Методика разработки эффективной рекламной кампании

5. Метод долевого участия в рынке.

Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20 процентами рынка, то она должна расходовать на рекламу 25 процентов от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10 процентов рынка через два года, то ей необходимо тратить 15 общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.

6. Метод исчисления исходя из целей и задач

Согласно данному методу, рекламный бюджет формируется на основе:

– выработки конкретных целей;

– определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

– определения затрат на решение указанных задач.

Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом 5-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.

1.4    Основные средства и направления распространения рекламы

Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.

Ещё одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное удорожание почти всех этих средств. С 1981 года по 1985 год расходы на рекламу во всех основных средствах массовой информации подхлестнули инфляцию в этой отрасли, причём телесети зарегистрировали самые высокие темпы роста.

К основным направлениям распространения рекламы относится

        печатная реклама;

        газеты;

        журналы;

        прямая почтовая реклама;

        радио – и телевизионная реклама;

        реклама на транспорте;

        рекламные сувениры;

        реклама в витрине магазина;

        наружная реклама;

        реклама в местах продажи.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

                  охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

                  доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

                  стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

                  управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

                  авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

                  сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее)[15].

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

Рассмотрим содержание указанных в классификации рекламных средств.

Печатная реклама – самая распространенная форма рекламы во всем мире. Она подразделяется на следующие подвиды:

1. Прессовая – вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные).

В каждом издании, или почти в каждом существует начальник рекламного отдела, который вместе с главным редактором издания определяет стоимость рекламы в своем издании, систему скидок и надбавок, обеспечивает отбор и направляет работу рекламных агентов, обеспечивающих сбор рекламы у рекламодателей. Он же руководит процессом изготовления рекламы текстовиками, художниками, редакторами, журналистами.

2. Буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, излагать историю фирмы, называть ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными.

3. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть многоцветными и монохромными. С иллюстрациями и только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках, кинофестивалях для раздачи посетителям и зрителям.

4. Каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами. Имеют несколько страниц.

5. Прайс-лист – перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений.

6. Пресс-релиз – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях.

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

        через газету люди отождествляют себя с обществом в целом;

        газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности;

        авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность за свою информацию;

        к газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно;

        благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству[16].

Газетная реклама – наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных сообщений.

Утренние газеты.

Преимущества:

А) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам

Б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают

В) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.

Г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре.

Вечерние газеты.

Преимущества:

А) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером

Б) вечерние газеты прочитываются в свободное время, как правило, всеми членами семьи

В) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Холодильники, теле-видео аппаратуру, стиральные машины, компьютеры, авто и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете

Г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами.

Д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров.

Реклама в журналах открывает для рекламодателя уже другие возможности, те, которые предоставляет реклама в газетах. Журнал обращается к определенному типу читателя независимо от его местожительства. Жизнь газетной рекламы быстротечна, как правило, 1-2 дня, а вот рекламное объявление в журнале продолжает жить и действовать неделю, месяц и более.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь».

Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ:

1.                  Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля над ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

2.                  Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.

3.                  Прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.

4.                  В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.

5.                  По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и оформления.

6.                  Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя.

7.                  Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.

8.                  Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.

9.                  Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.

10.             Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки[17].

Функции прямой почтовой рекламы и ее использование.

1.                  Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения.

2.                  Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.

3.                  Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража.

4.                  Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.