Методика разработки эффективной рекламной кампании

На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы рекламных агентств:

•         медиа-план,

•         бюджет рекламной кампании,

медиа-обсчет (расчет эффективности рекламной кампании).

В первую очередь составляется таблица медиа-обсчета (таблица 2). Она состоит из следующих столбцов:

•         канал/передача,

•         время трансляции рекламного сообщения,

•         день (или дни) недели,

•         цена одной минуты трансляции рекламного сообщения,

•         цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения,

•         рейтинг программы,

•         число выходов рекламного сообщения в это время,

•         GRP,

•         цена трансляции,

•         скидка с цены,

•         цена со скидкой,

•         цена одного рейтинга.

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.

Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании (таблица 3) состоит из следующих столбцов:

•         канал/передача,

•         время трансляции рекламного сообщения

•         день (или дни) недели,

•         цена одной минуты трансляции,

•         цена трансляции рекламного сообщения,

•         число выходов рекламного сообщения в это время,

•         цена трансляции,

•         скидка с цены,

•         цена со скидкой,

•         деление по каналам/расход на трансляцию рекламного сообщения на каждом канале.

Таблица 2 Медиа-обсчет

GRP: 114

Reach(1+): 63,0 Reach(3+): 14

Frequency: 1,81

CPR:$ 217,0

В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.

График размещения PC, пример которого показан в таблице 8, состоит из столбцов:

•          канал/передача,

•          время трансляции PC,

•          календарь проведения рекламной кампании.

Таблица 3 Бюджет

Общее количество роликов: 9

Общее количество минут: 1.50

Всего: $ 19633,3

Агентские комиссионные 5%: $ 981,7

НДС 20%: $4123,0

Итого: $ 24738,0

Цена трансляции рекламного сообщения определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение рекламного сообщения и возрастает пропорционально продолжительности рекламного сообщения.

Число выходов рекламного сообщения является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана.

Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного рекламного сообщения (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов рекламного сообщения за вычетом скидки.

В столбце «Деление по каналам» приводится распределение цены со скидкой между телеканалами, как в относительном (процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном).

Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач.

Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из строки «Итого» таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.

Составление графика размещения рекламного сообщения заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции рекламного сообщения по разным каналам.

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиа-планов.

Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

СРТ = (CAD / TVV) x 1000, где: CAD - стоимость размещения PQ

TVV - общая численность потенциальных телезрителей

СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиа-плана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.

Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало.

Рассчитывается она следующим образом:

СРТ OTS = (CAC / OTS) x 1000, где: САС - стоимость рекламной кампании, OTS - количество контактов

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:

СРТ Reach = (CAC / Reach (1+) x TQ) x 1000,где САС - стоимость рекламной кампании, TQ - численность "мишени".

Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

СРР = (CAC / GRP) x 1000, где САС - стоимость рекламной кампании, GRP - Gross Rating Point.

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP)[21].

1.6    Способы оценки эффективности рекламной кампании

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. К внутренней группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т.п.

К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. По данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным, чем к позитивным сообщениям. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками. А второй – сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза больше, чем «позитивного». В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает, что, если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается.

Различают коммуникативную и экономическую эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки.

Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположения покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.

Ф. Котлер показал взаимосвязь экономического эффекта (доли рынка) и коммуникационного эффекта (доли мнений, т.е. уровню осведомленности о товаре и благосклонно к нему относящимся из общего числа покупателей аудитории) и затрат на рекламу. Определяется долей расходов и доля голоса – уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке.

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей экономической эффективности. Для ее оценки необходимо определить изменение объема продаж или показателя рыночной доли, обусловленное данной рекламной кампанией. К сожалению, точно выявить такие изменения сложно. Однако если такие данные собирались неоднократно, то, сопоставляя их с характеристиками рекламной кампании и затратами на ее проведение, осуществить оценку рекламной кампании по ее конечным показателям значительно проще.

Самый простой расчет экономической эффективности рекламы:

Э=П-З, где Э – эффективность рекламы;

П – полученная прибыль;

З – средства, затраченные на проведение рекламной кампании[22].

Основным показателем эффективности рекламы является товарооборот. В настоящее время, как в зарубежной, так и в отечественной практике, получил распространение метод определения экономической эффективности рекламной кампании, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных - мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разносно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по формуле: