Методы стратегического анализа

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ  И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) 

ИНСТИТУТ  НЕПРЕРЫВНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по  дисциплине «Методы стратегического анализа»

на тему: «Инструменты стратегического анализа» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил  студент

группы  ДНР-501

Миркушов  Алексей Михайлович

Научный руководитель

Чернышева Виктория Николаевна 
 
 
 
 

Москва,

2011 г. 

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ  И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) 

ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА 

КАФЕДРА «________________Маркетинга и коммерции_________» 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «______Методы стратегического анализа_____»

на тему: ______Инструменты стратегического анализа_____________ 

Выполнил(а) студент(ка)

группы      ДНР-501

__Миркушов А.М__

Научный руководитель

преподаватель кафедры маркетинга и коммерции, Чернышева  В.Н.

Москва, 2011 г. 
 

Содержание 

Введение            3

Глава 1. Теоретико-методологические инструменты стратегического анализа            5

Глава 2.  Инструменты стратегического анализа на примере компании VolksWagen            19

Заключение           34

Список  литературы          35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Стратегический  анализ зародился в конце 1960-х  годов. В это время крупные  фирмы и большинство средних  превратились в комплексы, которые  объединяли в себе выпуск разнородной  продукции и выходили на многие товарные рынки. Однако рост продолжался уже  далеко не на всех рынках, а некоторые  из них даже были не перспективными. Такое расхождение возникло из-за различий в степени насыщения  спроса, изменением экономических, политических и социальных условий, растущей конкуренцией и быстрыми темпами обновления технологий.

     Стало очевидно, что продвижение в новые  отрасли не поможет компании решить свои стратегические проблемы или использовать весь свой потенциал. Ситуация требовала  от управляющих радикального изменения  угла зрения. В таких условиях на смену экстраполяции пришло стратегическое планирование и портфельный анализ. 

     Портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций. Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии. 

     Цель  портфельного анализа – согласование стратегий и наиболее эффективное использование имеющихся инвестиционных ресурсов с точки зрения достижения устойчивого положения компании в целом и роста финансовых результатов.

     Для наиболее эффективного распределения  инвестиционных ресурсов между стратегическими  бизнес-единицами, необходимо оценить  потенциальную рентабельность, риски и стратегические перспективы развития каждой из них. В общем случае портфельный анализ построен на правиле, что чем выше потенциал развития бизнес-единицы (рост продаж и прибыли) и чем ниже риски – тем выгоднее для компании в целом инвестирование в развитие этой бизнес-единицы. Инвестиционные ресурсы при этом могут быть как внешние, так и внутренние (прибыль других бизнес-единиц). 

     Основные  принципы формирования оптимального портфеля:

• диверсифицированность портфеля по рискам;
• диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов;
• диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам.

 

     В зависимости от планов предприятия  по реализации той или иной стратегии, целей его дальнейшего развития, а также настоящего стратегического  положения в той или иной отрасли  экономики, выбираются подходы к  оценке конкурентных позиций стратегических единиц бизнеса и привлекательности  рынка. В литературе наиболее известны следующие подходы:

• Портфельная матрица Бостонской консультационной группы (матрица БКГ);
• «Дженерал Электрик – МакКинзи» или "экран бизнеса";
• Матрица консалтинговой компании Артур Д. Литтл;
• «Матрица направленной политики» компании Шелл;
• Матрица Ансоффа;

 
 

Глава 1. Теоретико-методологические инструменты стратегического анализа 

     В стратегическом управлении анализ портфеля организации связан преимущественно  с исследованием структуры, динамики и качества совокупности и отдельных  бизнесов, осуществляемых диверсифицированной  компанией. Поэтому методика анализа  портфеля организации предполагает изучение так называемых стратегических единиц бизнеса (СЕБ - это внутрифирменная  организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы  в одном или нескольких сегментах  целевого рынка.). Однако методы портфельного анализа могут быть применены и к анализу портфеля продукции, имеющей для фирмы стратегический характер. Такого рода продукции может быть отнесена вся основная продукция организации, которая реализуется ею на рынке. Именно поэтому портфельные модели входят в состав аналитических инструментов и техник стратегического маркетинга.

     Концепция портфеля организации берет свое начало в финансовой теории, где  применяются сбалансированные комплексы  рискованных инвестиций, обеспечивающих инвестору требуемую прибыль. Некоторые  инвестиции рассчитаны на немедленную  прибыль с невысоким риском, другие – на рост капитала с низким текущим  доходом, а третьи – рискованные  инвестиции, сулящие высокие доходы в будущем. Для обеспечения как  текущего, так и перспективного дохода желательно составлять сбалансированный портфель инвестиций.

