Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг

Неценовая конкуренция          

 Неценовая конкуренция - конкуренция, основанная на предложении товара более высокого качества, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами.       

Неценовая конкуренция проводится, главным  образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям:

1. совершенствование технических характеристик товара;
2. улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя.     

          Неценовая  конкуренция посредством совершенствования  качества продукции получила  название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – «качество»- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.      

Неценовая конкуренция путем совершенствования  сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.       

Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции и услуг, надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствования методов сбыта. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальние предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.       

Захват  рынка с помощью проникновения  на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также происходит при неценовой конкуренции. Но она на внутрероссийском рынке еще невелика, поэтому применяется в основном при организации экспорта. В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго - Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.      

Неценовая конкуренция порождает целый  спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа - выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.      

Методы  производства могут быть пересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность в зависимости от конкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. К характеристикам продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещение торговых точек и т. д. В долгосрочном периоде характеристики продукта и структуры затрат могут быть изменены не только благодаря простым усовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также и благодаря изменению этого ассортимента.    

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования. По свидетельству французского МОСИ, наиболее активны «фирмы-имитаторы», находящиеся в Мароко, Гонконге, на Тайване, в Турции, на Сингапуре, в Южной Корее, Японии, Швейцарии, Мексике, Бразилии. 

Преобладание  неценовой конкуренции     

Исторически конкуренция в рыночной экономике  начиналась с преобладанием методов ценового соперничества над методами неценового. Такое положение было характерно для периода свободной конкуренции. Однако оно обусловлено характерными признаками свободной конкуренции, прежде всего – преобладанием отраслевого соперничества над межотраслевым, неизменностью в течение длительного времени системы потребностей и т.п.      

 В настоящее  время, в условиях современной  эффективной конкуренции, ситуация  изменилась и на первые роли  вышла неценовая конкуренция.  Это связано с рядом обстоятельств.       

Во-первых, важнейшими субъектами конкуренции стали крупнейшие корпорации. Ценовые схватки между ними оказались невыгодными для всех участников. Дело в том, что каждая из крупных фирм обладает значительными финансовыми ресурсами и может долгое время продавать товары по заниженным ценам. Когда ценовая война, наконец, заканчивается и победитель, и побежденные бывают настолько истощены, что находятся на грани (или даже за гранью) банкротства. Примеры таких самоистребительных схваток гигантов во множестве дал межвоенный период. Современные крупные компании, учтя этот опыт, редко вступают в прямые ценовые сражения.     

Во-вторых, в условиях современной высокоразвитой экономики резко усложнились запросы потребителей. Это открыло простор для неценовой конкуренции - рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, какими-то особыми свойствами товара и/или услуги и т.п.     

В-третьих, выяснилось, что затраты на неценовую конкуренцию при правильное подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее. Скажем, хороший рекламный ролик может стоить ровно сколько же, сколько плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет более дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет лучшей идеи фильма, большей его доходчивости и т.д., то есть фактически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: пустячное и потому дорогое изменение конструкции, если оно хорошо задумано, может сделать товар более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек.     

Но  из этого не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затрат - хорошая реклама или высокое качество тоже стоят немалых денег. Но поле маневра у фирмы в этом случае шире, чем при конкуренции ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, расходуя на борьбу все больше денег, а с помощью лучших идей, более эффективного использования сильных сторон своей продукции.      

Наконец, в-четвертых, «в наше время ценовая конкуренция в большинстве стран, включая и Россию, ограничена законом»³. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, то есть цена не может опускаться ниже себестоимости.       

Дифференциация  продукта       

Неценовая конкуренция предполагает использование различных методов, позволяющих обеспечить дифференциацию продукта. Дифференциация означает, что продукт фирмы имеет свойства, отличающие его от других аналогичных продуктов конкурента, что значительно расширяет потребительский выбор. Она означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. По сравнению с ситуацией при чистой конкуренции это для потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями более полно. Но скептики предупреждают о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Женщина, которая ходит по магазинам, чтобы купить губную помаду, может быть сбита с толку огромной массой однотипной продукции, из которой она может выбрать то, что ей надо. Только «Revlon» предлагает 157 тонов губной помады, из которых 41 является «розовым». Некоторые наблюдатели боятся также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может нерационально предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта.           

  Совершенствование  продукта     

Конкуренция продуктов является важным средством  реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во - вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако опять имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условиях монополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу «запланированного морального износа», когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели.  
  
          

  Качество продукта      

Неценовая конкуренция при широком ассортименте - самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония - единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно - техническим потенциалом.        

  «Качество – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением»⁴.       

«Одно дело - найти привлекательные возможности, и совсем другое - обратить их в удачный, прибыльный товар»⁵ (Ф. Котлер).     

Цель  повышения качества товара заключается  в повышении его потребительской ценности.                                   

        продвижение   

  Товар                                                       Потребитель      

Повышение качества товара - не только задача производителя, но, главным образом, конкурентная необходимость.      

Виды  качества:     

1. Высокое (товар превосходит по своим характеристикам аналоги, цена на товар высокая);     

2. Конкурентоспособное (товар соответствует качественным характеристикам аналогов, цена средняя);      

3. Низкое (товар уступает по качественным характеристикам аналогам, цена низкая);      

4. Неконкурентоспособное  (качество товара либо устарело, либо не выдерживает стандартов, необходимо снять товар).     

Качественный  товар, прежде всего, удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребления лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.      

Любое предприятие разрабатывает товары, руководствуясь перспективной прибылью, и основывает свои разработки на «петле качества», «спирали качества».      

 «Петля качества»:

1. Проектирование и разработка продукции.
2. Материально-техническое снабжение.
3. Подготовка производственного процесса.
4. Производство.
5. Испытание.
6. Упаковка.
7. Хранение.
8. Реализация.
9. Монтаж и эксплуатация.
10. Обслуживание.
11. Утилизация или декомпозиция.                       Рис.1 Схема «петли качества»

     Вместо  поиска и устранения дефектов в уже  выпущенном товаре управление качеством предполагает предотвращение дефектов за счет усовершенствования производственного процесса.  
 

Реклама и упаковка как  факторы неценовой  конкуренции       

 «Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами»⁶.