Международный маркетинг

4.Добавить преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и повышения качества

5.Оказывать содействие торговым посредником

6.Ориентирование стратегии маркетинга на перспективу.

      Особенность международного маркетинга это то, что внешние рынки предъявляют более жесткие требования предложенным товарам по качеству, сервису, рекламному обслуживанию и с более жесткой конкурентной средой.

     Без хорошего знания рынка нельзя дать правильную оценку своим экспортным возможностям. Так как, эта оценка требует сопоставления элементов и требований рынка соответственно параметрам деятельности предприятия.

      Уровень конкурентоспособности предприятия можно оценить в сравнении с международными аналогами.

      Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия. Это позволяет экспортерам уменьшить количество потенциальных рынков. Наиболее весомым критерием выхода на международный рынок является сам товар и конкретный экспортер.

      При освоении международного рынка придерживаются следующей схемы:

1.Выбор наиболее благоприятного региона, страны.

2.Определение способа присутствия на этом рынке.

3.Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к тем или иным рынкам.

4.Определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбора торгового персонала.

     В международном маркетинге необходим комплексный учет всей собственности основных факторов, как общего характера (конъюнктура рынка), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования, уровень конкуренции, требования законодательства), которые могут определить успех/неудачу экспортера на внешнем рынке. 

 

     3.Формы и методы проникновения на международный рынок

      3.1 Методы проникновения и препятствия выхода на международный рынок 

Развитие методов выхода на внешний рынок проходит в большинстве случаев следующие стадии:

1. Экспортные операции, оформленные ранее разовыми, а затем долгосрочными контрактами между фирмами различных стран

2. Совместное выступление на мировом рынке, в ряде случаев характеризуемые образованием консорциумов, объединений финансовых и коммерческих операций

3. Международная передача технологии

4. Совместная предпринимательская деятельность

5. Прямые инвестиции

      Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать оптимальную стратегию проникновения:

      - косвенный экспорт;

      - прямой экспорт;

      - лицензирование;

      - совместные предприятия;

      - прямые инвестиции.

      Сравнение данных стратегий приводится в таблице 1.

      Каждая последующая стратегия из вышеперечисленных подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

     Самым простым выходом на международный рынок считается экспорт.

      В зависимости от происхождения вывозимого товара различают следующие виды экспорта:

1. вывоз иностранных товаров после их переработки в данной стране, под таможенным контролем.
2. вывоз товаров, ранее ввезенных, но не подверженных переработке (реэкспорт).
3. вывоз иностранных товаров, прошедших транзитом через страну, без помещения на таможенном складе.

      Различают прямой и косвенный экспорт.

      Прямой предполагает либо непосредственное участие предприятия - изготовителя в экспортных операциях, либо участие через соответствующие отделения за рубежом.

      Косвенный экспорт - это передача собственности и всех рисков посреднику, продающему товар на внешнем рынке.

      Прямой экспорт целесообразен для товаров промышленного назначения, при поставке товаров в рамках межправительственного назначения. Должен быть соблюден порядок регистрации, наличие соглашения между странами во избежание двойного взимания налогов.

      Косвенный экспорт предполагает продвижение товара за границу через зарубежные посреднические организации, к которым относятся оптовые торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные торговцы. Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия и изучить его.

      Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1. Потенциал и условия этого рынка

2. Интенсивность использования приемов конкуренции

3. Цели и возможности предприятия

      Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью (перспективы развития, доступность проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени).

      Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются:

1. Таможенные барьеры

2. Юридические препятствия

3. Всевозможные нетарифные ограничения

     Интенсивность использования приемов конкуренции. Необходимо определить:

- выявить интенсивно действующих конкурентов,

-структуру конкурентов, используемые ими приемы,

-установить критерии конкурентоспособности - цена, технические новшества, послепродажное обслуживание.

      Цели и возможности. В начале должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке. Выявлены сильные и слабые стороны его деятельности. Затем определяются резервы предприятия, которые можно использовать как на внутреннем, так и внешнем рынке.

     3.2 Цели, условия и целесообразность выхода на международный рынок

      Планируя выход на международный рынок, предприятие может ставить перед собой различные цели:

-завоевание стратегических позиций в тех странах, которые представляют собой важные рынки и их потенциал,

- использование пониженных цен при производстве и сборке,

- создание стандартизации товаров,

- внедрение на рынок товаров и услуг, защищенных протекционистскими мерами,

- наработка опыта проникать с одного зарубежного рынка на другой.

-получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках различных стран.

     Выход на международный рынок отечественных предприятий требует соблюдения ряда условий:

1. Наличие соответствующих финансовых собственных и привлеченных средств.

2. Концепция товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность предприятия

3. Качество товара, соответствующее качеству товара зарубежных фирм

4. Цена, удовлетворяющая покупателя, соответствующей страны

5. Предпродажная подготовка товара и послепродажное обслуживание.

6. Возможность устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.

      Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

      До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга.

     Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественны или превосходящие их по значению.

      Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

      В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

      Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям:

1. размер рынка;
2. динамика роста рынка;
3. издержки на ведение дел;
4. конкурентные преимущества;
5. степень риска.

     Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

      Структура комплекса маркетинга.

     Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынков, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга уменьшаются издержки, поскольку в эти элементы не вносят никаких крупных изменений. Данный принцип использует фирма Coca-Cola, утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира.

     С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма Nestle в разных странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов.

     Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку.

     Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным - в других. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования.

     Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.