Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.      

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.       

Реклама вызывает активность клиентов тремя  путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.      

В рекламе применяют несколько  основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки.      

Цель рекламы  фирмы, действующей в условиях монополистической  конкуренции, в том, что фирма  надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному  продукту. В переводе на специальные  термины это означает, что фирма  надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.      

Разработка  рекламы состоит из девяти этапов:

1. Установление целей;
2. Установление ответственности;
3. Определение бюджета;
4. Разработка тем;
5. Выбор средств рекламы;
6. Создание рекламных объявлений;
7. Выбор времени рекламы;
8. Анализ совместных усилий;
9. Определение успеха/неудачи.

 

      Доводы  в пользу рекламы:

1. Реклама представляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах.
2. Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
3. Удачная реклама часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того, чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи». Таким образом, считают, что реклама стимулирует изменение продукта.

 

      4. Благодаря удачной рекламе фирма  может расширить свое производство.          

5. Реклама является силой, которая  поддерживает конкуренцию. Предоставляя  информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монополистическую власть.           

6. Реклама обеспечивает полную  занятость, стимулируя высокие  уровни потребительских расходов. Сторонники рекламы считают, что  это имеет решающее значение в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.         

 Доводы против рекламы:

1. Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. Не многие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пива, которая сосредоточивается на споре по вопросу “меньше налито - больше ощущений”, сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их.
2. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество.
3. Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллионодолларовой рекламной компании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими компаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной компании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена моющих средств выше.
4. Утверждается, что реклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить более 600 млн. долларов ежегодно на рекламу. Три главных производителя автомобилей - “Дженерал Моторз”, “Форд” и “Крайслер”- тратят в настоящее время почти 2 млрд. долларов на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

 

      Но  все-таки реклама - неотъемлемая часть  рыночного процесса и неценовой конкуренции.            

 Упаковка     

«Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которою помещается продукция, этикетку и вкладыши»⁷.        

  Многие специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре.       

Хорошая упаковка облегчает  продажу. Упаковка продукта - это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.      

Хорошая упаковка информирует. Она - основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере, ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт - одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой.      

Упаковка  должна легко узнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали продукт.      

В некоторых отраслях с сильной  конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.      

Если  на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.      

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к  себе покупателей.       

Влияние ценовой и неценовой  конкуренции на спрос      

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (рис. 2 и 3) .      

При ценовой конкуренции продавцы двигаются  по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.     

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.      

В зависимости от обстоятельств фирма может применять любые методы конкуренции.  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

Заключение       

Лауреат Нобелевской премии, видный английский экономист Фридрих фон Хайек считал, что общества, полагающиеся на конкуренцию успешнее других достигают своих целей и этот  вывод замечательно подтвержден всей историей цивилизации.      

Конкуренция  -  борьба  между    субъектами   рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства, продажи и купли товаров.      

По  способам соперничества конкуренция  делится на ценовую и неценовую.      

Основными методами неценовой конкуренции  являются дифференциация продукта,  улучшение  его  качественных и  потребительских свойств, реклама. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.     

Конкуренция, как ценовая, так и неценовая  затрагивает все экономические  аспекты, такие как прибыль, позиционирование товара, динамика рыночной цены и т.д. Именно ценовая и неценовая конкуренции стимулирую покупательский спрос, предотвращают рост перепроизводства товаров.     

Именно  с помощью  ценовой и неценовой  конкуренции, как уже отмечалось, происходит привлечение новых покупателей и  повышение конкурентоспособности товара, за счет чего обеспечивается наиболее полное и эффективное функционирование рынка товаров и услуг. Также данные виды конкуренции направлены на наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей.       

В мире предпринимательства все тесно  связано и взаимообусловлено. Так  и ценовая конкуренция очень  тесно переплетается с неценовой. И эти связи маркетологи должны учитывать в своей практической деятельности. Чем уникальнее предложение  продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.     

Конкуренция, как  ценовая, так и неценовая - определяющее условие поддержания динамизма  в экономической системе, и в  её условиях создается большее национальное богатство при меньшей стоимости  каждого вида продукции по сравнению  с монополией и плановой экономикой.  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

Список  используемой литературы 

1. Материалы периодической печати

 

 

1. Качество  услуг: качественные параметры оценки. Понамарева Т.А., Супрягина М.С. Маркетинг в России и за рубежом, №1/2005
2. Проблема качества в маркетинге на современном этапе. Короткий Ю.Г. Маркетинг в России и за рубежом, №4/2004;
3. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности. Ларионов В.Г. Скрынникова М.Н. Маркетинг в России и за рубежом, №1/2005.

 

  
  

2. Научная литература

 

 

1. Баранников  М.М., Воробьев В.А., Кизилов А.Н. Основы предпринимательства. Серия «Учебники, учебные пособия». – Ростов н/Д.: «Феникс», 1999;
2. Борисов Е. Ф. Основы экономики: Учебник. – М.: Юристъ, 1998;
3. Васильченко Н.Г. Современная система управления предприятием: Учебно-практическое пособие. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез» совместно с ООО «Журнал «Управление персоналом»,2003;
4. Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Маркетинг. – М.: Экономика, 1993;
5. Карпова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов/С.В. Карпова – М.: «Экзамен», 2005;
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2008;
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990;
8. Крутик А.Б., Пименова А.Л. Введение в предпринимательство: Учеб. Пособие для вузов. – СПб.: Политехника, 1995;
9. Маркетинг: Основы теории и практики. Учебник/В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2007;
10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ_ДАНА, 2001;
11. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю., Основы маркетинга/Учеб. пособ. – Спб.: ИД «МиМ», 1997;
12. Овечнина О.М. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Из-во деловой и учебной лит-ры, 2004;
13. Попов А.И. Экономическая теория. – СПб.: Питер, 2001;
14. Сорокина Л.Н. Ценообразование: Учебное пособие. – М.: Из-во Академии повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования, 2007;
15. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практич. Пособие. – М.: «ГНОМ-ПРЕСС», 1998.