Международный маркетинг

     Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

     Фирма может повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо каждый раз менять эту стратегию в расчете на местный рынок. Многие транснациональные компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах мира. Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна. Значимость телерекламы, рекламы в журналах и по радио также различна.

     Фирма, выступающая на международном рынке должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей.  Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Многие производители считают свою миссию законченной, как только выпускают товар из своих рук.  

     3.3 Международная маркетинговая концепция 

     Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития зависят от характера и широты связей с международным рынком, которые в настоящий момент имеет предприятие. Эти связи могут характеризоваться следующим:

1. предприятия не является ни экспортером, ни импортером продукции и не участвует ни в каких других формах в международном разделении труда;
2. предприятие эпизодически поставляет свою готовую продукцию на экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за границы;
3. предприятие участвует в международном разделении труда через потребление импортных материалов и комплектующих, ноу-хау, или, наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты  экспортируются в составе конечной продукции;
4. предприятие участвует в других формах в международном промышленном и научно-техническом сотрудничестве (контрактное производство или совместное предприятие).

     Изменение характера и глубины участия предприятия в международном разделении труда зависит от мотивов интернационализации и имеющегося в этой области опыта предприятия.

     Необходимо выделить три основных аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность: расширение сбыта, приобретение ресурсов, диверсификация источников снабжения.

     Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности. Однако в современной зарубежной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.

     Для мировой экономики характерно усиление интернационализации производства и, как следствие, интернационализация маркетинга. Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числе контрагентов. В связи с этим отмечается, что международный маркетинг способствует «гуманизации» маркетинга. Фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.

     Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными, страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга. Компаниям требуется выход за рамки национальных рынков.

     Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей товаров. Необходимо постоянно присутствие фирмы-производителя в районе, где она реализует продукцию. Кроме того, международный маркетинг необходимо рассматривать как функцию управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль за международной маркетинговой деятельностью.  

     3.4 Особенности международного маркетинга 

     Коренных различий между маркетингом внутренним и международным не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

1.В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия, более последовательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это связано с острой конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных секторов и с наличием «рынка покупателей».

2.Изучение внешних рынков, их возможностей и требований в международной маркетинговой деятельности является более сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Это требует создания соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.

3.На внешнем рынке нет стандартных подходов и поэтому важно творческое и особо гибкое использование методов маркетинга.

4.Внешний рынок требует разработки и производства таких товаров, которые даже спустя несколько лет будут сохранять высокую конкурентоспособность.

     Специфика международного маркетинга существует лишь на практике, а в теории ее практически нет. Так, например, к сложным аспектам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми и инжиниринговыми услугами, создание предприятий с иностранными инвестициями или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

     Предприятие, работающее на внешнем рынке и не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.

     В последние 15 лет концепция международного маркетинга стала основой программ «разработка-производство-сбыт» во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих товары народного потребления. Например, в США, Германии, Франции и других ведущих странах мира 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так или иначе, применяют маркетинг в своей деятельности. Так 20% ВНП Франции реализуется за пределами страны (авиационная промышленность, органическая химия, железнодорожное оборудование). Во всех этих странах значительную роль в развитии маркетинговых операций играет государство. Некоторые аспекты маркетинга, а именно реклама, организация сбыта и послепродажный сервис весьма развиты в Швеции, Швейцарии, Бельгии.  

     3.5 Среда международного маркетинга

      Для организации сбыта за рубежом фирма должна разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Среди наиболее значительных перемен:

1. интернационализация мировой экономики - стремительный рост международной торговли, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний, рост капиталовложений за рубежом;
2. становление международной финансовой системы;
3. воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которых явилась структурная перестройка промышленного производства в промышленно развитых странах;
4. растущая тенденция к выравниванию условий спроса и особенностей потребления в различных странах;
5. обострение конкурентной борьбы на мировых рынках;
6. существенные изменения в характеристике товаров, поставляемых на внешние рынки, в связи с возрастанием требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара.

     Изучение среды международного маркетинга включает решение вопросов, связанных с системой международной торговли и кооперации, экономической средой, политико-правовой и культурной средой, с изучением международного рынка товаров и услуг, с международной конкуренцией, с организацией международного маркетинга.

     Система международной торговли представляет собой совокупность внешней торговли всех стран мира. В свою очередь, внешняя торговля - это торговля между странами, состоящая из экспорта и импорта товаров и услуг. Внешняя  торговля страны регулируется государством в ходе осуществления внешнеторговой политики. Для этого используются средства тарифного и нетарифного регулирования.

     Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической деятельности (см. таблицу 2.).

     В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирма может столкнуться с самыми разными ограничениями, которые обуславливают необходимость изучения среды международного маркетинга. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды.

     Экономическая среда.

     Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

     Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов.

      Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка, - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

1. с очень низким уровнем;

2. с преимущественно низким уровнем;

3. с очень низким и очень высоким уровнями;

4. с низким, средним и высоким уровнями;

5. с преимущественно средним уровнем.

      Возьмем для примера рынок дорогостоящего легкового автомобиля Мерседес. В странах первого и второго типов он будет очень маленьким. Самыми крупными рынками для этого автомобиля оказываются рынки России и Португалии, в которых при общей бедности немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств.

     Политико-правовая среда.

     В современном обществе весьма трудно, если вообще возможно, отделить политическую систему от экономических условий. Роль политической системы заключается в интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое. Разные страны отличаются друг от друга своей политической средой. Две экстремальные в теоретическом смысле точки представляют демократия и тоталитаризм.

     Большинство современных стран, являющихся сторонниками демократического правления, фактически применяют различные формы представительной демократии. Провозглашение демократических принципов связано напрямую со степенью экономического развития страны. 

     При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора.

      1.Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, другие - резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций.