3. Особенности маркетинга медицинских услуг 

Медицинские услуги - довольно специфический продукт. В  последнее время рынок частных, платных медицинских услуг развивается  очень активно. В большинстве  случаев частные медицинские учреждения обладают более современными технологиями и оборудованием чем государственные учреждения и могут предоставить клиенту более качественный сервис. Рост благосостояния населения, развитие новых медицинских технологий обеспечивают этому рынку надежное и уверенное будущее. Но специфический рынок требует и специфических подходов к маркетингу услуг.

Особенности спроса

 
1. Доверие Для того чтобы привлечь  и удержать клиента рынка частных  медицинских услуг необходимо  завоевать его доверие. Причем в медицинском бизнесе ставки очень высоки. Если клиента плохо подстригут в парикмахерской, это беда на месяц-два. Обрастет, и подстригут лучше. Если пациент получит некачественные услуги в области своего здоровья - это может иметь очень тяжелые для него последствия. Естественно, что к выбору поставщиков таких услуг клиент подходит с особым тщанием. При маркетинге медицинских услуг очень большое значение имеет то, насколько вы производите впечатление серьезной и ответственной клиники, насколько клиент остался удовлетворен вашими услугами как по процессу (уровню сервиса), так и по результату. Рекомендации знакомым и друзьям всегда будут в этом бизнесе наиболее важным каналом рекламы.

2. Необязательность  услуг. Еще одна особенность  формирования спроса на платные медицинские услуги заключается в том, что, как правило, получение этих услуг не является чем-то обязательным в жизни клиентов. В большинстве случаев платные медицинские услуги либо дублируют услуги бесплатных медицинских учреждений, либо решают проблемы не являющиеся жизненно важными для клиентов - то есть, например, лазерная коррекция зрения. Можно сделать операцию и ходить без линз и очков, но можно и не делать, на здоровье клиента это в отрицательную сторону не отразится. Отсюда следует важный вывод - необходима не только рациональная, но даже в большей степени эмоциональная мотивация клиента к покупке услуги. Это то, о чем часто забывают в маркетинге медицинских услуг. Необходимо продавать не услугу, и даже не результат этой услуги, необходимо продавать клиенту его жизнь в новом качестве, без существующих привычных проблем. Создание положительной эмоциональной мотивации к покупке услуги - одна из первоочередных задачмаркетинга медицинских услуг.

3. Непонятность  Область медицины - это область  узкоспециализированных знаний. Большинство ваших потребителей совершенно не разбираются в тех услугах, которые вы им предлагаете. И тем более затрудняются определить их необходимость и безопасность для них лично. При рекламе медицинских услуг очень важно помнить о том, что 80% информации о ваших услугах понятна и интересна будет только специалистам. Ваши потенциальные потребители ничего не понимают ни в современных медицинских технологиях, ни в новом оборудовании, которые вы приобрели. Их интересуют, как правило, результат и безопасность. Понятно, что и то и другое обеспечиваются как раз этими технологиями и оборудованием, но это оценить это в полной мере могут только специалисты. Для потребителя услуг большая часть информации о них - просто абракадабра. Он не очень хорошо представляет себе, как это все работает.

Имидж - все. 
Именно в силу перечисленных особенностей спроса, для сферы медицинских услуг в первую очередь важно создание благоприятного имиджа компании. И именно поэтому имиджевые инструменты коммуникаций здесь куда важнее информационных. Как ни странно, у нас все происходит с точностью до наоборот. Медицинские центры и частные клиники в первую очередь занимаются информационной рекламой, и совершенно не используют имиджевый ресурс. В большой степени это конечно связано с ограниченностью рекламного бюджета многих медицинских фирм, но даже в тех случаях, когда они могут себе позволить дорогостоящие имиджевые инструменты - они ими пренебрегают. Вместо этого мы видим огромные рекламные статьи, описывающие технологии и оборудование и длинные рекламные ролики, показывающие возлежащих на кушетках пациентов, облепленных непонятными датчиками. Уважаемые медики, возможно вас это удивит, но датчики прекрасны только для вас ? Имиджевая, яркая, эмоционально завязанная на результат реклама способна зацепить вашего клиента гораздо больше, чем навороченность вашего оборудования. Гораздо важнее объяснить клиенту то, как прекрасна и свежа станет его жизнь после обращения к вам, а не то каким путем он это получит. Про то, как это все работает, вы объясните ему, когда он придет к вам за этой новой жизнью. Если конечно он об этом вас спросит.

