Методические основы маркетингового исследования товарного рынка

Применение «постоянной  решетки» позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований [19, С.95-99].

Наиболее широко применяются  обзорные исследования с помощью  анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью  Internet.

В таблице 2 проиллюстрированы  достоинства и недостатки каждого  из этих контактных методов (оценки характеристик  приводятся в пяти балльной системе) [12, С.249].

Таблица 2 - Преимущества и  недостатки четырех контактных методов

Критерии	Почта	Телефон	Личный контакт	Internet
А	1	2	3	4
Гибкость	2	4	5	3
Количество  информации, которое можно получить	4	3	5	4
Контроль  воздействия интервьюера	5	3	2	5
Контроль  выборки	3	5	3	3
Скорость  сбора данных	2	5	4	5
Уровень реакции	2	4	4	2
Стоимость	4	3	2	5
Структура выборки	4	5	3	2

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два  типа вопросов:

• открытые - ответ формулируется самостоятельно (таблица 3) [11, С.261-263];
• закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (таблица 4) [11, С.263-267].

Таблица 3 - Типичные примеры  открытых вопросов

Название	Описание	Пример
А	Б	В
Обычный вопрос	Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа	«Чем вы обычно занимаетесь, когда  летите на самолете?»
Подбор  словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово	«Какое первое слово приходит вам  на ум, когда вы слышите слово  «авиалиния»?»
Завершение  предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить	«Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...»
Завершение  рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить

Таблица 4 - Типичные примеры  закрытых вопросов

Название	Описание	Пример
А	Б	В
Альтернативный  вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	«Задумав  поездку, вы лично позвонили в  авиакомпанию Delta?» - да; - нет.
Вопрос  с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов	«С  кем вы собираетесь лететь на этот раз?» - один; - с женой (мужем); - с женой (мужем) и детьми; - другое
Продолжение таблицы 4
А	Б	В
Вопрос  со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	«Небольшие  авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные». - абсолютно не согласен; - не согласен; - не могу сказать; - абсолютно согласен
Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать  точку, соответствующую направлению  и интенсивности его восприятия	«Авиакомпания Delta Airlines» - крупная > небольшая; - опытная > неопытная; - современная > старомодная
Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно»	«Питание  в полете для меня». - исключительно важно; - очень важно; - довольно важно; - не очень важно; - совсем не важно
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично»	«На самолетах авиакомпании Delta питание...» - отличное; - хорошее; - удовлетворительное; - неудовлетворительное
Шкала заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень  готовности респондента к совершению покупки	«Если на борту самолета установлен телефон  на случай длительного перелета, то я ...» - конечно, воспользуюсь этой  услугой; - возможно, воспользуюсь этой услугой; - я еще не знаю; - возможно, не воспользуюсь этой  услугой; - не воспользуюсь этой услугой

Обработка и анализ результатов  маркетинговых исследований

Основной принцип исследований «по выборке» состоит в получении  информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный  отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или «каждый  первый».

При принятии нормального  закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

, (1)

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;

n - объем выборки.

Собранные статистические данные могут анализироваться различным  образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа  и анализа связей [19, С.102-105].

При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким  образом, один кластер изолируется  от других вследствие «внутреннего сцепления». Это можно продемонстрировать графически (рисунок 2).

Рис.2. Типичные результаты кластерного  анализа

Кластеры, представленные большей  плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях [19, С.106-107].

Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых  исследованиях, приведены на рисунке 3 [12, С.252].

Финальной стадией маркетингового исследования является представление  его результатов всем, кто нуждается  в этих данных. Во-первых, требуется  знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость  транспонировать язык отчета для  пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых  исследований (и, что более важно, их ограничения). Менеджеру рекомендуется  работать с отчетом следующим  образом. Основная последовательность критериев. Прежде чем взглянуть  на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя - относится ли предмет  исследования к его специфическим  нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет  пришел и почему было сделано исследование.

Численные методы

Многомерные методы

Гибридные процедуры

Регрессивные процедуры и прогнозирование

Моделирование

Статистические методы

Методы детерминированного анализа  операций

Сетевое программирование

Факторный анализ

Кластерный анализ

Многофакторный анализ

Множественная регрессия

Системы массового обслуживания

Дискриминантный анализ

Автоматическое распознавание  взаимодействия

Методы прогнозирования

Статические процессы

Теория игр

Теория статистических решений

Линейное и нелинейное программирование

Транспортные додели

Динамическое программирование

Эвристическое программирование

Система ПЕРТ

Сетевое управление

Рис.3. Классификация численных  методов обработки 

экспертной информации

Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при  знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.

Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку  исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить  «окрашенность» результатов. Финальный  вопрос перед основной работой над  отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались. Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета [27, С.193-195].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Информационное обеспечение этапов маркетингового исследования

товарного рынка

 

Маркетинговая информация –  это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и  принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может  быть классифицирована:

• по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
• по характеру информации: количественная и качественная информация;
• по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация –  это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения  конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований [19, С.121-123].

Достоинства первичной информации:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• известна и контролируема методология сбора;
• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

Недостатки:

• большое время на сбор и обработку;
• дороговизна;
• сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (таблица 5) [12, С.263-265].

Таблица 5 - Методы сбора первичной  информации

Метод	Определение	Формы
А	Б	В
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия  на объект наблюдения	Прямое  или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное  или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека
Опрос	Интервьюирование  участников рынка и экспертов	Письменный  или устный, структурированный или  неструктурированный, однократный  или многократный, групповой или  индивидуальный
Эксперимент	Исследование  влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних  факторов	Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может  подвергаться многократным обследованиям  – панельный метод. Панельный  метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать  тенденции и закономерности развития.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так  называемых, кабинетных маркетинговых  исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную  ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей  конкретного маркетингового исследования.