Маркетинговый анализ рынка

   Ценность  рекламы и эффективность рекламной  кампании определяются конечными показателями хозяйственной деятельности предприятия, прежде всего приростом объемов продаж, хотя, некоторые виды рекламы рассчитаны на долгосрочный эффект (на поддержание^ марки, престижа фирмы перед потребителями) и не могут быть оценены количественными показателями.

1.6 Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики.

Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В  рамках выработки правильной ценовой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж. В условиях рынка цена зависит от соотношения спроса и предложения. Это слишком общее определение настораживает: трудно найти такое соотношение для конкретного продукта отдельного предприятия в отдельно взятом регионе сбыта, особенно если нет ни нужной информации, ни умения ее получить и обработать. Но не все так безнадежно даже во всегда специфических российских условиях.

   На  основании информации, полученной при  анализе продукта и изучении конкурентов, можно определить:

• тип реализуемых фирмой товаров (стандартизированный, фирменный, дифференцированный, взаимодополняющий, взаимозамещающий);
• параметры спроса, которые могут воздействовать на уровень цен;
• преимущественный тип конкуренции на конкретном рынке сбыта (совершенная конкуренция, частичная или дифференцированная монополия, олигополия, дуополия и т.п.);
• предельные издержки и предельный доход, чувствительность потребителей к уровню цен на конкретный товар и только потом - какую скидку с цены, за что и в каком размере установить, какой ценовой стратегии придерживаться в долгосрочном и краткосрочном планах.

   1.7 Анализ конкурентов и степени конкуренции.

   Анализ  конкурентов, быть может, — один из самых важных (но не всегда характерный для наших предприятий и фирм) элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы вашей компании.

   При изучении конкурентов прежде всего предстоит установить основных конкурентов предприятия на рынке (прямых и косвенных), выявить их сильные и слабые стороны. Это имеет особое значение, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваивает новую область хозяйственной деятельности, пытается внедриться на новый рынок сбыт Для того чтобы поточнее выявить сравнительные преимущества конкурентов и оценить свои собственные, мало только проанализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: ценовой политике и финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производства и управления.

Руководству предприятия нужно знать: соотношение  цен на свою продукцию и изделия  конкурентов; уровень расходов на рекламу  й особенности рекламной стратегии  конкурентов; в чем она конкретно  выражается; на какие каналы сбыта  полагаются конкуренты при реализации продукции; кого используют в качестве сбытовых посредников; в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем; какие виды привилегий конкурента предлагают потребителям; постоянным клиентам и т.п. _v

   В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация предприятий и фирм, а потребительский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными; важно научиться находить любые пути для сотрудничества, кооперации (прежде всего производственно-технологической) с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой скорее всего не будет победителей. Это противоречит традиционному разделению рынка, борьбе компаний за увеличение контролируемой доли рынка сбыта. Конечно, ценовая конкуренция здесь все равно сохраняется (на отдельных сегментах рынка —- при выпуске изделий-аналогов даже усиливается), но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе. Формирование же различного рода альянсов между предприятиями - вероятными конкурентами (стратегических альянсов, совместных предприятий) позволяет им не только более эффективно удовлетворять потребительский спрос, но и дополнительно расширять емкость рынка.

   Маркетингово  ориентированная  компания в состоянии не только изучить сильные и слабые стороны своих конкурентов и превзойти их по всем параметрам своей деятельности, она в состоянии максимально точно определить свои сравнительные преимущества и ключевую компетентность (см. рис.2.3), чтобы уйти от примитивных форм соперничества там, где это возможно.

1.8 Составление прогноза сбыта.

Основа  внутрифирменного планирования в условиях рынка — составление прогноза сбыта.

   С него планирование и начинается. Не с нормы прибыли или доходности на вложенный капитал, а с прогноза сбыта, т.е. с вероятного объема продаж (реализации) конкретного вида изделий или услуг (для всех подразделений предприятия иди фирмы). Для этого осуществляются и расчет емкости рынка, и его сегментация, и анализ конкурентов, и другие Действия в области исследования рынка. Поэтому первая задача руководства предприятия или фирмы — определить, что и в каких количествах может быть продано на рынке. Только потом можно приступать к разработке производственной программы.

   Для маркетингово ориентированной компании само собой разумеющимся является планирование своей деятельности с помощью прогнозов сбыта, но этого мало. Планирование объемов продаж служит базой для принятия всех управленческих решений, включая инвестиционные. С помощью прогнозов сбыта планируется производственная и финансовая деятельность, принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие новые производственные мощности потребуются предприятию или через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство, как изменить ассортимент изделий и услуг, чтобы повысить общую рентабельность предприятия или фирмы и т.д.

   Вместе  с тем прогноз сбыта — это  все-таки прогноз. Здесь роль неконтролируемых, случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий любых отраслей достаточно велики. Следовательно, такой прогноз должен быть многовариантным, многоступенчатым и всесторонне обоснованным.