Мерчендайзинг. Розничная торговля

   В кооперативах, созданных потребителями, розничный магазин принадлежит  его членам пропорционально вложенным  ими средствам. Цель такой кооперации – приобретение продуктов и товаров  для самих членов по более низким ценам. Доля таких кооперативов в общем объеме розничной торговли весьма мала.

   Данную  классификацию можно проводить, используя комбинацию таких характеристик, как режим работы, местоположение, товарный ассортимент, уровень цен  и т.п. На рисунке 2 показаны предприятия розничной торговли, попадающие под такую классификацию. [2] 

   

 

Рисунок 2 - Классификация предприятий розничной торговли по структуре стратегии 
 

1. Розничная торговля, осуществляемая вне магазина

 

    Хотя  на сегодняшний день подавляющее  большинство товаров и услуг  продаются в стенах тех или  иных предприятий розничной торговли, объем продаж, осуществляемых вне магазинов, растет гораздо быстрее. На его долю приходится уже 12% всех потребительских покупок. Некоторые наблюдатели делают прогноз, что уже к началу XXI века половина всех товаров будет продаваться вне магазинов. По другим оценкам к этому же времени около одной трети всех продаж потребительских товаров будет проходить по внемагазинным каналам, таким как теле, магазины, по каталогам и через сеть Internet.

   Многие  магазины принадлежат независимым  владельцам, однако, все большее  их число относится к одной из форм корпоративной розничной торговли. Такие организации во многом используют эффект масштаба. Основные типы организаций, занимающихся розничной торговли, представлены в таблице 1. 
 

Таблица 1 - Основные типы внемагазинной розничной торговли

 

  Работники такой организации создают свою сеть торгового обслуживания и получают право на скидки в различных розничных  магазинах, согласившихся принять  участие в программе. Например, если человек собирается приобрести видеокамеру, он получает у фирмы-организатора обслуживания специальный бланк, идет с ним в один из магазинов-участников и в случае покупки получает там скидку. После этого магазин перечисляет фирме-организатору небольшие комиссионные.

  Классификацию предприятий розничной торговли можно проводить и с точки  зрения уровня предоставляемых услуг.

  Предприятия розничной торговли рассматриваются  по четырем уровням обслуживания – самообслуживания, свободного отбора товаров, ограниченного обслуживания и полного обслуживания. В настоящее время любая из этих форм обслуживания находит своих потребителей. Самообслуживание - основа любой торговли со скидками – привлекает все большее число покупателей, которые ради экономии готовы самостоятельно заниматься поиском и выбором товаров. В то же время наблюдается устойчивая тенденция сокращения розничных заведений с полным обслуживанием в силу высокого уровня в них накладных расходов.

  В ходе своей коммерческой деятельности розничные торговцы должны решать целый ряд важных задач, связанных с выбором целевого рынка, определением товарного ассортимента и комплекса услуг, установлением цен, стимулированием и выбором мест размещения предприятий розничном торговли.

   Выбор целевого рынка – важнейший из решений розничного торговца, поскольку от него зависит профиль магазина, его товарный ассортимент, характер оформления магазина, организация рекламы, установление цен и т.п. Зачастую многие торговцы не имеют четкого представления о своих целевых рынках. В результате все последующие решения будут носить случайный характер, поэтому им необходимо систематически проводить маркетинговые исследования, позволяющие находить оптимальные решения по удовлетворению выбранного целевого сегмента рынка. [3] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Направления эффективности розничной торговли 

Включает 8 элементов, которые можно объединить в четыре группы.

1. Месторасположение  и имидж.

     - Реальное или виртуальное расположение магазина

     - Имидж розничного продавца, позиция и репутация

2. Внутренняя среда и базовый продукт.

     - Внутренняя среда магазина, атмосфера, дизайн

     - Ассортимент предлагаемых товаров

3. Стимулы  внутри магазина.

     - Восприятие соотношения «цена/ценность»

     - Эффективность представления товара

     - Уровень предоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после.

4. Политика  работы с клиентами и формирование  постоянных клиентов.

     -Развитие  и упрочение отношений с клиентами.

     Первая  группа является собирательной, так  как в ней в той или иной мере находят отражение три остальные  группы факторов, а потому является итогом их воздействия. 

     3.1 Внутренняя среда и базовый  продукт 

     Внутренняя  среда магазина подразумевает прежде всего интерьер и рекламное оформление. Оформление магазина должно осуществляться с использованием элементов фирменности, с помощью которых создается его фирменный стиль. Фирменный стиль создается путем использования единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для рекламы, деловых бумаг, вывески магазина, торгового зала и т. д.

     Основными составлющими фирменного стиля являются: товарный знак (словесный и графический), фирменные цвета, логотип, рекламный слоган, рекламный персонаж. Для оформления товарного знака выбираются определенные фирменные цвета, а для особого начертания названия магазина – логотип. Рекламный слоган представляет собой краткую фразу или девиз фирмы.

     Основными носителями фирменного стиля могут  выступать: вывеска над входом или  у входа в магазин, элементы помещения  торгового зала (стены, колонны, перегородки), различные виды витрин, торговое оборудование, ценники, наклейки и этикетки, одежда персонала.

     Рациональное  планировочное решение торгового  зала не только отвечает требованиям  эффективной организации совершаемых  здесь торгово-технологических операций, но и позволяет создать наиболее удачный интерьер, под которым  следует понимать как оформление торгового зала, так и организацию внутреннего пространства помещения и решение всех его составляющих элементов – отделки, освещения, торгового оборудования           и т. д. Интерьер торгового зала магазина должен отвечать эстетическим и эргономическим требованиям. Фактор эргономики должен учитываться при организации основных функциональных зон, при расстановке и конструировании основных элементов интерьера торгового зала, выборе размеров оборудования. В интерьерах торговых залов должна широко использоваться реклама, информирующая о наличии товаров, о ближайшем их поступлении, о расположении торговых отделов.

     Внешняя информация торгового предприятия, как правило, включает вывеску, состоящую  из названия магазина, отвечающего  типу предприятия, фирменного знака, а  также указателя времени работы магазина. С помощью витрин покупателей информируют о товарном профиле магазина, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.

     Товарная  политика каждого торгового предприятия имеет варианты, однако для розничного магазина рекомендуем следующий ассортимент товаров. Ассортимент продуктов имеет четыре основных ценовых группы, покрывающие основные потоки покупателей:

     - ограниченное количество наиболее  ходового товара по заниженным ценам (направлен на малообеспеченного покупателя);

     - широкий ассортимент для взыскательного  покупателя по умеренным ценам  (основное направление деятельности);

     - наличие «элитного», дорогого товара (направлен на взыскательного  покупателя);

     - широкий ассортимент полуфабрикатов, кулинарии и готовых продуктов собственного производства (направлен на широкую массу покупателей). [4] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     4  Мерчендайзинг розничной торговли 

4.1. Понятие мерчендайзинга розничной торговли 

     Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

     Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

     Если  рассматривать мерчендайзинг более  широко,  то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

     1. оценку нужд и запросов потребителей;

     2. планирование закупок;

     3. приобретение товаров и обеспечение  доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

     4. мотивацию потребителей к приобретению  товаров, доступных для них. [5] 

4.2. Теоретические предпосылки мерчендайзинга. 

4.2.1. Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга. 

     По  мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

     - осознание потребности;

     - поиск информации;

     - оценка вариантов;

     - решение о покупке;

     - реакция на покупку.

     Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (таблица 2).  

Таблица 2 - Виды товаров и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина.