Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг

Ценовая дискриминация     

Ценовая конкуренция  происходит, как правило, путем искусственного снижения цен на данную продукцию. При  этом широко используется ценовая дискриминация, причем ценовые различия не оправданы  величиной издержек.      

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется  при оказании услуг (услуги врачей, адвокатов, владельцев гостиниц); при  оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).     

Так, например, театр, устанавливающий различные  цены на билет для взрослых и для детей, осуществляет ценовую дискриминацию, поскольку издержки театра одинаковы для всех посадочных мест. Иначе обстоит дело, например, на бензоколонке, где цена одного галлона бензина различна, если клиент платит наличными, а не с помощью кредитной карточки. Здесь просто учитывается разница при различных видах кассовых операций.     

«Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами»². В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца как наиболее часто встречающийся.      

Смысл дискриминационного поведения состоит  в том, чтобы использовать все  возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу  товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.     

Цены  реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий  доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации, а также по причине обеспечения изготовителем особых качественных характеристик изделия в соответствии с индивидуальными запросами потребителей. В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальной сделки, требующие соответствующих затрат, ценовые различия, не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов, покупатель подвергается ценовой дискриминации.      

Все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для ценовой дискриминации.     

Если  ценовая дискриминация возникает  на основе реальных противоречий рыночного  механизма, то одна из особенностей его  функционирования - приведение всех индивидуальных оценок к возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.     

Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.        

 Так же географически и институционально обособленные рынки создают естественную базу ценовых различий, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.     

Чтобы реализовать названные предпосылки  в практической деятельности  фирм, необходимы определенные условия. Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов, так как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия:     

1. Наиболее очевидно, что продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, некоторой способностью контролировать производство и ценообразование.     

Главное, чтобы конкуренты не могли продавать  товар дешевле там, где фирма намерена продать её дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.     

2. Продавец должен быть способен  выделять покупателей в отдельные  классы, в которых каждая группа  имеет разную готовность или  способность платить за продукт.  Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса.     

3. Первоначальный покупатель не  может перепродавать товар или  услугу.      

Обсуждение  проблемы условий дискриминации  проводится обычно в контексте теории монополии, однако это не единственная рыночная структура, в  которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано ли поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.     

Выгоды  ценовой дискриминации иногда доступны и для продавцов конкурентных рынков. Так, продавец винограда на базаре может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.     

Издержки  проведения в жизнь дискриминационной  политики не должны превышать выгод  от такой деятельности. Торговаться  с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, - все это дело дорогое и не всегда оправданное.     

В зависимости от того, насколько полно  реализуется каждое из этих условий  и насколько удачно они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения дискриминационной политики как постоянной линии поведения фирмы. Наивысшая степень контроля над рынком при благоприятном стечении обстоятельств дает возможность назначения индивидуальных цен на каждую единицу товара для каждого покупателя в соответствии с  индивидуальными кривыми спроса. Наиболее мягкая форма дискриминации связана с назначением разных цен для разных групп покупателей. Между этими полюсами находится множество промежуточных положений: установление различных цен на отдельные партии товара, индивидуальный подход к назначению цен только для отдельных групп покупателей и т.п. Принято различать следующие основные типы ценовой дискриминации.     

Совершенной ценовой дискриминацией (дискриминацией первой степени) называется продажа каждой единицы блага по ее цене спроса, то есть устанавливаются разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной  цене спроса. Если продавцу это удается, то кривая отраслевого спроса становится для него кривой предельного дохода. В этом случае монополия продаст такой объем продукции, какой был бы реализован в условиях совершенной конкуренции. При этом весь потребительский излишек достается продавцу в виде добавочной прибыли.     

Осуществить ценовую дискриминацию первой степени  на практике удается очень редко. Чаще по разным ценам монополист продаст не каждую единицу продукции, а определенные ее партии. Так, теплоэлектроцентраль может учесть, что минимально необходимое количество электроэнергии и тепла возьмут по очень высоким ценам, а если на последующие порции своей продукции она будет снижать цены, то общий объем выручки и, возможно, прибыль возрастут. В этом суть ценовой дискриминации по объему покупки (дискриминацией второй степени). Тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объема убывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен для разных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупки крупных партий товара.      

