Международный маркетинг

     В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing). Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 70-х годов вывозилось за границу до двух третей продукции Франции, Италии, свыше одной трети - Англии.

     Хотя выражение «международный маркетинг» достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее, общепризнанное его определение пока отсутствует. Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:

1. традиционный экспорт - продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;
2. экспортный маркетинг - экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;
3. международный маркетинг - экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга;
4. международный менеджмент - маркетинговая деятельность охватывает практически все функциональные сферы деятельности предприятия.

     В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское сообщество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также американская ассоциация маркетинга.

     Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

     Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

• она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;
• имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны.

     Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

     Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании.

      Многонациональный маркетинг - это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность.

     Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

      Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение бизнеса было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный рынок. Эти факторы следующие:

• внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию.
• некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода.
• для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок.
• для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.
• клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

      При принятии решения о выходе на внешний рынок необходимо оценить возможные риски, такие как:

1. неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.
2. чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами».
3. незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.
4. недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.
5. иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

      Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной деятельности задерживают выход компании на мировую арену, до тех пор, пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство - не подтолкнет ее к экспорту продукции.

     1.3 Выход компании на внешний рынок

      Принимая решение о выходе на внешний рынок необходимо определить цели и разработать политику международного маркетинга. Руководству фирмы необходимо задать следующие вопросы и получить на них ответ для выработки собственной маркетинговой стратегии:

• Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться?
• Какой будет в дальнейшем объем операций за границей - незначительным или равен внутреннему объему производства компании или даже больше?
• Какова будет сфера деятельности - ограниченное число рынков или всемирная экспансия?

      Наиболее целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить число зарубежных стран, в которых она работает, если:

1. высоки издержки входа на рынок и контроля над ним;
2. значительны издержки адаптации продукции и средств коммуникации;
3. первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно расту;
4. доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

      Какая группа стран будет рассматриваться?

      Привлекательность какой-либо страны зависит от типа выпускаемой фирмой продукции, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата.

      Какой рынок из предварительно отобранных наиболее перспективен?

      Многие компании предпочитают экспортировать продукцию и организовывать производство в странах-соседях, так как там луче понимают потребности своего населения и имеют возможность контролировать издержки.  Другим важным фактором является психологическая близость населения различных стран.

      При выборе рынка страны-претенденты могут быть первоначально разбиты на группы в соответствии с тремя основными критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и рисками.

      Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно. 
 

 

     2. Разработка международной маркетинговой стратегии  

      2.1 Факторы, учитывающиеся в  международном маркетинге 

     При разработке международной маркетинговой стратегии необходимо учитывать культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

      Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

      Осознание культуры может быть улучшено посредством использования иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

      Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

      Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

      Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

      Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровня экономического роста страны.

      Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

      Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли.

     Например, 17 августа 1998г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими. 

     2.2 Предмет международного маркетинга

      Предметом международного маркетинга являются законы и законности, развития международного рынка отношений, а также механизм их использования с учетом особенностей национальной и интернациональной окружающей маркетинговой среды в которой функционируют субъекты рыночных отношений.

      На мировом рыночном пространстве продолжается рост преимущественно всех государств, причем международные компании принадлежащие той или иной стране рассчитывают получить в перспективе свою долю рынка.

      2.3 Требования международного маркетинга

      Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и продукции на основе детального изучения потребностей спроса.

      Основным принципом международного маркетинга является ориентация на реализацию требований и пожеланий зарубежных потребителей.

Вытекает ряд требований:

1.Знать международный рынок

2.Максимально приспособить производство требованиям рынка

3.Воздействовать на рынок и потребительский спрос