Методы формирования потребительского поведения покупателей в торговой организации

     Введение

     Специфика рынка потребительских товаров  состоит в том, что эти рынки  делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории  покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными  особенностями, границами платежеспособного  спроса.  В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители.

         Именно потребитель, решая, что  и где покупать, определяет, какие  товары производить и какой  бизнес будет успешным. Свобода  выбора товаров покупателем в  настоящее время особенно усилилась  благодаря его мобильности и  лучшей информированности при  помощи рекламы, средств массовой  информации, сети интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. ¹

          Настоящая тема «Стратегия формирования  потребительского поведения покупателей»  является особенно актуальной  и привлекательной сегодня, когда  современные компании сталкиваются  в своей деятельности с жёсткой  конкуренцией, которая в ближайшие  годы только усилится. Для достижения  успеха на современном рынке  компаниям следует изучать «философию  потребителя и маркетинга». Эта  философия раскрывает социальное  назначение сервисной деятельности  в обществе и жизни людей,  обосновывает тот вклад, который  может быть сделан в этом  направлении персоналом фирмы.  Философию никоим образом нельзя  сводить к должностным инструкциям  или перечню этических правил  обслуживания. Рассматривая производителей  и потребителей услуг как равноправных  партнеров, определяя их общие  цели в сервисной деятельности, философия способна продуцировать  единые духовные ценности (например, «клиент всегда прав»), тем самым,  согласовывая и гармонизируя  их поведение в целом. В свою  очередь слаженные действия и  взаимопонимание всех участников сервисной активности ведет к тому, что позитивный эффект обслуживания многократно усиливается. В этом случае в фирме царит дух доброжелательности и хорошего настроения. Главное в том, что этим настроением заразились клиенты, унося его с собой. Подобный оптимистический настрой способен привести их в эту форму еще раз.²

          Цель данной курсовой работы  – рассмотрение основных методов  формирования потребительского поведения покупателей в торговой организации ООО «Надежда», города Камышлова. Исходя из этого можно определить задачи курсовой работы:

1. Подбор и анализ литературы.
2. Разработка категориального аппарата.
3. Изучение организации и выявление методов формирования потребительского поведения покупателей, используемых в организации.
4. Выводы.

       Объектом исследования является  ООО «Надежда» города Камышлова,  предметом изучения являются  методы формирования потребительского поведения клиентов в торговой организации.

     В первой части курсовой работы рассмотрены  вопросы: типы покупательского поведения, психологические аспекты покупательского  поведения, способы воздействия  на потребителя до и после совершения покупки.             Во второй  практической части курсовой работы дана характеристика  ООО «Надежда» магазин «Ткани», сделан анализ маркетинговой ситуации в магазине, рассмотрены примерные направления изучения поведения покупателя и продавца в магазине, также приведены некоторые рекомендации по улучшению работы магазина, внедрению маркетингового отдела для продвижения на рынке и получения максимальной прибыли.

          В процессе написания курсовой  работы нами были использованы  следующие методы: анализ литературы, анализ документов, характеристика внутренней и внешней среды организации, беседа с работниками организации, беседа с директором ООО «Надежда».

          Нами была использована учебно-методическая  и учебная литература авторов  Аванесовой Г. А., Ли Г.,  Котлера Ф., а также устав организации и информация из Интернета.

     1. Теоретические аспекты формирования  потребительского поведения клиентов.

     1.1 Типы покупательского поведения

           Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара:

1. Комплексное покупательское поведение

           О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

2. Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс

     Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

3. Привычное покупательское поведение

    Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.

4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

     Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.³ 
 

     1.2 Психологические аспекты покупательского  поведения

       В системе маркетинга ставится  цель определить весь комплекс  побудительных факторов, которыми  руководствуются потребители при  выборе товара. Например, факторы  маркетинга-микса являются мощным  стимулом, влияющим на решение  о покупке, но недостаточными, чтобы потребитель сделал свой  выбор. На него кроме этого  влияют психологические, социально-культурные  и ситуационные факторы.⁴

     К психологическим факторам относятся: мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и  стиль жизни.

     Существуют  разные взгляды на природу различных  способов поведения людей. С позиций  психоаналитического подхода психическая  жизнь человека вообще, поведение  его на рынке в частности строится в  основном  на  иррациональных, неосознаваемых мотивах. По мнению западных психологов рекламы,  на  человека  оказывают  сильное воздействие  мотивы страха смерти и подсознательные  комплексы.  Этим  широко пользуются  при  рекламе  отдельных  товаров.  Неудивительно,  что  чувством страха пользуются в  рекламной  компании  прежде  всего  те  фирмы,  которые  торгуют  лекарствами,  медицинскими   препаратами,   предметами   ухода   за больными.

     Мотивационная психология потребителей  подкрепляется  теорией  Фрейда  о подсознательных  комплексах.  Понимание  покупательского  поведения  с  точки   зрения   З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека  –  самой  сильной  части психологической природы человека.   Психоаналитическая модель акцентирует  внимание  на  отношение  людей  к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять  его таким образом,  чтобы  мотивировать  приобретение  товара  или  услуги. 

     Отличительной чертой большинства  психоаналитических  подходов  является то,  что  за   основу   поведения   человека   принимается   какая-то   одна неосознаваемая  базовая  потребность.  У  А.  Адлера   -   это   компенсация недостатков, у К. Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности.⁵

     Управление  покупательским поведением, по  Д.  Скиннеру,  также  означает влияние  на поведение потенциального покупателя.

     Метод Д. Скиннера опирается на сознательное  в  психологической  природе человека, само по себе не менее сильное, но легче  активизируемое.  Здесь  в качестве  эффективных  приемов   выступают   такие,   которые   зависят   от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить  покупателя действовать  так,  как  этого  желает  продавец.   Он   мягко   подталкивает покупателя позвонить, сравнить,  опробовать  и,  в  конечном  счете,  купить предлагаемый товар.

     Человек, которым движет мотив, готов к  действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие — процесс отбора, организации  и интерпретации индивидом поступающей  информации и создание значимой картины  мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде  и от особенностей индивида. Ключевое слово в определении понятия  восприятия — “индивид”. Люди по-разному  воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения  и избирательного запоминания. В  результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые  направляют ему производители. Поэтому  при разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три  процесса восприятия.         Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.  Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены.⁶

     Отношение — устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.⁷

     У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т. д. Отношение к  объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к  похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный  раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и  именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой  логически связную цепочку, в  которой изменение одного звена  потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно  учитывать уже существующие отношения  покупателей, не пытаясь изменить их. Но не стоит  забывать об исключениях, когда изменение отношения оправдывает  себя.