Ценовая дискриминация на сегментированных рынках (третьей степени) означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает.      

Монополистический диктат противоречит интересам потребителей. Он ведет к общественным потерям, связанным, в частности, с сокращением объема продаж. Однако ценовая дискриминация дает возможность увеличить объем производства, приблизить его к конкурентному уровню, а значит, увеличить потребление, сделать доступными некоторые товары для менее обеспеченных слоев населения. 

Демпинг как метод ценовой  конкуренции     

Сегодняшний рынок широко использует стратегию  занижения тарифной планки – демпинг (англ. dumping – сбрасывание). Он имеется в арсенале не только малобюджетных компаний, но и состоятельных, рейтинговых корпораций. При этом демпинг работает как в России, так и по всему миру, стремительно развиваясь. Демпинг осуществляется государством и компаниями в расчете на возмещение в будущем текущих убытков, когда за счет него будет достигнуто прочное положение на рынке. Однако довольно часто и фирмы, и государство прибегают к демпингу как разовому мероприятию, способу быстрого получения необходимых денежных, валютных средств. В мировой экономической практике, в ряде стран принято противостоять демпингу путем применения антидемпинговых законов, установления специальных противодемпинговых пошлин.     

Современное законодательство развитых стран различает  два основных типа демпинга:      

1. Ценовой демпинг - или продажа  на экспортном рынке товара, по  цене, которая ниже его цены  на национальном рынке.      

2. Стоимостный демпинг - продажа  товара на экспортном рынке  по цене, которая ниже его стоимости.      

Тем не менее, следует также выделить третий тип демпинга.      

3. Нерыночный демпинг - когда товар  экспортируется из страны с  нерыночной экономикой.      

В коммерческой практике демпинг может  приобретать одну из следующих форм:      

1. Спорадический  демпинг – эпизодическая продажа  излишних запасов товаров на  внешний рынок по заниженным  ценам. Происходит тогда, когда внутренние объемы производства товара превышают емкость внутреннего рынка и перед компанией встает дилемма – либо вообще не использовать часть производственных возможностей и не производить товар, либо произвести товар и продать его по более низкой, чем внутренняя, цене на внешний рынок.     

2. Преднамеренный  демпинг – временное умышленное  снижение экспортных цен с  целью вытеснения конкурентов  с рынка и последующего установления  монопольных цен. На практике  это может означать экспорт  товаров по ценам ниже цен  своего внутреннего рынка или  даже ниже издержек производства.      

3. Постоянный  демпинг – постоянный экспорт  товаров по цене ниже их  себестоимости.      

4. Обратный демпинг  – завышение цен на экспорт  по сравнению с ценами продажи  тех же товаров на внутреннем  рынке. Встречается крайне редко,  обычно в результате непредвиденных  резких колебаний курсов валют.      

5. Взаимный демпинг  - встречная торговля двух стран  одним и тем же товаром по  заниженным ценам. Встречается  также редко в условиях высокой  монополизации внутреннего рынка  определенного товара в каждой  из стран     

Наиболее  часто демпинг используется как  инструмент ценовой конкуренции  с целью захвата иностранных  рынков. Производитель какого-либо товара всегда несет определенные издержки на изготовление единицы продукции. К издержкам производства добавляется некоторая величина прибыли, конкретная величина которой зависит от состояния спроса и предложения на данном рынке. Так образуется цена товара, т.е. можно записать:      

Прибыль = (Цена – Издержки) →  max.      

На  первый взгляд, продавать продукцию  по цене, ниже ее себестоимости, нецелесообразно. Однако в определенных условиях и  при наличии известных финансовых возможностей данная операция представляет собой высокоэффективное средство борьбы с конкурентами.       

Продавая  свой товар на иностранном рынке  ниже его себестоимости (или ниже цены на внутреннем рынке), производитель  делает невыгодным производство данного  товара в конкретной стране; внутренние производители несут убытки и впоследствии становятся банкротами. После того, как конкуренты устранены, фирма, осуществляющая демпинг, взвинчивает цены на свой товар и извлекает монопольную сверхприбыль, погашая предыдущие убытки.      

Так, японская фирма «Sony» в 1970 г. продавала в США свои телевизоры за 180 долл., тогда как в самой Японии телевизоры той же модели продавались за 333 долл.