Маркетинговый подход к формированию цены на медицинские услуги

1. Философия  организации предпринимательства,  ведения дел фирмы, организации  или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль. 
2. Система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия - получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга. 
 
 
В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга. 
Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть: 
- объем продаж на единицу (или один час) переговоров; 
- отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;  
- количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям; 
- изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности; 
- прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга. 
 
 
Существует много видов, направлений маркетинга, в том числе: сетевой(интернет) маркетинг, директ маркетинг, массовый маркетинг, политический маркетинг, телевизионный маркетинг и т.д.  
 
Инструменты маркетинга: реклама, сбыт, обслуживание покупателя, гибкая политика цен, изучение потребностей и спроса, связь с потребителями и общественностью. Развитие новых технологий приводит к пополнению арсенала инструментов маркетинга. 

      1.2. Цели маркетинга 

      Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Это очень отчетливо видно из ЦЕЛЕЙ маркетинга:

      1. Аналитическая функция.

      2. Продуктово-производственная функция.

      3. Сбытовая функция.

      4. Функция управления, коммуникаций  и контроля.

      Первая  цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителю пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

      Вторая  цель (как и следующие две) «заботится»  непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно,  возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

      Третья  цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

      Четвертую цель – повышение качества жизни  – многие считают основной, так  как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

      В идеале каждая фирма должна ставить  перед собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными. 
 
 

      1.3. Функции маркетинга 

      Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

      1. Аналитическая функция.

      2. Продуктово-производственная функция.

      3. Сбытовая функция.

      4.Функция  управления, коммуникаций и контроля. 

      Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

      Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

      Сбытовая  функция – система маркетинга обеспечиваетcoздaниe тaкиx ycлoвий сбыта  товара, чтобы он всегда был в  нужном месте в нужное время  в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование  Сбыта).

      Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

      2. Медицинские услуги

Медицинские услуги — вид взаимоотношений по предоставлению медицинской помощи, урегулированный соглашением (договором на оказание медицинской услуги). 
 

В договоре прописаны: предмет договора (объём и качество предоставляемой медицинской помощи); порядок предоставления и оплаты медицинской помощи; права и обязанности сторон (пациента и медицинского учреждения); ответственность сторон за нарушение принятых на себя обязательств; порядок разрешения споров между сторонами договора. Таким образом, настоящая прописанность медицинской услуги даёт каждой стороне договора гарантии как соблюдения собственных прав, так и ответственности за нарушения принятых на себя обязательств.

Как и всякий гражданско-правовой договор, договор на оказание медицинской услуги должен отвечать следующим требованиям: содержать все существенные признаки соглашения (объём и качество предоставляемой медицинской услуги, её срок исполнения и цену, права, обязанности, ответственность и реквизиты сторон договора, порядок разрешения возникающих споров между сторонами), быть добровольным, осознанным сторонами и соответствующим нормам законодательства. Кроме того, договор на оказание медицинской услуги должен разъяснять следующие моменты: акт воли пациента (его письменное согласие на медицинское вмешательство, полученное в ходе разъяснения ему состояния его здоровья, выбранного способа лечения и его альтернатив, последствий и т. д.), акт признания конфиденциальности информации, полученной в ходе медицинского вмешательства (положение о врачебной тайне). Неотъемлемой частью договора на оказание медицинской услуги является текущая медицинская документация (история болезни, например) и акт оплаты медицинской услуги (чек, например).

Пациент, согласно договору на оказание медицинской помощи, обязан предоставить персоналу медицинского учреждения полные и достоверные сведения о состоянии своего здоровья и иную информацию, необходимую для медицинского вмешательства, соблюдать предписания и рекомендации врачей, оплачивать медицинские услуги по установленному порядку и в срок (для платных медицинских услуг). Нарушение пациентом своих договорных обязательств либо снимает с лечащего врача ответственность за негативные последствия медицинской услуги, вызванные непредоставлением необходимой информацией или несоблюдением необходимых предписаний, либо влечёт расторжение договора и возмещение ущерба (факт неоплаты медицинских услуг).

Медицинское учреждение в лице лечащего врача обязано предоставить пациенту медицинские услуги определённого объёма и качества. Некоторыми субъектами РФ они подробно прописаны; например, Санкт-Петербургом установлен раскрытый перечень данных обязательств. Так, медицинское учреждение для потребителя медицинских услуг обязано:

1. Обеспечить  прерывание, замедление исходного  патологического процесса или  состояния (обеспечение эффективного  лечения заболеваний, состояний,  осложнений, существовавших у пациента  до момента оказания медицинской  помощи).

2. Не затруднять прерывание, замедление исходного патологического процесса (состояния).

3. Не ускорять  развитие исходного патологического  процесса (состояния)

4. Не провоцировать  возникновение нового патологического  процесса (состояния).

5. Не повышать  вероятность преждевременной смерти пациента, вероятности инвалидизации пациента, вероятности снижения трудовой активности пациента или окружающих пациента людей.

6. Не допускать  перерасхода или недоиспользования  ресурсов диагностики, ресурсов  лечения, врачебных или финансовых ресурсов.

7. Не затруднять  проведение диагностических мероприятий,  постановки диагноза, проведения  лечения на других этапах медицинской  помощи.

8. Не затруднять  оценку диагностических мероприятий,  оценку диагноза, оценку лечения  или принятого тактического решения (правильное ведение медицинской документации).

Гражданский кодекс однозначно трактует медицинскую деятельность как оказание услуг (ст. 779 ГК).  
Согласно "Общероссийскому классификатору услуг населению", утвержденному постановлением Госстандарта России от 28 июня 1993 г., медицинская деятельность отнесена к разряду "услуги" (разд. 08 "медицинские услуги"), включая, в частности, постановку диагноза, консультации и лечение врачами-специалистами, услуги скорой медицинской помощи и т.д.  
Согласно приказу Минздрава РФ от 22 декабря 1998 г. "О введении классификатора "Простые медицинские услуги", "медицинскаяуслуга - это мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику, лечение, имеющих самостоятельное законченное  значение и определенную стоимость". 
Таким образом, любая медицинская деятельность в юридическом смысле является именно "услугой", а не чем-либо иным, например искусством, как  ошибочно полагают многие медики старшего поколения. По направленности воздействия медицинские услуги оказываются всегда для физического лица, всегда для удовлетворения его личных нужд. 

Законодатель (ГК) тем самым как бы резюмирует, что  любые медицинские услуги оказываются  по возмездному договору, тем более, что специальные законы не содержат на этот счет каких - либо изъятий.

Таким образом, даже при так называемой "бесплатной" медицинской помощи эти услуги всегда оплачиваются исполнителю из других известных источников. Такая форма  оплаты предусмотрена ст. 430 ГК ("Договор  в пользу третьего лица"), согласно которой "должник обязан произвести исполнение не кредитору, а указанному или не указанному в договоре третьему лицу, имеющему право требовать от должника исполнения обязательства в свою пользу". В данном случае "должником" выступает медицинское учреждение; "кредитором" - плательщики за медицинские услуги: фонды обязательного медицинского страхования, бюджеты различных уровней; "третьим лицом" - пациент - потребитель медицинских услуг, в отношении которого медицинские учреждения обязаны оказывать медицинскую помощь за счет средств кредитора.

Исходя из изложенного, оказание "бесплатной" медицинской  помощи на официальной основе является в России вариантом договора возмездного  оказания услуг в пользу третьего лица. Поэтому легальная медицинская деятельность, независимо от источника финансирования, а проще говоря, от платности или "бесплатности" для самого пациента, подлежит регулированию Законом "О защите прав потребителей" и соответствующими нормами ГК, в первую очередь нормами ст. 1095.

Несмотря на предельную ясность и максимальную определенность правовых норм ГК, обоснованно  относящих любую медицинскую  деятельность к возмездным услугам, суды порой расценивают работу государственных  и муниципальных учреждений здравоохранения  как "благотворительные мероприятия".  

Для юристов, практикующих в области медицинского права, не вызывает сомнений возмездный характер любых медицинских услуг, оказанных  пациенту на официальной основе, а  значит, относящихся к разряду  потребительских (возмездных) услуг. При этом не имеет значения, кто именно заплатил за оказанную медицинскую помощь: сам пациент либо его родственники, страховая компания, бюджет, спонсор и т.п. Каждый гражданин согласно закону должен получить медицинскую услугу, соответствующую современным требованиям к ее качеству, эффективности и безопасности. Именно для этого в течение всей жизни он платит свои налоги на так называемое "бесплатное" здравоохранение.

Медицинская услуга имеет некоторые специальные свойства: она неосязаема и несохраняема, неотделима от источника, непостоянна по качеству, не имеет четкой товарной формы и потребительских свойств. 
 
Качество медицинской услуги определяется по меньшей мере четырьмя критериями: материально-техническая база, подготовленные кадры, рациональное использование ресурсов здравоохранения и удовлетворенность пациента. Некоторые авторы выделяют свои составляющие: удовлетворенность пациента, техническое качество (соответствие стандартам), экономичность и безопасность. Если один из этих компонентов отсутствует - по определению качества нет.