МОСКОВСКАЯ  ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ 
 

Факультет: Гумантарный

Кафедра: Рекламы 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА  
 
 

  По  дисциплине: Массовые коммуникации и медиапланирование. 

  Студента: Дерябина Андрея Сергеевича

                    (фамилия, имя, отчество) 
 
 

       На тему: Методика исследования целевой аудитории 
 
 
 

Автор работы:      

Дерябин Андрей Сергеевич       ___________________

                 (ФИО)        (подпись) 

Научный руководитель:     

___________________                   ___________________

(ученая степень,  звание, ФИО)                   (подпись) 
 

                                                  Дата  сдачи:

                                                  «____»______________200__г. 

                                                  Дата  защиты:

                                                    «____»_____________200__г. 

                                                  Оценка: __________________ 
 
 
 

    Москва 2011 
 

     Оглавление 

     Введение

     Глава I. Общая характеристика целевой аудитории

1. Определение целевой аудитории

2. Профиль целевой  аудитории

 

     Глава II. Исследование целевой аудитории.

     2.1. Определение выборки, или целевой группы исследования

     2.2. Сегментирование рынка.

     2.3. Поиск целевой аудитории в интернете

     Заключение

     Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Реклама, как известно, является двигателем торговли. Каким бы качественным ни был товар, в условиях рыночной экономики  и свободной конкуренции реклама  является ключевым средством для  привлечения внимания покупателя к  товару или услуге. Без привлечения  внимания вероятность покупки товара или заказа услуг значительно  меньше.

Целевая аудитория, являясь одной из важнейших  и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.

     Целевая аудитория, являясь одной из важнейших  и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.

     Целевая аудитория описывается различными социо-демографическими показателями, такими как: возраст, пол, уровень достатка, принадлежность к той или иной социокультурной общности или прослойке и другими показателями подобного рода. Например, целевой аудиторией для рекламы крема для лица являются женщины в возрасте от 16 лет и выше. В зависимости от качеств этого крема могут варьировать возрастные категории. Существуют питательные кремы, предназначенные женщинам от 16 до 30 лет, кремы «первая морщинка» для женщин 30-40 лет, регенерирующие кремы для женщин более зрелого возраста, или, например, пилинг-кремы, подходящие для любой возрастной категории. Также рекламная концепция может изменяться в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена реклама. Крем может быть предназначен для покупателей с высокими доходами, средними доходами или доходами ниже средних. 
Необыкновенно важно для успешного медиапланирования иметь достоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории. Слушают ли они радио, и, если да, то какие именно радиостанции, читают ли газеты, какие телевизионные каналы смотрят, какие программы, в какое время, к каким ресурсам Интернета обращаются? Игнорирование всего этого может стать грубейшей ошибкой, способной значительной степени повредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет до предполагаемого получателя, до целевой аудитории. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава I. Общая характеристика целевой аудитории

1. Определение целевой аудитории

 

     Целевая аудитория - это люди, которые с  наибольшей вероятностью купят рекламируемый  товар или воспользуются предлагаемой услугой. Перед планированием рекламной  кампании, одной из самых важных задач является определение целевой  аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Что, в дальнейшем послужит отправной точкой и для создания самих рекламных объявлений и для медиапланирования (13).

     Определенние по какому-либо признаку группы пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели или которая заинтересована в какой-либо информации, то есть определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

     Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

     Существует  два основных типа целевой аудитории:

     ·         целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);

     ·         целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

     Определить  целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано  с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

2. Профиль целевой аудитории

 

     Профиль целевой аудитории  – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям: 
- географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п. 
- социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

     Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п.

     Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей.

     Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

     - психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности). Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию целевой аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем. 
- поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару). Рассмотрим некоторые:

     Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления. 
  Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

     Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.

     Лояльность. Потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.

     Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.

     Установки по отношению к  товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.  
 
 
 
 
 
 

     Глава II. Исследование целевой  аудитории.

     2.1. Определение выборки,  или целевой группы  исследования

     Выборка - это часть аудитории, подобранная так, чтобы адекватно представлять мнение всей аудитории. При составлении выборки нужно понять: кого опрашивать (пол, возраст, социальный статус, образование и т.д.). Это не всегда очевидно. Например, если продукт - обычный чай, то целевая аудитория будет состоять, в основном, из женщин, а если чай дорогой, не для каждодневного пользования, то принимать решение о его покупке будет, скорее всего, мужчина.