Использование имиджевых инструментов позволит эмоционально замотивировать клиента на получение  услуг, создаст образ серьезной  и профессиональной клиники, которой можно доверять и не станет перегружать его мозг специфическими подробностями.

Экспертный  бизнес. 
Еще один специфический момент продвижения медицинских услуг связан с тем, что бизнес в сфере медицины носит экспертный характер. Как в любом другом экспертном бизнесе для него важны и уместны инструменты Public Relations. PR поможет сформировать доверие к клинике и ее врачам, установить связи с аудиториями, могущими выступать в качестве посредников (например, врачи смежных направлений, врачи государственных медучреждений и.т.п.). Здесь уместны различные варианты: например, сотрудничество с печатными изданиями в роли эксперта по ответам на вопросы читателей на медицинские темы, экспертные материалы в СМИ, участие и организация отраслевых и корпоративных мероприятий (например, закрытые мероприятия для специалистов, могущих выступать в качестве потенциальных посредников), дни открытых дверей для заинтересованных клиентов и т.д. Главное здесь - открытость для внешних коммуникаций, готовность к сотрудничеству с различными институтами и учреждениями, активное взаимодействие со СМИ. Позиционируя себя в качестве экспертов в профессиональной среде, вы получите известность и статус у возможных посредников. Позиционируя себя в качестве экспертов на внешние аудитории - бесплатные или более дешевые упоминания в СМИ, и сможете простимулировать эффект «сарафанного радио».

Главное при  продвижении платных медицинских  услуг помнить и осознавать что, вне зависимости от ваших маркетинговых  бюджетов, качественная, хорошо продуманная и последовательная коммуникационная стратегия способна дать хороший эффект даже при небольших затратах.

4. Необходимость маркетинга в медицине. 

