Маркетинговый анализ рынка

            1.3. Сегментация рынка и определение ниш рынка.

Это, безусловно, один из важнейших элементов маркетинга. Вместе с тем сегментация рынка является, пожалуй, самым загадочным, непонятным и бесполезным элементом (по крайней мере для некоторых руководителей). Зачем нужно выделять сегменты рынка, не всегда понятно. Более понятен такой элемент маркетинга, как поиск ниши рынка—своего особого места под рыночным "солнцем", т. е. под "лучами" благосклонного внимания потребителей. От менеджеров даже очень крупных предприятий нередко слышишь сакраментальные слова: "Нам важно найти свою нишу рынка". С уверенностью можно констатировать, что большинство из выражающих эту мысль с трудом представляют, о чем идет речь. Нет, интуитивно скорее всего чувствуют, но на уровне четкого сценария, плана действий понимания обычно нет. Свою лепту внесли и многие учебники, дающие нелегко усваиваемые и тем более не применимые на практике определения сегменту рынка. На самом деле ничего особо мудреного здесь нет.

Сегмент рынка может быть выявлен по-разному, но в любом случае - это группа потребителей, обладающая строго определенными общими устойчивыми признаками (одним признаком), определяющими их поведение на рынке. Соответственно смысл и назначение сегментации рынка заключаются в поиске той группы (нескольких групп) потребителей, которые с наибольшей вероятностью будут приобретать данный продукт.

   Сегментация позволяет:

• уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта;
• определить профиль наиболее вероятного потребителя данного продукта, показать особенности профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять^ какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;
• выявить, как изменить параметры продукта (цену, конструкцию, упаковку, доставку, дизайн и т.п.) при его реализации на различных сегментах рынка;
• выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.

   Сегментация любого рынка (рис. 2.1) может быть осуществлена различными методами, по множеству  признаков, с учетом множества факторов. Признак сегментации — это критерий и система показателей, объединяющая тех или иных потребителей в устойчивую группу. Потребители могут быть сгруппированы по географическому (по общности региона, в котором проживают) и демографическому (половозрастному) признакам, по уровню доходов и социальной активности, по расовой принадлежности и даже по общности исторической судьбы — в сущности, по любому возможному признаку.

          

   

 
 

   

   

 
 
 
 
 

   Рис.2.1.Взаимосвязь  сегментации рынка и позиционирования продукта.

 

   Для предприятия же при сбытого продукции имеет значение, какие из признаков группировки потребителей играют главную роль сегодня или будут играть завтра. На их основании можно определить целевой сегмент рынка — наиболее важный или перспективный для конкретного предприятия (фирмы), соответствующий его специфике. Правильный выбор целевого сегмента, т.е. той группы потребителей, где; сосредоточены наиболее вероятные потребители данной продукции, является характерной особенностью маркетингово ориентированной кампании. 

   При этом нужно четко различать сегмент  рынка и нишу рынка, не путать эти  понятия в методическом и практическом отношениях. Ниша рынка -  тоже группа потребителей, но обладающая некоторыми отличиями. Во-первых, она небольшая по численности (любая ниша меньше сегмента рынка). Во-вторых, потребителям здесь присущи несколько признаков, каждый из которых может быть характерным для различных сегментов одного рынка или различных рынков и от-< раслей. В-третьйх, особенностью ниши рынка является существен-: ное ослабление или полное отсутствие в ней конкуренции.'В связи с этими особенностяШ процесс поиска ниши рынка (в отличие от ош ределения сегмента рынка), по образному выражению одного предпринимателя, подобен хирургической операции на мозге, т.е. требует максимальной отточенности действий. §§§^:

   Изучение  потребителя н  анализ профиля потребителя.

   С помо- щью этого элемента определяются: круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, т.е. вкусы, привычки людей, их реакций на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассортимента. В данном случае руководству компании предстоит получить ответы на многие вопросы (рис. 2.2.).

 
 

 

   

 
 
 

Рис. 2.2. Модель исследования потребителя.

   Предприятия и фирмы должны точно знать, кто  те люди, которые могут приобрести ту или иную продукцию, что они  покупали раньше и почему, чем пользуются теперь, где и каким образом  они осуществляют свои покупки (в крупных или небольших магазинах, специализированных или универсальных, в гастрономах или на продуктовые мелкооптовых рынках, по каталогам и т.п.), в каком количестве приобретают те или иные изделия, какую упаковку предпочитают, в какие часы они чаще всего делают покупки, как распоряжаются приобретенными изделиями, для чего их используют.

