Международный маркетинг

Введение. 

      Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно  на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

      Требования  международного маркетинга побуждают  к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной на рынках, которым свойственно  распространение на весь мир.

      В своей работе я постараюсь раскрыть назначение международного маркетинга в условиях коренных изменений в мировой экономической системе.

      Хочет или нет та или иная национальная компания участвовать непосредственно в международном бизнесе, она не может избежать эффекта все возрастающего количества фирм, занимающихся экспортом и/или импортом, и/или производящих что-либо за границей, а также количества иностранных фирм, действующих на национальном рынке. Наблюдается неудержимый процесс прироста региональных торговых областей, бурный рост мировых рынков, и возрастание числа конкурентов на глобальных рынках. 

      Каждая компания является международной, по крайней мере в той степени, в которой деятельность бизнеса обусловлена частично событиями, происходящими за рубежом. Даже те компании, которые не действуют на международной арене, подвержены воздействию состоянием дел и успехами Европейского Сообщества, экономическими изменениями, имеющими место в России и Китае.

      Требования  международного маркетинга побуждают  к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной в усиливающихся  глобальных рынках.

      Эти и другие вопросы, влияющие на мировую  экономику, торговлю, рынки и конкуренцию я постараюсь поднять на страницах своего реферата. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Определение международного маркетинга. 

      Международный маркетинг является выражением деловой  активности компаний, действующих на рынках с целью получения  прибыли более, чем в одной стране.

      Существенное  различие в определениях внутреннего  и международного маркетинга заключается  в том, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более, чем в одной  стране. Это, на первый взгляд, незначительное различие объясняет сложности и многообразия в международных маркетинговых операциях. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетолога точно такая же независимо от того, где он занимается бизнесом - в Техасе, Танзании или Украине.

Целью маркетинга является получение прибыли посредством продвижения, формирования цен и распространения продуктов, для которых существуют рынки.

      Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения  которых необходим целый ряд стратегий, методов и приемов, необходимых для того, чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются на иностранных рынках.

      Следует понимать, что конкуренция, юридические ограничения, государственное управление, погода, непостоянные потребители и другие неконтролируемые факторы часто влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них коррективы.

      Из  общей концептуальной идеологии  рынка следует, что невозможно повлиять на эти неуправляемые факторы, но маркетологи должны в условиях свободного рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку, способную формировать управляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта, цена, продвижение и распределение) в рамках неуправляемых факторов рынка (конкуренция, политика, законы, поведение потребителей, уровень технологий и т.д.) для достижения заданных маркетинговых целей.

      Даже  при условии принятия принципов и концепций маркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог должен осуществлять маркетинговые планы, может существенно меняться и, как правило, существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга. 
 

2. Задача международного маркетинга. 

      Задача  маркетолога, занимающегося международным  маркетингом, более сложная, чем  маркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог по международному маркетингу имеет дело по крайней мере с двумя уровнями неуправляемых факторов (неопределенности) вместо одного 9внутри своей страны и на мировой арене).

      Неопределенность  создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, но каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов.

      Следует заметить, что чем глобальнее внешние рынки, на которых действует компания, тем большее разнообразие неуправляемых факторов, которые приходится учитывать, они содержат. Часто решение проблемы на рынке A одной страны неприменимо к проблеме на рынке B другой страны. 
 

3. Управляемые аспекты маркетинга. 

      Маркетолог разрабатывает программу маркетинга, рассчитанную для оптимальной приспособляемости к неопределенным условиям бизнеса. Учитывая необходимые возможности (ресурсы компании), менеджер по маркетингу сочетает возможные управляемые элементы маркетинга (качество товара, цены, продвижение, каналы распространения) для достижения прибыли, делая ставку на ожидаемый спрос. Управляемые элементы могут изменяться в течение длительного периода, хотя обычно изменяются довольно в короткий срок, обеспечивая приспособляемость компании к изменяющимся рыночным условиям.

      Маркетолог может и обязан применять сочетание управляемых маркетинговых элементов для действий компании к неуправляемым факторам. Эти усилия маркетолога, направленные на адаптацию сочетания маркетинговых управляемых элементов к неуправляемым факторам среды, определяют в итоге окончательный результат маркетинговой деятельности. 
 

4. Внутренние неуправляемые аспекты маркетинга. 

      Внутренняя среда включает отечественные аспекты (в родной стране), которые могут влиять на успех в действиях на внешнем (иностранном) рынке. Этими аспектами являются политические силы, правовые нормы и экономический климат.

      Политические  решения, касающиеся внешней политики, могут оказывать прямое влияние  на маркетинговый успех фирмы  на внешнем рынке. Например, правительство  США установило общий запрет в  торговле с Ливией, осуждая ливийскую поддержку террористических актов и установило общий запрет в торговле с Ираком, действия которого составляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. В каждом из этих случаев были ограничены внутренними неуправляемыми аспектами международные маркетинговые программы многих крупных компаний.

      И наоборот, странам, в политических действиях  которых наблюдаются положительные  изменеия, предоставляются благоприятные  условия. Такие случаи были, когда  Южная Африка отменила аппартеид, и было снято эмбарго (запрет на торговлю), и когда правительство США решило разъединить вопросы прав человека и внешнеторговую политику и предоставило Китаю статус наибольшего благоприятствования (MFN - most favored national status). В обоих случаях возникали благоприятные возможности для компаний США.