Маркетинг в здравоохранении России дисциплина новая. Связано это с тем, что в течение 70 лет существования здравоохранения медицинские услуги не продавались, а оказывались независимо от их стоимости. Поэтому необходимости использования маркетинга как философии, стратегии и метода не было. Однако структурно-функциональная реформа отрасли, направленная на адаптацию существующей государственной системы здравоохранения к деятельности в условиях рыночной экономики, позволяет утверждать, что именно маркетинг является концептуальной основой выведения национальной системы здравоохранения из состояния стагнации и дезинтеграции, которая, начиная с 1993 года, усугубила кризис здравоохранения. Управление медицинскими учреждениями в условиях экономического реформирования здравоохранения представляет собой довольно сложный процесс, многие элементы теории менеджемента незнакомы руководителям учреждений здравоохранения. Развитие теории и практики управления медицинскими учреждениями идет методом проб и ошибок. Остаточное финансирование отечественного здравоохранения ставит лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) в тяжелое положение. Часто отсутствуют средства для приобретения медикаментов и медицинского оборудования, а также продуктов питания для больных, нередки задержки заработной платы. В жизнеобеспечении медицинских учреждений имеются ощутимые сбои, вследствие этого снижается качество оказания медицинской помощи. Остро стоит проблема «закрепления» специалистов, так как из-за низкой и несвоевременной оплаты труда повышается текучесть кадров и происходит снижение мотивации работников здравоохранения к качественному труду. Медицинская помощь населению призвана обеспечить реализацию важнейшего социального приоритета сохранение и улучшение здоровья граждан. При этом ответственность за качество медицинского обеспечения должно нести не только государство, но и субъекты, работающие на рынке медицинских услуг. Переход к рыночным отношениям предполагает использование преимущественно экономических методов управления. Применение на практике экономических методов управления должно оптимизировать процессы, связанные с выработкой новой стратегии функционирования учреждений здравоохранения на рынке медицинских услуг в условиях экономического реформирования и внедрения рыночных механизмов. В связи со становлением рыночной экономики появились организации различных форм собственности, занимающиеся оказанием медицинской помощи и реализацией лекарственных препаратов, а также производящие и реализующие прочие товары медицинского назначения. Рынок медицинских услуг, работа на котором в условиях конкуренции требует от руководителя учреждений здравоохранения знаний в области теории и практики управления. Возникает необходимость диверсифекации структуры управления и внедрения в нее новых элементов, отсутствовавших в практике прежнего здравоохранения. Одно из важнейших мест занимает организация маркетинга в медицинском учреждении, так как без применения на практике маркетинговых структур не может эффективно функционировать не одно социально-экономическое хозяйство. Поэтому уже сегодня, в условиях становления и развития рыночных отношений в здравоохранении, нельзя себе представить деятельность субъектов медицинского рынка без знания маркетинга, так как с его помощью более эффективно принимаются управленческие решения. Практический маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды (социально-экономической и природной), прежде всего к требованиям запросам потребителей, а в широком смысле способен формировать и рациональные потребности. Извлечение пользы из маркетинга предполагает владение его методами и умение принимать их в зависимости от конкретной ситуации. Маркетинг важен не только как тщательно продуманная и организованная специфическая деятельность, но и как философия руководства, пронизывающая все сферы предприятия, ориентирующая определенным образом его работы и развитие. Маркетинг представляет собой осуществление хозяйственной деятельности, связанной с направлением потока товаров (услуг) от производителя к потребителю. Сущность маркетинга должна определятся формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязать потребителю несогласованные с рынком продукцию и услуги». В большой степени это относится к медицинской деятельности. Ведь, действительно, нельзя предложить пациенту произвести аппендектомию вместо искуственного прерывания беременности. Маркетинг, если перевести дословно, означает изучение рынка. Но это не вся сфера маркетинга как дисциплины. Маркетинг это научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара (новой услуги); это система организации его реализации, включая меры по стимулированию и рекламе; это также система каналов, по которым происходит продвижение продукции к потребителям. Оcтрая необходимость применения на практике маркетингового управления медицинскими учреждениями возникла в период экономического реформирования здравоохранения России, в условиях дефицита бюджетного финансирования. Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий медико-терапевтического и реабилитационного назначения. В условиях рыночной концепции управления методология маркетинга направлена на удовлетворение потребностей в услугах отрасли, лекарственных средств и товаров. Цели маркетинга обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время и в пределах имеющихся возможностей. Возможности реализации услуг и лекарственных средств в здравоохранении зависит от действия целого комплекса факторов, формирования цен на медицинские услуги, лекарственные препараты и товары, а также от соотношения спроса и предложения на амбулаторное и больничное обслуживание. В настоящее время рынок лечебно-профилактических услуг, медикаментов и товаров достаточно динамичен за счет появления на нем объектов здравоохранения и фармации различных организационно-правовых форм. Поэтому деятельность хозрасчетных структур, и коммерческих медицинских учреждений, страховых медицинских и фармацевтических организаций, а также других субъектов рыночной деятельности в условиях рынка связанных с риском. Маркетинг предназначен для того, чтобы снизить степень риска до минимума. Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических стереотипов людей. Их отношение к бесплатности лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств, товаров медицинского назначения определенным образом отпечатывается на характере потребления продукции здравоохранения. В связи с этим цель маркетинга состоит в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг (медикаментов, изделий), оптимизация стратегии оказания медико-санитарной помощи, решения проблем создания новых видов услуг, товаров, лекарственных средств для более полного удовлетворения спроса на них. До недавнего времени маркетинг в здравоохранительной деятельности использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама в фармацевтической продукции и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения. Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг и лекарственный средств за счет выявления тех их видов и групп, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме того, рациональное построение сбытовой политики объектов здравоохранения фармации существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств и товаров к их пользователям (пациентам). Необходимо отметить, что в России деятельность медицинских учреждений государственной системы здравоохранения носит некоммерческий характер, а это накладывает отпечаток и на их маркетинг. Сфера услуг отличается от производства практическим использованием маркетинга. К маркетингу начинают обращаться оп мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, и чаще всего с рекламы. Однако, наиболее эффективное использование маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем изучение и прогнозирование рынка, разработку методов воздействия на рынок, определение эффективной ценовой политики, систему информационного обеспечения, разработку плана маркетинга. В системе здравоохранения ряд исследователей определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей. Маркетинг имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления: целеполагание (планирование), организация, координирование, мотивация, учет и контроль. В то же время для маркетинга характерны и другие, специфические функции: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ производственных возможностей медицинского учреждения и формирование сбытовой политики, анализ потребителей (пациентов), планирование комплекса услуг, планирование системы тарифов и цен, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование структур маркетинговых служб учреждений здравоохранения, контроль деятельности учреждений здравоохранения в условиях рынка медицинских услуг и оценка ее эффективности. Субъектами маркетинга здравоохранения являются: пациенты (потребители); медицинские учреждения; врачи общей практики, врачи частной практики (производители); органы исполнительной власти, фонды обязательного медицинского страхования, страховые медицинские организации, больничные кассы (покупатели); территориальные и ведомственные органы управления здравоохранения (продавцы); специалисты (организации) по маркетингу. Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должны строиться с учетом философии (концепции) маркетинга. Философия государственного медицинского учреждения в России до сих пор является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это учреждение, независимо от его финансовых возможностей, то есть принцип «бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой конституцией страны. Медицинское учреждение, руководствующееся философией маркетинга, подвержено влиянию окружающей среды, основными компонентами которой являются контролируемые и неконтролируемые факторы. К формализованным контролируемым факторам относятся: область деятельности, общие цели, роль маркетинга для организации, роль других функций, корпоративная культура организации. Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д. Серьезное влияние на маркетинговую философию организации оказывают так называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства массовой информации. В условиях рыночной экономики необходимо любой ценой избегать маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду. Примерами маркетинговой близорукости служат и крен в сторону территориальной программы ОМС в обеспечение населения медицинской помощью, и немотивированный отказ от модели фондов здравоохранения, и сбор средств на ОМС только от фондов оплаты труда, и отсутствие одноканальной системы оплаты медицинской помощи объединенными финансовыми средствами государственными системой здравоохранения, и поведение медицинских страховых компаний, которые на волне подъема системы ОМС сконцентрировались только на ОМС и пренебрегли работой на рынке добровольного медицинского страхования, и многое другое, с чем столкнулось здравоохранение в период реформ. Прежде чем осуществлять планирование медицинских услуг, необходимо произвести анализ и разработку стратегии целевого рынка этих услуг. С точки зрения маркетинга потенциальный целевой рынок состоит из совокупности со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными собственными финансовыми ресурсами а также готовностью покупать предлагаемую продукцию. Для определения потребности целевых рынков и их удовлетворения организация может использовать следующие методы: · Массовый маркетинг; · Сегментацию рынка; · Множественную сегментацию рынка. Массовый маркетинг характерен для крупной поликлиники, которая охватывает своим обслуживанием участково-территориальную зону с населением 100-150 тысяч человек. Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одной базовой стратегии маркетинга. Поликлиника справедливо считает, что прикрепленное население должно получить медицинскую помощь по максимально возможному диапазону нозологий и лучше всего бесплатно, поскольку это привлекательно для большинства населения. Главная цель массового маркетинга максимализировать сбыт, что находит отображение в оценке деятельности поликлиники по числу посещений пациентами врача, как основному показателю оценки эффективности. Такое возможно только на национальном (общегосударственном) уровне. Стратегия массового маркетинга опирается на рядового потребителя медицинских услуг, необремененного проблемами истинной цены. Сегментация рынка нацелена на специфическую группу потребителей. В системе здравоохранения сегментация рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-косметологических организаций. Основная цель сегментации рынка получение дохода с единицы услуги. Множественная сегментация характеризуется тем, что организация ориентируется на несколько сегментов рынка с созданием стратегически хозяйствующего подразделения на каждом сегменте рынка. В рамках множественной сегментации организации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. В результате этого возникают условия для использования организацией диверсификационной деятельности, то есть деятельности, не связанной основным предназначением по целевым назначениям. Необходимо отметить, что сегменты рынка здравоохранения должны выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля пациентов. Характеристики региональной демографии, например, для поликлиники, включают в себя расположение района, которая отражает его отличие от других в уровне доходов населения, культуры, социальные ценности и другие потребительские факторы, численность и плотность, уровень заболеваемости, смертности, распределение по классам болезней населения. Пациентов делят на несколько категорий по полу, возрасту, среднему уровню доходов, уровню образования, профессии, семейному положению и размеру семьи а также по типу личности и стилю жизни

