Международный маркетинг

11. Концепции международного маркетинга. 

      Различия  в международной ориентации и  подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления:

      1. концепцией расширения внутреннего  рынка,

      2. концепцией мультивнутреннего рынка,

      3. концепцией глобального маркетинга.

      Идеи, выраженные в каждой концепции, отражают философскую ориентацию, которая  может в дальнейшем определить последующие  этапы в эволюции международных  операций компании.

      Среди подходов, описывающих другой взгляд на прохождение компаниями различных фаз эволюции участия в международном маркетинге - от случайного экспорта до глобального маркетинга - является часто дискутируемая EPRG (ЭПРГ) схема.

      Авторы  этой схемы считают, что фирмы  могут быть классифицированы, исходя из их ориентации:

      1) этноцентрической,

      2) полицентрической,

      3) региональноцентрической, 

      4) геоцентрической. 

      Ключевым  предположением, лежащим в основе ЭПРГ схемы, является уровень интернационализации, на котором осуществляется маркетинговое  управление или на который желает переместиться фирма, применяя международные маркетинговые стратегии и решения. ЭПРГ схема находит отражение в трех концепциях, приведенных ниже.

      Концепция расширения внутреннего  рынка. Ориентация фирмы на международный маркетинг наблюдается в том случае, когда фирма с целью расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции. Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. Фирма может активно стремиться усилить свои позиции на иностранных рынках, тем не менее ориентируясь в основном на внутренний рынок. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода, классифицируются как этноцентрические по схеме ЭПРГ.

      Концепция мультивнутреннего  рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны.

      Филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал - согласно своим маркетинговым целям и планам, а внутренний рынок и рынок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты возможно с небольшими взаимодействиями среди них. Продукция (товар) приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления. Фирмы с этой ориентацией должны классифицироваться как полицентрические согласно ЭПРГ схемы.

      Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (на мировой основе). Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга.

      Компания  глобального маркетинга соответствует  региональноцентрической или геоцентрической  согласно ЭПРГ схеме.

      На  основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направленный на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, что планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации.

      Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это аналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компании исключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компания намеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепция глобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целого рынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта. Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмов предназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков, чем для южных и западных рынков.

      Следует указать причину, принуждающую все компании, большие и небольшие, торгующие в одной стране или в целом мире, руководствоваться глобальной маркетинговой концепцией. Поскольку среда конкуренции, в которой действуют предприятия США, становится более интернациональной - и этот фактор несомненно будет возрастать - наиболее эффективной ориентацией для всех фирм, вступивших в торговлю на рынках других стран, будет глобальная ориентация. Это означает, что все рынки зарубежных стран (включая также внутренний рынок), находящиеся в сфере деятельности компании, объединяются в единый рынок (приближается к глобальному рынку), для которого возможна стандартизация всех маркетинговых средств и подходов (стандартизация продукции), когда это эффективно и осуществимо с учетом социально-культурных особенностей стран. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение. 

      Бизнес имеет в изобилии благоприятные возможности для маркетологов, готовых противостоять бесчисленным препятствиям с оптимизмом и желанием продолжить изучение новых идей и знаний. Преуспевающий бизнесмен в 21-ом столетии должен быть глобально осведомленным и иметь объем и образ представлений, охватывающих весь мир. Чтобы быть осведомленным и предприимчивым, необходимо:

 1. уметь  объективно оценивать рыночные  ситуации 

 (быть  объективным),

 2. быть  толерантным к культурным различиям у разных людей

 (толерантность),

 3. иметь  знания о различных культурах, истории, мировых рыночных потенциалах, глобальных экономических, общественных и политических направлениях.

      Чтобы быть глобально осведомленным и  предприимчивым, необходимо уметь объективно оценивать возможности и рыночные ситуации. Объективность важна для принятия решений. Миллионы долларов терялись американскими компаниями, которые слепо входили в китайский рынок, уверенные в несчетных возможностях, когда, в действительности, возможности были лишь в избирательных областях, причем требующих дополнительные ресурсы с долгосрочными обязательствами. Многие фирмы ловились на том, что в состоянии эйфории предусматривали один миллиард потребителей. Эти фирмы были необъективны в своих решениях.

      Чтобы быть глобально осведомленным и  предприимчивым, необходимо быть толерантным  к культурным различиям. Толерантность  определяется как честное и объективное  отношение к тем, у кого мнение, опыт, раса, религия, гражданство и  т.д. отличаются от ваших собственных. Толерантность предполагает понимание культурных различий и умение работать с другими людьми, чье поведение может отличаться от вашего. Вы не должны принимать, как ваши собственные, методы других, имеющих свою культурную особенность, но вы должны позволить другим отличаться от вас и быть равными с вами. Тот факт, что пунктуальность менее важна в некоторых культурах, не делает их менее продуктивными, а только другими. Толерантный человек понимает различия, которые могут существовать между культурами, и использует это знание, чтобы действовать эффективно.

      Глобально осведомленный человек должен иметь  знания о культурах, истории, мировых  рыночных потенциалах, глобальных экономических  и общественных направлениях. Знание культур важно для понимания поведения зарубежного покупателя. Знание истории важно, поскольку как человек думает и действует находится под влиянием его истории.

      В следующие несколько десятилетий  произойдут огромные изменения в  рыночных потенциалах почти в  каждом мировом регионе.

      Глобально осведомленный человек сможет "отследить" изменения, происходящие на мировых  рынках. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература 
 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990 г.

2. Современный маркетинг. Под ред. В.Е.Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991 г.