Методика разработки эффективной рекламной кампании

Э=( Т*П*Д * Н )-З, где Э - экономическая эффективности рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

З - расходы на рекламу, руб.

Если рекламная кампания длится несколько месяцев, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

В этом случае для определения экономической эффективности рекламы следует определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индекс товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы.

Экономическая эффективность длительных рекламных кампаний рассчитывается по следующей формуле:

Э=Т*(Jp-1)*Д*H-З, где Э – экономическая эффективность;

Jp-1 – прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

З – расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения[23].

Для сравнения эффективности затрат на рекламу по отрасли или товарной группе можно воспользоваться показателем сравнительной эффективности рекламных затрат. Под этим показателем можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку. Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

1) объем прироста объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;

2) отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

3) отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

4) динамика уровня рекламных затрат в общем объеме объема продаж;

5) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

6) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

7) количество покупок данного товара, вызванных его рекламой.

Для изучения коммуникативного эффекта воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Согласно результатам исследования ученых из американского Вартонского университета, в 50% случаев (из 389 исследований) не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений или рекламного бюджета. Реклама воздействует на изменения сбыта опосредовано – через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское поведение.

Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Авторитетный английский специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8–10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью»[24].

Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, священные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

                  Потребность в товарной категории;

                  Осведомленность о торговой марке;

                  Отношение к торговой марке;

                  Намерение купить продукт определенной торговой марки;

                  Содействие покупке[25].

Современные методы посттестирования позволяют определить эффект рекламы, воздействующей на адресата.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать.

1. Отзыв е помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи.

Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное – ужасное, сильное – слабое, положительное – отрицательное и т.п. Между ними располагается шкала, например: сильное / / / / / слабое. Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона.

Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, кото* рая тестируется.

4. Метод Старча.

Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников».

При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и передать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Глава 2.

[1] В. А. Гончарук Разработка рекламных кампаний//http://consult.webzone.ru/books/advertising/

[2] У.Уэлс, Д. Бернет, С Мориарти Реклама. Принципы и практика. – СПб., 1999. - стр. 32

[3] О. А. Феофанов Реклама. Новые технологии в России. – СПб., 2000. – стр. 55

[4] Е. В. Ромат Реклама: Учебник для вузов. – СПб., 2003. – стр. 49

[5] М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн PR и реклама на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR и рекламе. - М., 2004. – стр. 92

[6] Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер Рекламный менеджмент. – М., 2004. – стр. 78

[7] Ф. Г. Панкратов, Ф. Г. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин Рекламная деятельность. – М., 2003. – стр. 113

[8] Ю.А. Сулягин, В.В. Петров Реклама: Учебник. – СПб., 2003. – стр. 19

[9] В. Ян Проведение рекламных кампаний. – М., 2003. – стр. 41

[10] И. Ш. Резепов Психология рекламы и PR. – М., 2007. – стр. 189

[11] И.Я. Рожков Международное рекламное дело. – М., 1994. – стр. 37

[12] Д. Огилви О рекламе. – М., 2010. – стр. 38

[13] О.О. Смирнова Оценка эффективности рекламной кампании. – М., 2005. – стр. 97

[14] Э. Фарбей Эффективная рекламная кампания. – М., 2003 – стр. 103

[15] Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова Рекламное дело. – М., 2004. – стр. 96

[16] Э. Г. Старобинский Самоучитель по рекламе. - М., 2005. – стр. 36

[17] К. Хопкинс Реклама. Научный подход. – М., 2000. – стр. 50

[18] Там же – стр. 54

[19] В. Л. Полукаров Телерадиореклама: Инновационные технологии. - М., 2006. – стр. 16

[20] В. Ян Проведение рекламных кампаний. – М., 2003. – стр. 84

[21] И. А. Гольман Рекламное планирование. – М., 2006. – стр. 144

[22] Л. Бове, Ф. Аренс Современная реклама. – Тольятти., 2003. – стр. 24

[23] С. В. Веселов Оценка эффективности рекламной деятельности//Рекламные технологии. − 2000. − №4. – стр. 14-16

[24] Цит. по: А. В. Наумова Планирование рекламной кампании.//www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/idea_search.htm?printversion

[25] Дж. Росситер, Л. Перси Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2002. – стр. 17