Методические основы маркетингового исследования товарного рынка

Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;
• возможность сопоставления нескольких источников;
• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

К основным недостаткам вторичной  информации по сравнению с первичной  можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности  использования информации, а также  ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения  и меньшая стоимость по сравнению  с первичной информацией и  возможность сопоставления нескольких источников [19, С.125-128].

Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию  на внутренние и внешние.

Некоторые виды внешней вторичной  информации и источники ее получения  приведены в таблице 6 [12, С.267-271].

Большинству маркетинговых  исследований предшествует детальный  анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты  отражения рыночных процессов.

Таблица 6 - Внешняя вторичная  информация и источники ее получения

Формирование рынка маркетинговой  информации началось в начале 60-х  годов. До середины 60-х основными  поставщиками на этом рынке выступали  службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок  включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок  информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений  по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации [10, С.144-145].

За рубежом одними из самых  полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким  базам данных позволяет во много  раз повысить эффективность различных  исследований, предоставляет возможность  практически мгновенно решать такие  задачи, как поиск потенциальных  партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынка  профессионально ориентированных  БД являются:

• производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);
• продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;
• потребители информации (подписчики) [10, С.147-149].

Наиболее известными в  мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе различной  маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть интернет. Посредством интернета можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

На успешно функционирующих  предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и  распределения своевременной и  достоверной информации, необходимой  для подготовки и принятия маркетинговых  решений [14, С.329-331].

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рисунке 4.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру  по маркетингу выявить перспективные  возможности и насущные проблемы предприятия.

Рис.4. Маркетинговая информационная система

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет  данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору  текущей информации об изменении  внешней среды маркетинга, необходимой  как для разработки, так и для  корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой  задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые  исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления  определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный  набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования  МИС:

• организованный сбор информации;
• широкий охват информации;
• предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
• координация планов маркетинга;
• скорость анализа;
• представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты [14, С.332-337].

В следующей главе курсовой работы на основании рассмотренных  теоретических основ по проведению маркетингового исследования будет  проведено исследование товарного рынка вино-водочной продукции г. Красноярска.