   Ответы  на эти вопросы позволяют прежде всего выявить наиболее уязвимые места как в самой продукции, так и в способе ее реализации, в хозяйственной стратегии предприятия или фирмы в целом. Помимо вопросов типа «Кто»? и «Как»? важное значение имеют и ответы на вопрос «Почему»? Эти ответы призваны прояснить мотивы поведения потребителей на рынке, определить профиль (портрет) потенциального потребителя. К таким вопросам относятся следующие: Почему потребители стремятся приобрести данный вид изделий? Почему им нравятся одни и не нравятся другие виды изделий? Что заставило их поменять свои предпочтения? Почему они переключились с одного вида изделий или услуг на другие? Почему поменяли одну товарную марку на другую? В рамках такого анализа изучаются не только собственно вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины поведения определенных групп потребителей, что позволяет уже прогнозировать структуру их предпочтений на будущее

   К настоящему времени в теории и  практике разработан и применяется достаточно мощный арсенал средств изучения мотивов поведения потребителей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный продую¹ и сопутствующую ему рекламу, на конкретную ситуацию на рынке. Этот инструментарий включает: тестирование, анкетирование, опросы, позволяющие выяснить мнение потребителей продукции о произведенных изменениях в изделиях или формах обслуживания, постоянно отслеживать "обратную связь" между усилиями по выпуску и продвижению продукции на рынке и реакцией на них со стороны потребителей. В организации обратной связи с потребителями и постоянном (а не от случая к случаю) совершенствовании на этой основе продукта и технологии его производства заключается одна из особенностей маркетингово ориентированной компании (рис. 2.3).   

 
 

Рис. 2.3. Концепция ключевой компетентности в маркетинге

   1.4 Анализ форм и каналов сбыта продукта.

     Исследование сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта. В рамках такого анализа изучаются методы, применяемые для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельность организаций (прежде всего торговых и сбытовых посредников, собственных сбытовых подразделений предприятия), непосредственно реализующих изделия и услуги на рынке. Анализ охватывает изучение функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характер сложившихся взаимоотношений с производителями.

   Таким образом, определяется:

• как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка;
• кто может стать торговым посредником (самостоятельная торговая фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия).

При этом важно сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реализации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети, определить долю издержек по реализации в конечной цене изделия и т.п.

Новые предприятия, только начинающие продвижение  своих изделий на данном рынке, или предприятия, начавшие выпуск принципиально новой продукции, стремятся заручиться поддержкой тех посреднических фирм, которые имеют хорошую репутацию и пользуются доверием потребителя. Сделать это не всегда просто. Дело не только в высоких критериях отбора продукции такими торговыми фирмами (прежде всего на предмет изучения качества изделий, подлежащих реализации), но и в высоких стоимости услуг по реализации, торговых наценках, которые обусловливаются как высоким качеством обслуживания потребителей, так и маркой, престижем известной торговой фирмы. Поэтому руководству предприятия-производителя всегда нужен расчет, позволяющий сопоставить расходы по проведению собственной камцании по продвижению изделий на рынке, включая формирование собственной сбытовой сети, и затраты на привлечение ведущих торговых посредников.

1.5 Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта.

 

Этот  элемент маркетинга направлен на анализ эффективности различных  форм и методов рекламы и продвижения продукта на рынке, включая стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование имиджа предприятия или фирмы, т.е. любые мероприятия, привлекающие внимание к вашей товарной марке (от разнообразных PR (англ. public relations — связи с общественностью) — участия в конкурсах и соревнованиях — до упаковки и маркировки продукции).

    Для того чтобы завоевать рынок  или хотя бы начать продажу  своих изделий, предприятию нужна  реклама. Однако иногда затраты  на рекламу превращаются для компании в пустую трату денег, если используются неверные подходы и средства. Реклама нужна для сбора заявок на продукцию, нахождения и информирования потребителей, создания привлекательного образа предприятия. Вместе с тем не все руководители задумываются над тем, чего они хотят добиться с помощью рекламы? Даже местная реклама, сделанная хорошо, может превратить малое предприятие в крупное, тем более в условиях, когда приближенность производителя к потребителю становится все более важным фактором повышения конкурентоспособности.

   Важным  является и направленность рекламы. На рекламном проспекте известной американской консультативной фирмы "Мак Гроу Хилл" напечатана фотография многоопытного бизнесмена, обращающегося к читателю со следующими словами:

   Я не знаю вашу фирму.

   Я не знаю изделий вашей  фирмы.

   Я не знаю клиентов вашей  фирмы.

   Я не знаю историю вашей  фирмы.

   Я не знаю репутацию  вашей фирмы.

   Яне знаю достижений вашей фирмы .

   Так какой же товар  после этого вы хотите мне предложить?

   В продвижении продукта на рынке важны  не только все его составляющие, но и характер их взаимосвязей.

   Так, только 3% покупателей не обращают внимания на упаковку. По данным французских  исследователей, 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке, а 87% —-увидев знакомое название или известную торговую марку.

   При этом следует помнить, что ни одна рекламная кампания не застрахована от неудач. В любом случае расходы на рекламу и продвижение продукта на рынке нужно контролировать, постоянно отслеживая их эффективность. Исследование рекламы, в частности, включает: выбор наиболее подходящих форм и методов рекламы; предварительные, испытания (апробацию) средств рекламы; текущие испытания средств и способов рекламы (сопоставление фактических и ожидаемых результатов рекламы); определение наиболее предпочтительной последовательности применения различных средств рекламы; оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.