 
5. Рынок медицинских услуг

Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики. В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы: 
1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории? 
2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)? 
3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость? 
4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке? 
5. Какова покупательская способность населения? 
6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке? 
7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности? 
Для медицинских услуг применяются: монопольные цены (устанавливаются производителем); номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности; оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой); розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца); рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами). 
Существуют специальные сокращенные названия цен. Так, например, "сиф" - цена (стоимость товара, включая стоимость перевозки до потребителя); фоб - цена доставки товара к потребителю; франко - цена, включающая стоимость товара, транспортные расходы, затраты на погрузку, охрану, хранение. 
Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализации товара (услуг). Наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социального положения, заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама). 
Медицинские услуг, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге: 
1. Стадия введения услуги на рынок; 
2. Стадия роста потребности; 
3. Стадия зрелости и насыщения; 
4. Стадия упадка потребности. 
 

  Становление рынка медицинских услуг, как  и иных форм человеческой деятельности, прошло через этапы самообеспечения, децентрализованного и централизованного обмена.

  На  первом этапе самообеспечения человек, наделенный опытом «примитивного врачевания» использовал его наряду с другими способами обеспечения своей жизнедеятельности. Например, мельник (считалось, что все мельники – колдуны) лечил травами и заговорами своих односельчан. Врачеватель рассматривал свое окружение как потенциальных «покупателей» медицинских услуг.

  Концентрация  усилий врачевателя на лечении людей  привела к накоплению опыта и улучшению качества врачевания, обмену медицинских услуг на нужные ему товары и услуги и способствовала становлению второго этапа – децентрализованного обмена. В условиях централизованного и децентрализованного обмена, врачеватель – продавец медицинских услуг, а потребитель услуг – человек, нуждающийся в сохранении здоровья. В условиях децентрализованного обмена производители медицинских услуг представляют продукт своей общественно-полезной деятельности (врачевание) для продажи, одновременно обменивая его на необходимые товары (услуги).

  Самообеспечение и децентрализованный обмен существуют и сейчас в форме «частной медицинской практики».

  Третьим этапом в становлении рынка медицинских  услуг является этап централизованного обмена. На этом этапе, в сферу деятельности продавец-потребитель (врач-больной), внедряется посредник «купец», занимая место в центре ранее сложившихся отношений. После этого система оказания медицинской помощи приобретает следующую структуру: продавец медицинских услуг (врач) → посредник (в т.ч. страховая компания или государство) → потребитель (больной).

Расслоение общества на классы (богатых и бедных), необходимость врачевания и его дороговизна, прогрессирующая недоступность врачевания для больших групп людей с малым материальным достатком, явились причиной внедрения в свободный рынок врачевания сначала религиозных, затем общественных и страховых организаций, а впоследствии и государства. Религиозные, общественные, государственные фонды, используя известные механизмы, депонировали определенную часть продукта человеческой деятельности или его эквивалента, приобретая для членов общества доступное или бесплатное врачевание, выполняя функции посредника. Последние изучают исходный статус состояния здоровья потребителя медицинских услуг, определяют ресурсную базу (создают свои больницы или оплачивают услуг сторонних учреждений и врачей), формируют стандарт медицинских услуг, оценивают конечный статус здоровья их потребителей, с учетом которого, производят оплату. Так в Киево-Печерском монастыре (≈1090 г.) работал врач Агапит, который оказывал медицинскую помощь населению бесплатно. «И услышали о нем в городе, что в монастыре есть некто врач, и многие больные приходили к нему и выздоравливали». В «Изборнике Святослава» (XI в.) содержится указание монастырям приглашать к больным врача («аще лечец прилучится») и уплачивать ему за труд. Нужно отметить, что культовые организации, общественные фонды и государство, выполняя функции посредника, реализуют концепцию равных возможностей и социальной справедливости при оказании медицинской помощи населению