Методы формирования потребительского поведения покупателей в торговой организации

     2)  Изучение намерений и поведения потребителей     Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, увязывая его с определенной стадией принятия потребителем решения о покупке.           Процесс принятия решения о покупке включает несколько стадий: получение первоначальной информации о товаре; появление интереса; решение о том, стоит ли опробовать товар; возможное опробование товара; принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.              Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.       Особенно сильно привлекает покупателей  изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому нужно размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Например, в отделе штор магазина «Ткани» на уровне глаз навалом  располагаются наборы разнообразных аксессуаров. Они привлекают внимание посетителей. Вообще, самые «импульсные» места — это товары, находящиеся на уровне глаз покупателя. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот.  А вот, что касается имеющихся в отделе коротких кухонных штор, так они наоборот расположены слишком высоко, поэтому их очень трудно заметить покупателю. Также в отделе имеется большой выбор готовых комплектов штор, которые дают сравнительно высокий оборот. В результате наблюдения за поведением покупателей, ориентированном на широкий выбор продукции при покупке штор сделаны следующие выводы: во-первых, в покупателями являются в большинстве женщины, во-вторых, если покупательница пришла в отдел с намерением купить шторы, то даже если не будет тех, которые хотела купить,  она скорее всего купит другие, чем пойдет искать в другое место. Продавцу лишь надо умело преподнести другие варианты штор. Лидирующие позиции занимает капроновая тюль с вышивкой и плотная портьера. Эти виды работают в среднем и верхнем ценовых сегментах и отличаются высокой рекламной активностью.  Шторы более низкого качества лидируют  в основном за счет низкого ценового сегмента.  Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо труднее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.        Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

     2.4. Рекомендации к деятельности магазина «Ткани»

     Как видно из предыдущих разделов, в  магазине нет маркетингового отдела, но постепенно на практике приходит осознание  необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает  руководство постоянно думать о  будущем, заставляет четче определять свои цели и политику, приводит к  лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности  работы. В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его  поступления, затоваривания или  в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать  бюджет, фактические затраты могут  намного превысить над планируемыми.       В магазине необходимо создать маркетинговый отдел, либо  принять на работу маркетолога, целями которого является: понять мотивации и потребности клиентов; понять роль различных товарных категорий в стратегии магазина; управлять ассортиментом в конкурентной борьбе; понять экономические рычаги в управлении категорией; уметь построить стратегию ассортимента и реализовать ее; сделать из подхода к формированию ассортимента инструмент стратегического и оперативного управления. Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для отдела «шторы», выдвигаются следующие предложения.           К летнему сезону нужно представить москитные сетки, пледы и комплекты для мебели.           Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.              Необходимо добавить в интерьер магазина побольше ярких цветов: синего, красного, желтого. Цвет оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая эффективность рекламного воздействия. Существует особая теория восприятия цвета, опора на которую поможет правильно подобрать цвета полиграфических POS материалов и сочетания при выкладке товара на витрине или на полке в торговом зале. После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий, который состоит из следующих разделов:             

     1) обзор плана маркетинговых мероприятий  – предоставляет основные тезисы  предлагаемого плана для беглого  просмотра руководством;               

     2) текущее состояние рынка –  предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;

     3) угрозы и возможности – описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары;

     4) задачи и проблемы – кратко  формулирует задачи компании  по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли  рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться  компания при выполнении этих  задач;

     5) маркетинговая стратегия – представляет  общий маркетинговый подход, который  будет использоваться для достижения  запланированных целей;

     6) программа действий – определяют, что, кем, когда будет сделано  и сколько это будет стоить.

     Также важным моментом является поведение  продавца. Они должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они должны общаться с покупателями и рекомендовать им сделать ту или иную покупку, должны уметь рассказать о преимуществах того или иного товара.              Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец должен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает любая мелочь. Приветствие, обращенное к покупателю, во многом определяет его первое впечатление о магазине. Это впечатление должно быть положительное, тогда создается приятная атмосфера, способствующая возникновению доверия. Ответная реакция покупателя будет благоприятной, если он наглядно убедится, что продавец внимателен к его интересам. Это вызывает у покупателя чувство симпатии, он становится более общительным. «Доброе утро, день, вечер» — гораздо лучший вариант приветствия, чем сухое и нейтральное «здравствуйте».

     Настроение  покупателя, его решение о покупке  во многом зависят от того, какой  товар показал ему продавец.

