Маркетинговый подход к формированию цены на медицинские услуги

ВВЕДЕНИЕ 

 
В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования (ОМС) в связи с нехваткой средств. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. В новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования.  
Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.  
В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это - сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта.  
Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет.  
Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение маркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию рынка, установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя (например, реклама). Всё это поможет ЛПУ с большей точностью разобраться в нынешней рыночной ситуации и построить свою деятельность в условиях рынка.  
Одним из направлений маркетинга является ценообразование. Вопрос о цене медицинских услуг достаточно нов для медицинских учреждений, ведь в период плановой экономики вопрос о ценах медицинских услуг зачастую просто не существовал.  
Обоснованная методика установления цен, разумная ценовая политика и последовательная её реализация являются необходимыми условиями эффективного функционирования медицинского учреждения в жёстких условиях рыночной экономики. Правильное установление цен определяет "лицо" медицинского учреждения в той же мере, как качество его услуг, платёжеспособность и надёжность при выполнении взятых на себя обязательств. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию целого ряда факторов. Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, именно цена определяет эффективность этой деятельности.  
Цена является одним из главных элементов маркетинговой политики медицинского учреждения на рынке. Поэтому медицинскому учреждению, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.  
Целью данной работы является рассмотрение маркетинговых подходов к формированию цены на медицинские услуги. Исходя из целей, основными задачами работы будут являться рассмотрение основных методов и приёмов современного ценообразования, применяемых в практике медицинских учреждений, проведение исследования по выявлению факторов, влияющих на цену медицинской услуги. 

1.Понятие о маркетинге

1.1. Что такое маркетинг?

 
Производить то, что нужно людям,

вместо того, чтобы пытаться 

навязать то, что производите. 

      В мире существует более 1000 определений  маркетинга, так как каждый видит  его по-своему, но суть всегда остается одной – наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:

      «Маркетинг  — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

      Можно привести ещё множество определений  маркетинга:

      «Маркетинг  — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в  итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

      «Маркетинг  — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

      «Маркетинг  — это решение проблем ваших  клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен)»;

      «Маркетинг  — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан)»;

      «Маркетинг  — это предвидение, управление и  удовлетворение спроса на товары и  услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс  и Берман)»;

      «Маркетинг  — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;

      «Маркетинг  — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в  которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»;

      «Маркетинг  — устранение барьеров, мешающих потребителю  покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»;

      «Маркетинг  — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили» и т.д. 

Определение маркетинга(англ. marketing, от market - рынок): маркетинг - одна из систем управления предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.  
Из истории маркетинга: возник в начале 20 века в США, наибольшее распространение получил в 50-60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Подавляющее большинство крупнейших корпораций США придерживается маркетингом. В начале 70-х годов в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контрактам с монополиями исследования по проблемам маркетинга. Оборот крупнейших из них (например, "А. С. Нильсен") составлял десятки млн. долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было более 200. 
Существуют международные организации маркетинга - Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга. 

Цель  маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. 
Основные функции, роль маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением,транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Понятие маркетинга - в предпринимательском смысле - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Сущность  маткетинга в широком смысле - это философия управления компанией, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Однако для того, чтобы эффективно удовлетворять запросы потребителей, нужно знать в чем потребители нуждаются в данный момент, анализировать конкурентную среду и трезво оценивать свои возможности. Для этого существуют маркетинговые исследования рынков, которые являются основой маркетинга. Исследования рынков - это неотъемлемый инструмент ведения любого вида бизнеса.

 
В зависимости от состояния спроса выделяют следующие типы маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг.

Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая  часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении  товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача  маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой. 

2. Стимулирующий маркетинг.

Применяется в условиях отсутствия спроса. В  данном случае потребители могут  быть не заинтересованы в товаре или  безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна  изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача  маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека. 

3. Ремаркетинг.

Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача  маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса. 

4. Развивающийся маркетинг.

Применяется при скрытом спросе, который имеет  место при возникновении у  потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся  на рынке товаров и услуг.

Задача  маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный. 

5. Синхромаркетинг.

Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача  маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен. 

6. Поддерживающий маркетинг.

Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача  маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания  спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции. 

7. Демаркетинг.

Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача  маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение  рекламы, выдача лицензий другим фирмам. 

8. Противодействующий  маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача  маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение  цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара. 

Структура маркетинга определяется комплексом маркетинговых мероприятий. Сюда входят следующие факторы :

Первый фактор — товар. Необходимо обращать внимание не только на качественные характеристики самого товара, но и на его имидж, восприятие.

Второй фактор в структуре маркетинга — цена. Цена товара является инструментом стимулирования или снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

Третий фактор — размещение. Доступность товара на рынке (то есть, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) может варьироваться путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Четвертый фактор — продвижение. В рамках продвижения необходимо определить аудиторию, способы получения внимания данной аудитории, вид рекламных сообщений, каналы размещения данных сообщений, а также бюджет продвижения.

Очевидно, что  термин "структура маркетинга" подразумевает не только наличие  объектов в структуры, но и систему  их многосторонних сложных связей.

Профессионально выстроенная структура маркетинга позволяет максимально эффективно использовать рыночные возможности и внутренний потенциал компании в целях ее развития и роста.

 
Принципы маркетинга. В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов: 
1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 
2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;  
3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;  
4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;  
5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. 
 
Концепция маркетинга