Методы директ-маркетинга в продвижении товаров

     ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

     ИНСТИТУТ  ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

     «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)» 
 
 
 
 
 
 

     Методы  директ-маркетинга в продвижении товаров

                                      Курсовая работа

               по специальности 080111 «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                   
 
 
 
 
 

                                                                                                                               

                                                                                                                      

                                                                Москва 2011       

     СОДЕРЖАНИЕ 

     ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………2

     ГЛАВА І. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА…………..5

     1.1 Сущность, понятие и преимущества директ-маркетинга……………………5

     1.2 Инструменты директ-маркетинга……………………………………………..9

1.3 Особенности современного этапа развития прямого маркетинга в России……………………………………………………………………………...15 

     ГЛАВА ІІ. АНАЛИЗ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА на примере компании Colin’s

     2.1 Основная характеристика компании Colin’s………………………………..19

     2.2 Значение директ-маркетинга для  компании………………………………...21

     2.3 Инструменты директ-маркетинга, применяемые  компанией Colin’s……..26 

     ГЛАВА ІІІ. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА…………………………………………………………………………..29 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………33

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………36 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     Непосредственное  устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с  целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

     Прямой  маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых  коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой  деятельности в целом. По некоторым  прогнозам, в ближайшие годы кардинально  возрастет удельный вес продаж посредством  прямого маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что прямой маркетинг  серьезно потеснит рекламу как главное  средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными  потребителями.

     Цель  моей работы – изучение и анализ такого элемента коммуникационной политики, как директ-маркетинг (прямой маркетинг) на примере компании COLIN’S,а также выявление направлений его развития. Объектом исследования в данной курсовой работе является компания COLIN’S, а предметом исследования директ-маркетинг.

     В рамках поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

1. Дать характеристику директ-маркетинга, выявить его инструменты, сущность и преимущества.
2. Рассмотреть применение данного вида маркетинга на примере компании COLIN’S.
3. На основе проведенных исследований сделать выводы и внести предложения по совершенствованию направлений развития директ-маркетинга.

     Для решения задач, поставленных в работе использована учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, материалы интернет-магазина, периодические издания, а также  результаты маркетинговых исследований и материалы, взятые с официального сайтов маркетинговых компаний и  рекламных агентств.

     Практическая  значимость работы состоит в том, что в ходе работы будут произведены  расчеты эффективности маркетинговых  коммуникаций фирмы и внесены  предложения по ее повышению, что  позволит фирме боле рационально  расходовать средства на прямой маркетинг.

     Данная курсовая работа состоит из содержания, введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА І. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА 

1. Сущность, понятие и преимущества директ-маркетинга

 

     Коммуникационная  политика, или продвижение товаров  и услуг - это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, представляющую любую  форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и  напоминания потребителям о своих  товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности, включающая в себя сочетание  рекламы, стимулирования сбыта, персональной (личной) продажи, прямого маркетинга и связей с общественностью. Останавливаться  на каждом из этих элементов мы не станем, это не является нашей целью, а  разберемся лишь с одним из них  – прямым маркетингом или, как  его ещё называют, директ-маркетингом, являющимся частью общей системы маркетинга.

     Для удобства в некоторых случаях  будем называть его ДМ.

     Термин "директ-маркетинг" достаточно уверенно вошел в нашу деловую лексику, и его значение на первый взгляд понятно: директ-маркетинг – это прямое обращение к потребителю. Вообще же существует множество определений. Приведем некоторые из них, чтобы лучше понять данный термин.

     Прямой  маркетинг предполагает непосредственное общение с тщательно отобранным определенным покупателем, часто в  виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

     Прямой  маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для  непосредственного общения с  покупателями, рассчитанные на получение  определенной реакции. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые  предложения соответствовали нуждам узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. В одном из экономических словарей приведено  следующее толкование: "Директ-маркетинг – это маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой".

     Т.е. можно сказать, что директ-маркетинг представляет собой вид рыночной деятельности, в которой проявляется особый интерес к индивидуальным запросам потребителя и его личности. Фактически это интерактивное взаимодействие между продавцом и потребителем, направленное на решение маркетинговых задач, которые были поставлены продавцом.

     В настоящее время директ-маркетинг (он же прямой маркетинг) становится все более популярным за рубежом. Объяснение его популярности заключается в эффективности директ-маркетинга. Эффективность же в свою очередь состоит в том, что директ-маркетинг основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.

     Теперь  перейдем к разъяснению преимуществ  директ-маркетинга.

     Директ-маркетинг более экономичен, чем обычная реклама в средствах массовой информации, так как он подразумевает создание прямых коммуникаций между продавцом и покупателем, т. е. исчезает необходимость платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске рекламных роликов в СМИ.

     При использовании методов директ-маркетинга, как правило, привлекается больший процент целевой аудитории, чем при использовании обыкновенной рекламы.

     Кроме того, директ-маркетинг благодаря своей политике индивидуального подхода к покупателям позволяет узнать реакцию покупателя на предложение продавца и при необходимости скорректировать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны. Аналогично покупатель может без труда отследить все расходы и оценить их эффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в средствах массовой информации.

     Прямой  маркетинг приносит выгоду и самим  маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически  любой группы потребителей (начиная  от миллионеров и молодых родителей  и заканчивая выпускниками вузов). Благодаря  этому они могут персонализировать  свои предложения и оформлять  их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому  маркетингу может выбрать небольшую  группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и  желания, и отправить это предложение  по индивидуальным средствам связи.

     Имеется несколько вариантов подхода  к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель — минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых выстрелов.

     Для покупателей потребительских товаров  совершение покупок на дому — это  приятное, удобное и спокойное  занятие, которое экономит время  и дает возможность познакомиться  с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени  на встречи с торговыми представителями.

     Прямой  маркетинг предоставляет возможность  выбора наиболее подходящего времени  для взаимодействия с потенциальными покупателями.

     И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря  чему стратегия специалистов по прямому  маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

     Непосредственно система работы прямого маркетинга представлена на рисунке ниже. 
 
 
 

     Механизм  работы прямого маркетинга

       

     Итак, подводя итоги можно выделить то, что может дать ДМ:

• избирательное влияние на целевую аудиторию;

• измеримость, точную оценку эффективности ДМ как маркетингового        инструмента;

• закрытость мероприятий от конкурентов;
• возможность тиражировать личный контакт;
• четкую, прогнозируемую и моделируемую обратную связь;
• возможность доказать свою надежность;
• возможность выделиться в перенасыщенном информационном поле.

 

 

     

     1.2 Инструменты директ-маркетинга

     К инструментам прямого маркетинга относятся:

• Базы данных. Базы данных являются интеллектуальной платформой прямого маркетинга. Содержит адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок), т.е. базы данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные об особенностях покупательского поведения. Специалисты отмечают, что база данных - это 40% успеха директ - маркетинговой кампании.
• Телефонный маркетинг (телемаркетинг) – дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально точный портрет потребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Активный телемаркетинг — телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный — это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании). Целями телемаркетинга могут быть: