Методы директ-маркетинга в продвижении товаров

     Статья 15. Права субъектов персональных данных при обработке их персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке, а также  в целях политической агитации

     1. Обработка персональных данных  в целях продвижения товаров,  работ, услуг на рынке путем  осуществления прямых контактов  с потенциальным потребителем  с помощью средств связи, а также в целях политической агитации допускается только при условии предварительного согласия субъекта персональных данных. Указанная обработка персональных данных признается осуществляемой без предварительного согласия субъекта персональных данных, если оператор не докажет, что такое согласие было получено.

     2. Оператор обязан немедленно прекратить  по требованию субъекта персональных  данных обработку его персональных  данных, указанную в части 1 настоящей  статьи.

     Безусловно  признавая за законодателем право принимать любые решения, связанные с регулированием отношений, затрагивающих интересы граждан, бизнеса и общества в целом, следует, тем не менее, обратить внимание на следующие формальные моменты, связанные с данным подходом законодателя.

     Закон de jure и de facto содержит запретительную норму, касающуюся использования технологий прямого маркетинга:

     - De jure потому, что применять технологии прямого маркетинга запрещено даже тем компаниям (поставщикам товаров и услуг), которые находятся или находились в деловых контактах с потребителями. Законодатель игнорирует в данном случае положения статьи 6 Закона (гражданско-правовой договор), оставляя без внимания потребности самих потребителей товаров и услуг, которые могут быть не связаны с конкретными товарами и услугами (прямым предметом договора). Получение согласия в данном случае не исправляет положения – потребитель не способен самостоятельно прогнозировать расширение возможностей рынка.

     - De facto потому, что «предварительное получение согласия» на практике неосуществимо.

     Поэтому эта возможность может и должна быть признана фикцией. Одновременно законодатель лишил себя возможности «правового маневра», не включив в Закон положения, касающиеся исключений в обязанности  извещения об обработке.

     Наконец, законодатель пренебрег европейским  опытом регулирования этой сложной, но чрезвычайно важной области отношений, а также Рекомендациями Комитета Министров стран-членов Совета Европы.

     Важно также подчеркнуть, что даже при  том условии, что законодатель изменит  свое отношение к прямому маркетингу и исключит в будущем данную норму  из Закона, запретительный характер оставшихся норм по отношению к рассматриваемой  сфере останется:

     - у тех субъектов правоотношений, которые используют прямой маркетинг  в своей деятельности, не будет  необходимого правового основания  (оценка баланса интересов);

     - безусловная обязанность оператора  извещать субъекта персональных  данных об использовании его  данных до обработки (невзирая  на то, что эта обязанность  связана с непропорциональными  усилиями) сводит «на нет» реальную  возможность использования технологий  прямого маркетинга.

     По  прогнозу президента РАРА В. А. Евстафьева, который он дал в своем интервью для «Московского рекламного обозрения», реклама below-the-line (BTL), к которой относится и директ-маркетинг, будет развиваться в России в ближайшее время быстрее рекламы в классических СМИ.

     Важно отметить, что те, кто уже начал  развивать активность в сфере  директ-маркетинга, получат существенное преимущество «раннего старта». Оно состоит в том, что для россиян эти методы пока еще в новинку, а значит, результаты в ближайшее время будут гораздо выше, чем после того, как Россию захлестнет волна «мусорной почты». Заниматься директ-маркетингом в России не просто уже пора, но с каждым прошедшим годом это потребует все больших затрат[15]. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА ІІ. АНАЛИЗ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ COLIN’S

     2.1 Основная характеристика  компании COLIN’S

     Торговая  марка COLIN’S принадлежит группе компаний EROGLU. Компания была создана в Турции в 1983 году как предприятие по изготовлению плащей и курток. В 1992 году она была преобразована в промышленную швейную  компанию EROGLU с торговой маркой COLIN’S.

     К настоящему времени общее число  сотрудников группы компаний EROGLU в 33 странах мира составляет более 24 000 человек. Компания постоянно изучает  рынок сбыта, вкладывает большие  средства в развитие производства и  в профессиональный рост своих сотрудников. За двадцать три года своего существования  группа компаний EROGLU вышла на такие  же позиции в мировой промышленности, какие занимают многие фирмы со столетней  историей.

     1992 - открыта первая швейная фабрика  площадью 10 тыс.кв.м. 1997 – в Стамбуле завершено строительство Центрального офиса и торгового центра Marka & Marka общей площадью 10 000 кв.м. В рамках концепции Marka & Marka компания EROGLU начала производство для ведущих мировых брендов: Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Next, Lacoste, GAP, Lee Cooper, Levi’s, Matalan, Liz Clairbone. 1998 - открыта фабрика общей площадью 35 тыс.кв.м. в г. Эсэньюрт. 2003 – в г. Чорлу открыта самая крупная фабрика по производству джинсовой одежды в Европе площадью 45 тысяч квадратных метров, производственная мощность которой составляет 17 млн. изделий в год.

     Компания  специализируется на выпуске модной мужской, женской и детской одежды широкого ассортимента. Каждый сезон  дизайнеры компании разрабатывают  более 2000 моделей для новой коллекции COLIN’S, которые отвечают самым современным  тенденциям мировой моды.

     COLIN’S  – это полный производственный  цикл, включающий в себя эскизное  проектирование моделей, конструирование,  градацию лекал, пошив изделий,  упаковку и доставку готовой  продукции к потребителю. В  изготовлении джинсовых изделий  применяются самые передовые  технологии обработки и варки.

     С 1993 года компания начинает поставку продукции  фирмы на экспорт. На сегодняшний  день торговая марка COLIN’S представлена помимо Турции в США, в России, в  Западной и Восточной Европе, на Среднем Востоке.

     Благодаря развитию оптовой торговли и маркетинга, общее количество магазинов COLIN’S достигло более 300 в Турции и более 1000 за рубежом. Торговая марка COLIN’S стала полноправным конкурентом ведущих мировых  брендов.

     В 2005 году группа компаний EROGLU приобрела  один из крупнейших европейских джинсовых  брендов BIG STAR, что в дальнейшем, по оценке экспертов, позволит укрепить достигнутые  позиции на мировом рынке.

     В 1996 году был открыт первый фирменный  магазин в России. Благодаря внедрению  новых маркетинговых продуктов  и активной рекламной кампании, COLIN’S стала одной из самых узнаваемых в России марок в категории "джинсовая  одежда". По данным исследования TNS Gallup, по знанию бренда в 2005 году марка Colin`s вышла на 3-е место по России и 1-е место по Москве (Источник данных: TNS Gallup, M`Index, 2004 -2005).

     Группа  компаний EROGLU продолжает уделять большое  внимание деятельности на российском рынке. На сегодняшний день успешно  работают более 65 фирменных магазинов COLIN’S под собственным руководством и более 140 франшиз в 70 городах  России.  

     2.2 Значение директ-маркетинга для компании

     Некоторое время назад в компании COLIN'S существовала простая дисконтная система. Однако клиенты успели к ней привыкнуть, дисконтная карта фирмы (на тот момент накопительная) утратила весомое значение для части постоянных покупателей.

     Перед компанией возникла сложная задача создать новую программу с  совершенно другими правилами, максимально  не ущемляя интересов держателей старых дисконтных карт COLIN'S (" золотых" и "серебряных") и одновременно привлекая новых клиентов.

     Суть  дисконтной программы в рамках программы  лояльности COLIN'S, действующей с 2006 г., состоит в следующем. Потребитель может получить дисконтную карту, сделав любую покупку в фирменном магазине. Для этого он должен заполнить все обязательные графы анкеты постоянного покупателя и подтвердить свое согласие на участие в осуществляемых компанией коммуникациях. Отдельно хотелось бы отметить: клиент в любой момент вправе отказаться от того, чтобы к нему поступали соответствующие обращения в той или иной форме.

     Держателям  дисконтных карт предоставляются дифференцированные скидки от 5 до 15%, их величина зависит  от суммы покупки, совершаемой в  данный момент, т. е. скидка, получаемая покупателем, каждый раз разная. Дисконт  по карте не распространяется на специальные  акции и распродажи. Однако кассир должен зарегистрировать любую покупку, совершенную держателем карты, вне  зависимости от предоставления скидки по ней.

     Сведения  о каждом покупателе заносятся в  базу данных, где идентификатором  того или иного конкретного клиента  служит уникальный номер его карточки. Именно поэтому компания не приветствует то, что карты передают третьим  лицам. Фирма гарантирует конфиденциальность личной информации, указываемой в  анкетах, и то, что не предоставит  сведения сторонним организациям. Доступ к клиентской базе имеет только ограниченное число сотрудников отдела клиентской поддержки.

     Для каждого номера карты создан свой так называемый карточный счет, на котором фиксируются все покупки, сделанные покупателем, финансовые затраты на приобретение товаров, а  также сумма сэкономленных потребителем средств. Таким образом, клиент, получив свою выписку по карточному счету, имеет возможность отследить свои затраты. Компания в свою очередь получает всю необходимую информацию о покупателях.

     А программа лояльности, в рамках которой  применяет инструменты директ-маркетинга компания COLIN’S, в свою очередь, помимо того что направлена на формирование лояльного покупателя, является для предприятия еще и своего рода маркетинговым исследованием.

     Та  информация, которую COLIN'S получает о потребителе при заполнении им анкеты постоянного покупателя, позволяет компании сегментировать сеть своих магазинов по клиентским группам. Например, в торговую точку А чаще приходят студенты в возрасте от 18 лет; магазин В предпочитают посещать одинокие мужчины от 30, а С - домохозяйки от 28 до 40.

     Таким образом, фирма может позволить  себе особым способом выстраивать товарную политику, подбирать персонал и даже варьировать, отталкиваясь от общей  концепции деятельности фирмы, визуальное оформление магазинов.

     Исходя  из всего вышесказанного, организация  получила четкое представление о  лице своего потребителя и выявила  собственную целевую аудиторию. Результаты описанного маркетингового исследования позволили ей не только скорректировать отбор сезонной коллекции, но и спланировать рекламные  кампании и другие акции.

     Для наглядности можно привести пример самой простой корреляции возраст  — пол - "Посещаемость магазинов  Московского региона" (рис. 1).

     На  первый взгляд график не самый информативный, и предположить, какой окажется целевая  аудитория (половозрастной состав), можно  было бы, не проводя сложных расчетов. Однако когда сравниваешь подобные отчеты каждого розничного магазина по отдельности, исследуя данные за определенные дни недели и даже часы, для анализа  появляется интересный блок информации. В качестве примера рассмотрим графики, отражающие интенсивность посещаемости магазина А в понедельник с 10.00 до 15.00 (рис. 2) и в пятницу с 15.00 до 22.00 (рис.3).

     Безусловно, представленный пример самый простой, но предприятие имеет возможность  проводить подобные расчеты и  с более сложными корреляциями, в  зависимости от поставленной за дачи дифференцируя покупателей не только по возрасту и полу, а например, по социальному статусу, по сумме и  количеству единовременных покупок, совершаемых  ими, и т. д.

     Что же нужно сделать компании, чтобы  сформировать лояльного клиента? Основные усилия компании COLIN'S были направлены на:

• работу с товарным ассортиментом: в магазине должен быть представлен продукт, не только внешний вид которого, но и качество удовлетворяло бы требованиям покупателей;
• работу с клиентской базой данных, а именно на применение технологий директ - маркетинга.