     Основным  приемом портфельного анализа является построение матриц. Матрица портфеля – это двухмерный график, иллюстрирующий стратегические позиции каждого  вида деятельности диверсифицированной  компании. Подобные матрицы позволяют сравнивать бизнес-единицы или продукты между собой по различным наборам переменных. Общим для этих аналитических инструментов является тот факт, что по одной оси матрицы фиксируются значения внутренних факторов, а по другой – внешних. Горизонтальная ось всех матриц отображает оценку конкурентоспособности стратегических единиц бизнеса организации, а вертикальная ось – оценку перспектив развития рынка.

     Портфельный анализ позволяет решить следующие проблемы:

• обеспечить равновесие между СЕБ с быстрой отдачей и направлениями, подготавливающими будущее;
• распределить кадровые и финансовые ресурсы между СЕБ;
• проанализировать портфельный баланс;
• установить исполнительские задачи;
• принимать решения о реструктуризации организации с целью использования открывающихся возможностей, как внутри компании, так и вне ее.

     ¹Процесс портфельного анализа осуществляется по следующей схеме:

     1. Все виды деятельности компании (ассортимент продукции) разбиваются  на стратегические единицы бизнеса. Задача идентификации или выделения СЕБ достаточно сложна. По мнению специалистов, СЕБ должна соответствовать следующим критериям:

     а) обслуживать рынок, а не работать на другие подразделения организации. Считается, что если свыше 60% продукции  бизнес-единицы используется внутри фирмы другой бизнес-единицей, то целесообразно  рассматривать эти два подразделения  как один объект для целей стратегического  анализа;

     б) иметь своих потребителей и конкурентов;

     в) самостоятельно планировать и осуществлять производственно-сбытовую деятельность, материально-техническое снабжение;

     г) оценивать свою деятельность на основе учета прибылей и убытков;

     д) руководство бизнес-единицы должно контролировать ключевые факторы успеха, которые определяют успех на рынке

     Руководствуясь  указанными критериями, менеджеры решают, что собой представляет СЕБ: отдельную  фирму, подразделение организации, продуктовую линию или отдельный  продукт? Ответ во многом зависит  от структуры управления организацией. В настоящее время в России бывшие государственные предприятия  и новые компании в большинстве  своем построены по функциональному  принципу. В организациях с функциональной структурой управления в качестве бизнес-единицы  рекомендуется рассматривать продуктовый  ассортимент, тогда как при дивизиональной структуре основной единицей портфельного анализа является хозяйственное  подразделение.

     2. Определяется относительная конкурентоспособность  этих СЕБ и перспективы развития  соответствующих рынков. При этом  авторы разных моделей, различные  консультационные фирмы предлагают  свои критерии оценки применяемых  индикаторов.

     3. Разрабатывается стратегия каждой  СЕБ, и бизнес-единицы со схожими  стратегиями объединяются в однородные  группы.

     4. Руководство оценивает стратегии  всех СЕБ с точки зрения  их соответствия корпоративной  стратегии, соизмеряя прибыль  и ресурсы, требуемые каждой  СЕБ. На основе такого сравнительного  анализа возможно принятие решений  о корректировке стратегий СЕБ.  Это самый сложный этап портфельного  менеджмента, на котором велико  влияние субъективного опыта  менеджеров, их умения прогнозировать  и предвидеть развитие событий  внешней среды, своеобразного  «чутья рынка» и других, не  формализуемых моментов.  

²Этапы портфельного анализа

• Определение стратегических бизнес-единиц компании.
• Выбор матричного метода анализа.
• Сбор необходимой для построения матрицы информации. Такой информацией может быть:

- состояние  и тенденции развития отраслей, в которых работают бизнес-единицы;

- конкурентоспособность  бизнесов;

- доля  бизнес-единиц на их рынках;

- стадии жизненного цикла продуктов и отраслей;

• Построение выбранных матриц портфельного анализа.
• На базе типовых рекомендаций выбранного метода матричного анализа разрабатываются общие стратегии для бизнес-единиц.

Модели  портфельного анализа

BCG

     Одной из самых распространенных моделей  портфельного анализа является матрица  Бостонской консультационной группы (BostonConsultingGroup — БКГ), называемая также матрицей “рост — доля рынка”, поскольку в качестве координат здесь берутся показатели относительной доли рынка и темпов роста отраслевого рынка (рис. 1).   

Рис. 1. Матрица “рост — доля рынка”

а) Трудные дети.

     Для того чтобы обеспечить относительно высокую рыночную долю продуктовой  группе, находящейся на первой стадии жизненного цикла, и снизить таким  образом затраты в соответствии с кривой опыта, требуются значительные инвестиции. В связи с небольшими начальными оборотами расходы будут  превышать доходы, и денежный поток  продуктов - трудные дети будет отрицательным.