      Правительство США имеет конституционное право  ограничивать внешнюю торговлю, когда  такая торговля вредит безопасности или экономике страны, или когда  торговля вступает в конфликт с внешней  политикой США.

      Внутренняя  экономическая атмосфера является другой важной отечественной неуправляемой  переменной, сильно влияющей на конкурентоспособность  компании на внешнем рынке. Способность  к инвестированию в производство как на внутреннем, так и на внешнем  рынке является в значительной степени функцией внутренней экономической жизнеспособности и энергии. Когда внутренние экономические условия ухудшаются, тогда ограничения на вложения капитала в иностранные предприятия могут быть навязаны, чтобы усилить внутреннюю экономику.

      Для целого ряда экономических задач  наиболее важным фактором, влияющим на принятие маркетинговых решений, является курс валют.

      В течение середины 1980-х годов, была относительная стабильность (прочность) доллара на мировых рынках. Поскольку величина доллара США была высокой по сравнению со многими иностранными валютами, то товары США были дорогими для иностранных покупателей. Это давало преимущество в ценах иностранным конкурентам, делающих американские товары относительно дорогими, и, таким образом, вызывающих спад в экспортной продаже. К 1990-ым годам доллар США ослаб по сравнению с мировой валютой, и экспортная продажа увеличилась, поскольку товары США стали выгодными для иностранных покупателей.

      Особенностью  международного маркетинга является то, что компаниям приходится действовать в сложной рыночной экономической среде, не имеющей однородности и целостности, в которой на сложно сплетенные факторы внутренней среды оказывают воздействие факторы внешней среды каждой страны, на которую распространяются маркетинговые цели компании. 
 

5. Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты маркетинга. 

      Дополнительно к неуправляемым внутренним аспектам значительным источником неопределенности являются неуправляемые аспекты  внешней среды. Бизнес, действующий в своём отечестве, несомненно чувствует себя уверенней в смысле рыночного прогнозирования и принятия деловых решений, связанных с указанными неуправляемыми внутренними аспектами.

      Следует заметить, что самая обстоятельная  программа международного маркетинга той или иной компании в смысле оценок неуправляемых факторов часто не может предвидеть ход событий и возможные потрясения (шоки) в культурной или политической жизни зарубежной страны, не говоря уже об экономических шоках. 

      Бизнес, действующий в различных странах, может находиться в полярных пределах в смысле политической стабильности, структуры классов, и экономического состояния, которые являются критическими элементами в деловых решениях. За сравнительно короткий период времени в некоторых странах произошли существенные перемены в культурной и политической жизни, а также в экономической области. Иллюстрацией таких существенных перемен является Советский Союз, где единый рынок, включающий 15 республик, из которых 11 республик перестроились в новое образование СНГ (Содружество Независимых Государств). Обеспокоенные неопределенностью инвесторы стали покидать рынок СНГ. Инвесторы задавались вопросами: будут ли контракты и соглашения, заключенные с Советским правительством, в силе в индивидуальных независимых государствах, будет ли Россия уполномочена представлять СНГ, будет ли рубль валютой СНГ, и кто будет иметь полномочия вести переговоры о продаже собственности или приобретении оборудования? В очень короткий период энтузиазм инвесторов в инвестировании республик Советского Союза обернулся опасением перед лицом коренных перемен на пути перехода к рыночной экономике. История с Советским Союзом является ярким примером неопределенности неуправляемых политических факторов в международном бизнесе.

      Полный  набор неуправляемых факторов международной среды включает:

      1) политические/правовые аспекты,

      2) экономические аспекты,

      3) конкурирующие силы,

      4) уровень технологии,

      5) структуру распределения,

      6) географическое расположение и  инфраструктуру,

      7) культурные аспекты.

      Этот  набор составляет главные аспекты  неопределенности, с которыми должен совладать в разрабатываемой  маркетинговой программе маркетолог, занимающийся вопросами международного маркетинга. 
 
 

6. Потребности в регулировании, вызванные проблемами окружающей среды. 
 

      На  внутреннем рынке маркетолог на значительную часть неуправляемых (культурных) факторов реагирует автоматически; дело в  том, что различные культурные особенности, которые заполняют нашу жизнь, просто являются частью нашей истории. Мы реагируем во всех ситуациях в нашем обществе, как правило, приемлемо и адекватно, не задумываясь об этом, потому, что мы естественно отзываемся на все явления нашей культурной среды. Опыт, который мы приобрели в жизни, стал второй нашей натурой и послужил в качестве основы нашего поведения.

      Задача  культурной установки (культурного  приспособления), стоящая перед международным  маркетологом, наиболее острая и важная. Маркетологи должны направить свои усилия на приспособление (адаптацию) к той новой культурной среде, на которую они пока не настроены.

      Когда маркетолог действует в другой культурной среде, то предпринятые маркетинговые  попытки могут оказаться неудачными из-за подсознательных ответов, базирующихся на образах и представлениях, приемлемых в собственной культурной среде, но неприемлемых в другой среде. Если не предприняты специальные усилия, чтобы определить местные культурные особенности для каждого рынка, то маркетолог, вероятно, проигнорирует особенности поведения и представлений покупателей местной среды, и приступит к выполнению плана с заведомым негативным или нежелательным результатом.

      Например, человек с Запада должен знать, что  белый цвет - это символ траура в  некоторых частях Азии, совершенно отличный от западной культуры, где  белый цвет предназначен для свадебного платья.