацию для все более успешного решения проблем, возникающих на поверхности моря.