     Например, такая ситуация, когда покупатель не может выбрать один товар из нескольких, необходимо в какой-то степени  сделать выбор за него. Нужно, доказать ему, что все товары в магазине качественные. Нельзя допустить непроизвольного  снижения одного товара в пользу другого. Схема ответа: "Оба товара хороши, но о в вашей ситуации лучше взять этот… поскольку….». Например, покупатель  рассматривает два вида ткани для жакета, синюю и зеленую, не знает какую выбрать. В этом случае продавцу следует посоветовать: "Возьмите зеленую: вы сказали, у вас топ светлых тонов – одно с другим будет хорошо сочетаться".     Продавец должен уметь учитывать возраст, внешность покупателя, возможную профессию и ряд других факторов. Постоянному покупателю желательно не задавать много вопросов о товаре: ему будет приятно, что его вкусы знают, проявляют заботу о нем. Живость и конкретность речи продавца имеют чрезвычайно важное значение.     Очень важно показывать товар в действии. Совершенно справедливо утверждение: правильно показать — все равно что наполовину продать. Вручая покупку, продавец должен благодарить покупателя, предлагает посещать магазин и в будущем. Очень важно при этом подчеркнуть достоинства приобретенной покупателем вещи.     Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца. В магазине «Ткани» нет специальной спецодежды, поэтому нужно предпринять меры по её внедрению. Для продавцов непродовольственного отдела выбор рабочей одежды гораздо шире, чем у продовольственного, это разнообразные платья, костюмы, юбки с блузкой. Основное правило: рабочая одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Ее желательным дополнением является нашивка с эмблемой магазина и обязательным — бирка или значок с именем и фамилией продавца. Покупатели всегда должны иметь возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил. Такая одежда, как показывает практика, укрепляет дисциплинированность и корпоративную культуру персонала.       

     Заключение

     Розничная торговля очень сильно изменилась за последние годы. С расширением ассортимента выросла величина предприятий, прежде всего размеры торговых площадей. Крупные предприятия и торговые группы увеличили свое влияние; появился ряд новых форм предприятий розничной торговли, таких, как потребительские рынки и универмаги самообслуживания. Разнообразие форм, существующих в розничной торговле, является выражением различных концепций маркетинга, используемых предприятиями для решения своих задач. Речь идет о стремлении учесть интересы потребителей и одновременно выделиться из конкуренции. С помощью внутренней архитектуры создается особая атмосфера, которая удерживает клиентов в магазине. Ясно, что с продолжительностью пребывания растут число зрительных контактов с товарами и вероятность дальнейших импульсивных покупок. На этом же уровне находится и предположение, что торговая площадь - контактный отрезок, отведенный для продукта, - повышает шансы покупки.     Размещение товаров на полках является обычной формой представления. Двойное и особое размещение применяют с целью обратить внимание покупателей на определенный продукт. Предложение товаров в форме груды относится к многообразным возможностям активизации латентных потребностей с помощью оптических раздражителей, что в комбинации со снижением цен ведет к росту сбыта до 800%.    Высокая верность марке и сравнительно низкая верность конкретному магазину могут быть объяснены с точки зрения психологии потребителя. Недостаток продукта в торговле или нерегулярная его продажа ведут к переоценке блокированной альтернативы и дополнительным усилиям все-таки добыть этот продукт. Предпосылкой для этого является восприятие отсутствия товара как существенного ограничения свободы выбора.    Смена испытанной марки на известную представляет для покупателя определенный фактор риска. Можно предположить, что смена привычной атмосферы своего постоянного магазина также является не особо приятной для покупателя.             В современных условиях к маркетингу нужно отнестись как к глобальной функции управления, от которой зависят все другие виды деятельности. Необходимо создавать на каждом предприятии такие маркетинговые службы, которые бы помогали предприятию осуществлять свою деятельность эффективно, наращивать полученную прибыль и создавать условия для своего дальнейшего прогрессивного развития.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список используемой литературы:

1. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов.  – М.: Аспект Пресс, 2005
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Учебное пособие. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006.
3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 85 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 1999
4. Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность. HTML версия.
5. Савинский А.И, Ежель В.И., Капштык А.И., Мадаев З.М. Рынок, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002.
6. Сороченко В. Психология розничных продаж. HTML версия.
7. Устав общества с ограниченной ответственностью «Надежда».
8. www.my-market.ru