Методика исследования целевой аудитории

     Исходя  из этого, должна быть сформирована целевая группа, определено количество людей, которых необходимо опросить. Большая выборка дает более достоверные результаты. Если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить даже если ее объем менее 1% от целевой группы.

     Выделить  критерии отбора респондентов в требующуюся группу выборки очень непросто, но необходимо сделать это максимально тщательно. На этот процесс обращается особое внимание.

     Процесс формирования выборки может быть представлен следующим образом:

     определение требующихся данных

     определение целевой аудитории

     определение вида и формы исследования

     вычисление  объема выборки

     определение способа получения выборки

     анализ  возможных неточностей

     На  начальных стадиях медиапланирования, должен быть определен «портрет» потенциального потребителя. Людям, отвечающие данному «портрету», и являются адресатами рекламной компании. Эта группа людей представляет собой целевую аудиторию.

     В ходе рекламной компании ориентируются  на рейтинги относительно целевой аудитории. Т. е. неважно, каков в целом рейтинг  того или иного медиа- средства, намного более значимым является процент целевой аудитории, присутствующий в этом рейтинге.

     Выделяется  также целевая аудитория, называемая «All people» («Все люди). «All people» – частный случай целевой аудитории, однако, никакая целевая аудитория не может превышать ее по количеству людей.  

     2.2. Сегментирование  рынка. 

     Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

     Задачей сегментирования является разделение всей аудитории покупателей товара на особые группы, а также составление подробной характеристики полученных групп.

     Сегментирование осуществляется по определенным критериям, а именно:

     потребительские предпочтения;

     социально-демографические  особенности;

     покупательская  активность потребителей и т. д.

     Чтобы сегментирование было эффективным, в маркетинговом исследовании используются метод экспертных оценок и метод массового опроса потребителей в торговых центрах, супермаркетах, кинотеатрах и других местах скопления целевой аудитории.

     Благодаря сегментированию компания получает возможность уделить больше внимания наиболее перспективной в отношении  прибыли группе потребителей.

     Проводя анализ потенциальных сегментов, специалисты  ориентируются на следующие показатели:

     склонность  покупать товары определенной марки;

     главные мотивы покупки тех или иных товаров;

     частота использования конкретного товара;

     реакция потребителей на появление на рынке  новых товаров и т. д.

     Сегментирование рынка помогает достичь:

     выявить структуру целевой аудитории;

     определить  ядро целевой аудитории, то есть ту группу потребителей, которая производит наибольшее количество покупок;

     выявить все возможные типы потребителей определенного товара;

     повысить  эффективность рекламного взаимодействия (12).

     Качественный  алгоритм сегментации должен обладать рядом свойств:

     Многомерность – учет влияния множества факторов

     Адаптивность  – автоматическая перестройка сегментов при появлении новых факторов/данных

     Интерпретируемость  – объяснение полученных результатов

     Масштабируемость – работа на больших объемах данных.

     Методика  «5W» М.Шеррингтона:

     ·         что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

     ·         кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…

     ·         почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

     ·         когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;

     ·         где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….

     После выбора сегмента рынка, составляется портрет целевой аудитории, выделяются устойчивые характеристики:

     ·         географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

     ·         демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

     ·         экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

     ·         психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

     Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

     · новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным  желанием обладать товаром;

     · приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

     · приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок  конкурентов и 

     · меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические  критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также  нельзя исключать.

     ·         поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

     Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

     К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры,* потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.

     Не следует бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снижаются, а сбыт возрастет. 

     2.3. Поиск целевой аудитории в интернете

     Применительно к Интернету (и не только) разработан специальный термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

     Каждый  запрос, который был задан поисковой  машине, имеет свою предысторию - запросы, заданные совместно с ним, до и  после. Связанные запросы позволят выяснить, что именно ищет человек, какие формулировки запроса он использует для поиска вашего товара или услуги. Все запросы можно классифицировать следующим образом:

     Целевые запросы: поисковые запросы, которые выражают желание купить товар или заказать услугу, т.е., эти запросы задает ваша целевая группа. При этом человек уже выбрал модель товара или точно знает, какую услугу ищет. Здесь от сайта требуется простота - полная информация о товаре и легкость заказа, желательно на одной странице. Цена тоже играет роль.  
Пример запроса: купить сканер Mustek

     Покупательские  запросы: человек раздумывает, нужен ли ему товар или выбирает товар среди нескольких возможных. Это потенциальный клиент. Потенциальный потому, что его еще надо убедить в преимуществах или необходимости вашего товара или услуги. Здесь от владельца сайта потребуется иметь под рукой хорошие статьи, таблицы сравнения, полезной будет онлайн-конференция, где можно задать уточняющие вопросы и получить на них ответ.  
Примеры запросов: рейтинг сканеров, сканеры dpi

     Сопутствующие запросы: пользователь интересуется некоторой областью, близок к осознанию имеющихся потребностей или появлению новых. Очевидно, что человек, занимающийся дизайном или фотографией, может купить сканер. Уже только определенная область деятельности (интересов) посетителя может в будущем дать Вам клиентов. Здесь находятся любые информационные запросы из связанных с Вашим товаром областей.  
Пример запроса: оцифровка фотографий

     Однако, здесь можно легко ошибиться, приняв практически бесполезный  запрос за очень ценный и покупательский. Приводился пример с запросами "автомобиль" и "машина", первый из которых задают будущие покупатели, а второй - просто интересующиеся. Многие запросы на самом деле задают совершенно "не те" люди. Можно думать, что по запросу "страхование" к Вам приходят потенциальные клиенты, а на самом деле это окажутся студенты, ищущие реферат по страхованию. Такая ситуация может наблюдаться не только для однословных запросов - например, "оформление загранпаспорта" не означает потребность в услуге по оформлению. Основной инструмент работы по изучению интересов аудитории - использование Рамблер-Ассоциаций.

     По  времени: покупатель хочет купить прямо сейчас.

     По  месту покупки: запрос указывает на определенный регион.

     По  модели товара или  виду услуги: покупатель точно знает чего хочет.

     Все это говорит о том, что решение  о покупке принято - осталось лишь его осуществить.

     Отчет по выполненным работам состоит из запросов, с рекомендациями по использованию словосочетаний (формулировок запросов) в текстах сайта и ссылок на сайт. Если число страниц сайта ограничено, запросы разбиваются на группы для лучшего соответствия теме каждой из имеющихся страниц (14).  
 

     Заключение