Методы формирования потребительского поведения покупателей в торговой организации

     Исследование  данного механизма предполагает анализ  поступков  человека, определяемых  его  покупательским  поведением  под   воздействием   рекламы. Поведенческий компонент включает в себя  как  осознанное  поведение,  так  и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом  уровне в покупательском поведении  проявляются, отражаются  мотивации,  потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в  рамках покупательского поведения – это результат воздействия в той или иной  форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что  потребность в товаре существовала у них задолго до  того,  как  они  о   нем  узнали  из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе  или  другим  людям  в том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав  им  не  существовавшую ранее  потребность,   и   вынудили   купить   что-то,   лишили   возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

     Эффективная  реклама  направлена  сразу  и  на  бессознательное,  и   на сознательное, то есть и на мысли,  и  на  чувства,  и  на  отношения,  и  на поведение человека. Такой  подход изменяет отношение, видоизменяя  поведение. Он воздействует, на  покупателя  со  всех  сторон  –  убеждает,  заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает  исполнять пожелания продавца.

     Иногда  люди думают, особенно в юности, что  они  независимы,  свободны  в  поступках,  что  общество  не  может  повлиять  на  их  решения  или  на  их поведение. Стоит, однако, предложить  такому  человеку  выполнить  действия, которые не соответствуют его социальному  статусу или  социальной  роли,  как он испытывает весьма неприятное чувство стыда,  которое  является  одним  из наиболее сильных регуляторов  поведения.

     Наибольшее  управление  покупательским  поведением   происходит,   когда рекламой  занимаются  известные  дикторы  телевидения.  Образ  таких   людей воспринимается  по  ассоциации  с  психологическими   установками,   которые получал советский человек  от партии и правительства через  средства  массовой информации. Такое  явление  очень  хорошо  закрепляется  в  мозгу  на  уровне рефлекса.⁸

     Реклама – это именно психологическое  программирование  людей.  Парадокс мышления человека именно в том и  состоит,  что  он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая,  которая  явно пытается воздействовать  на  него,  а  той,  которая,  казалось  бы,  только информирует.

     Рекламные произведения, выполненные на высоком  творческом  уровне  могут обладать большой художественной  ценностью,  эстетической  выразительностью. Нередко  они перерастают  в  образы-символы,  воздействующие  на  духовный  и эмоциональный  мир  человека  и  оказывающие  влияние  на  формирование  его убеждений, ценностных ориентацией эстетических  образов.  Выразительность  и смысловая  насыщенность  рекламного  произведения  воздействуют  на  сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но  и  принять рекламную идею в качестве руководства к действию.⁹

     1.3 Способы воздействие на потребителя  до и после совершения покупки

     Изучение  всех факторов, влияющих на поведение  потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие  шаги: осознание потребности, поиск  информации, оценка альтернатив, принятие решений о покупке, поведение  после совершения покупки. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности  покупателя в процесс покупки. Потребитель  может опускать или менять местами  этапы процесса.¹⁰

     Процесс покупки начинается с осознания  покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между  настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана  внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека—голод, жажда.                Маркетологи должны определить, при  каких обстоятельствах появляется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к  определенной категории товара. Основываясь  на этих данных, они разрабатывают  маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к  определенной продукции. Чаще всего  заинтересовавшийся продуктом потребитель  начинает искать дополнительную информацию о товаре. Либо это личные источники, либо коммерческие, общественные. Очевидно, что компания должна разработать  маркетинговую стратегию, которая  обеспечила бы присутствие данного  товара. Кроме того, производителю  необходимо определить, какие еще  товары входят в потребительский  набор выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, когда они впервые услышали о товаре, какой информацией о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевым рынком.¹¹       Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности.          Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.              Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки.                Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее незамеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. Например, если в первом издании книги знаменитого писателя есть страница, напечатанная вверх ногами, со временем она становится библиографической редкостью, которую можно продать во много раз дороже первоначальной стоимости. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю. Компании, производящие автомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой товар, который может нанести хотя бы малейший вред потребителю.¹²         Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки.           Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его желанием приобрести этот  же товар. Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать этот товар и предупредить своих друзей и знакомых. Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой. В последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины и отмена заказов.        

     Производителя также должен интересовать и такой  вопрос: как покупатель использует его товар, что он с ним в  конце концов делает. Если покупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень доволен покупкой. Если он продаст или обменяет разочаровавший его продукт на что-нибудь более  полезное, снизится объем продаж новых  товаров. Если покупатели найдут новое  применение товару, производители должны использовать это в своей рекламе. Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде.¹³

     2. Анализ работы по формированию  потребительского поведения клиентов.

     2.1. Общая организационно-экономическая  характеристика ООО «Надежда»  магазина «Ткани».

     Общество  с ограниченной ответственностью «Надежда»  магазин «Ткани» был учрежден 31 января 1992 года. Общество является юридическим  лицом, руководствуется в своей  деятельности законодательством Российской Федерации, а также такими документами  как устав ООО «Надежда» и  аналогичный учредительный договор. ООО «Надежда» имеет самостоятельный  баланс, свой фирменный бланк, круглую  печать, содержащую его  полное фирменное  наименование на русском языке и  указание его местонахождения. Магазин  «Ткани» находится в городе Камышлов, ул. Карла Маркса 41.¹⁴ Магазин «Ткани» - это один из старейших магазинов в городе Камышлове. Здание магазина «Ткани» является памятником архитектуры.

     На  сегодняшний день, магазин «Ткани»  предоставляет услуги по продаже  ткани, штор, фурнитуры, пряжи и сопутствующих  товаров. Так же в магазине есть услуга по пошиву штор.

     Магазин «Ткани» имеет массу преимуществ:

• большая торговая площадь;
• широкий ассортимент предлагаемых посетителям товаров;
• магазин находится в центре города;
• квалифицированный персонал;
• ценовая политика (цены всегда ниже, чем у конкурентов).

     Среди многочисленных плюсов можно заметить и минусы в работе магазина. Например такой, как отсутствие рекламы. Но, не смотря на отсутствие активной рекламы, магазин пользуется спросом. Минус  магазина еще и в том, что на данном торговом предприятии отсутствует маркетолог или менеджер, который  должен заниматься такими видами работ, как маркетинговые исследования, проведение мероприятий по рекламе.

     Большая покупательская способность выпадает на выходные дни, особенно в субботу  и опять же есть минус в том, что магазин работает до 17.00, а  в воскресенье с 10.00 до 14.00. Еще  один минус магазина в том, что  он работает с перерывом на обед, в то время, как его конкурент  работает без перерыва. Но контингент потребителей, на которых ориентируется магазин, сравнительно широк и относится к среднедоходной группе населения.

     2.2. Анализ маркетинговой ситуации в магазине

     Планировка  магазина является одним из основных элементов.  При ее разработке продумываются  методы, стимулирующие продвижение  покупателей по торговому залу, чтобы  они покупали больше товаров, чем  предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, витрины, освещение и др. Атмосфера  магазина соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствует принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям.            Магазин «Ткани» - это непродовольственный магазин со средним количеством товарных наименований. Метод продаж — только через прилавок. Средняя оснащенность торгового зала. Пол — светлая плитка. Освещение — сочетание естественного и искусственного освещения. Расстояние между отделами разное. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно. Магазин постоянно полон покупателей, так как расположен в центре города.          Большое значение имеет правильная заполненность полок товаром. Если бесконечно увеличивать выкладку в магазине, это неизбежно приведет к нагромождению товаров и ценников, в котором покупателю будет трудно разобраться. В магазине «Ткани» заполненность полок товарами равномерная, все товары комплексно выложены и занимают свое место и все без исключения являются важными для потребителя.      Комплексная выкладка товаров — мощное средство стимулирования импульсных покупок. В одном месте можно размещать весь ассортимент продукции сходного назначения. Основное влияние на посетителя оказывают сотрудники магазина. Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников.      Качество обслуживания остается на должном уровне во многом благодаря персоналу. Среди персонала, за исключением одного молодого продавца, работают женщины среднего возраста, которые профессионально разбираются в тканях, шторах, фурнитуре, пряже. Так же есть профессиональный специалист по пошиву штор. В то же время, хорошо обученный и мотивированный персонал — одна из важных составляющих успеха любой торговой точки.      

     Рекламы у магазина «Ткани» нет. Лучшая реклама — это довольный обслуживанием покупатель, который будет рекомендовать ваш магазин десяткам своих друзей, родственников, знакомых. И наоборот, нет ничего хуже недовольного или обманутого покупателя. Для магазина это «ходячая антиреклама». Живое общение для людей более значимо, чем «официальные» сообщения СМИ. Поэтому рекламное воздействие на человека осуществляется не непосредственно, а через значимых для него, знакомых ему авторитетных людей — трансляторов мнений и слухов.

     2.3. Направления изучение поведения потребителей

     Изучение  потребителей имеет главной своей  целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного  удовлетворения.   Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

1. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов.   

     Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя  таким образом продукт, который  они купят. Потребителю обычно нелегко  сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать  потребителей думать о каждом отдельном  атрибуте, в рамках специального анализа, носящего название сопряженного анализа, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого  потребителям нужно проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического  анализа определить систему ценностей, лежащую в основе их выбора. При  этом также можно оценить, в какой  мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. установить его  систему ценностей. В результате выявляется значительное различие между  тем, чего, по мнению производителя, ожидает  потребитель, и тем, чего он хочет  на самом деле, т.е. между запросами  потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.  Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.   В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный.    Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.          Для этого необходимы следующие данные: список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров; оценки относительной важности, приписываемой потребителями каждому свойству; группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам; оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента. Например, в отделе пряжи  анализ выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: хорошее качество, сохранение внешнего вида после стирки изделия, приятное ощущение к телу, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между данными свойствами исходя из их ценности для него, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.  Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Следует учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность организацией в целом, ее товарами и услугами. Очень значимой процедурой является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления. Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.