Методические основы маркетингового исследования товарного рынка

 

1. Методические  основы маркетингового исследования  товарного рынка

1.1. Предметная  область маркетингового исследования  товарного рынка

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности  маркетинговых мероприятий требуется  разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет  предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;
• получить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегию;
• оценивать эффективность деятельности;
• подкреплять интуицию менеджеров.

Существует несколько  определений маркетингового исследования

В научной же литературе наиболее часто применяется широкая  трактовка термина «исследование  маркетинга», в соответствии с которой  последние могут представлять собой  как раздельные, так и комплексные  исследования рынка и маркетинговой  деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической  путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это  функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [11, С.256-257].

Предприятие проводит маркетинговые  исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными  организациями.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся  объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа  всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и  трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую  достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого  этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности  исследовательского коллектива, а также  аффективной системы контроля его  работы [10, С.123-125]/.

Цели и задачи маркетинговых  исследований:

• определить проблему;
• изучить и описать объект, процесс или ситуацию;
• найти закономерности;
• дать прогнозы.

То есть глобальные цели маркетингового исследования – это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся  в использовании математических моделей  для анализа данных и  получения с их помощью прогнозов  и возможности принятия оптимальных  решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует [27, С.184].

В зависимости от характера  целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления  маркетинговых исследований:

• разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
• описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
• казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых  исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов  комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения  потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых  исследований входит исследование внешней  макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру  получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые  исследования) [14, С.312-317].

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• изучение характеристик рынка;
• замеры потенциальных возможностей рынка;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• анализ сбыта;
• изучение тенденций деловой активности;
• изучение товаров конкурентов;
• краткосрочное прогнозирование;
• изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• долгосрочное прогнозирование;
• изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

• недостаточный объем информации для принятия решения;
• наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• изучение причин неожиданного успеха;
• формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами [14, С.317].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Процесс маркетингового  исследования товарного рынка

 

Общая схема проведения маркетингового исследования представлена в таблице 1 и на рисунке 1.

Таблица 1 - Этапы и процедуры  процесса маркетинговых исследований

Этапы	Процедуры
А	Б
1. Определение  проблемы и целей исследований	1.1. Определение потребности в проведении  маркетинговых исследований 1.2. Определение проблемы 1.3. Формулирование целей и задач  исследований
2. Разработка  плана исследований	2.1. Определение методов исследований 2.2. Определение типа требуемой  информации и источников её  получения 2.3. Определение методов получения  необходимых данных 2.4. Проектирование форм для сбора  данных
Продолжение таблицы 1
А	Б
	2.5. Разработка выборочного плана  и определение объёма и состава  выборки
3. Реализация  плана исследований	3.1. Сбор данных 3.2. Анализ данных
4. Интерпретация  полученных результатов и их  доведение до руководства	4.1. Подготовка заключительного отчёта 4.2. Презентация заключительного  отчёта

 

Составление отчета

Определение проблемы

Планирование  исследования

Анализ вторичной  информации

Получение первичной  информации

Комплексный анализ данных

Интерпретация результатов

Разработка  рекомендаций

Рис.1. Этапы маркетингового исследования [12, С.246]

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С  другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что  исполнители пытались согласовать  результаты с существующими взглядами  заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

• ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
• ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы исследования:

• наблюдение;
• эксперимент;
• групповые исследования;
• качественные исследования;
• обзорные исследования [25, С.329-330].

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями  потоков посетителей супермаркетов  с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей  компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов  торговли, продвижения. По результатам  эксперимента выбирается оптимальный  вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в  контролируемых условиях. Основные подходы:

	До и после	Расщепленные потоки
	Латинский квартал	Разница

При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений  и после их проведения.

При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для  двух статистических эквивалентных  групп потребителей (испытуемой и  контрольной).

В случае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми  свойствами. Если покупатель не чувствует  эту разницу, то покупки разных типов  будут носить случайный характер.

Методика типа «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных  покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей [25, С.332-334].

Качественные исследования проводятся в том случае, когда  нет необходимости в строгих  численных результатах.

В этом случае идентифицируются следующие категории:

	Индивидуальные глубинные интервью	Постоянная решетка
	Псевдоструктурированные интервью	Групповые интервью

Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные  и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах, от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).