Маркетинговый анализ рынка

Содержание. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Цель  маркетинга — определить нужды и  запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений (что потребители предпочитают больше, что меньше, на что обращают внимание в первую очередь, на что — во вторую и т.п.), выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (т. е. определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать), почему отдадут предпочтение вашему изделию при сравнении с изделиями конкурентов и т.п. Поэтому понятие "маркетинг" в широком смысле не ограничивается изучением только потребительского спроса.

    Маркетинг — это комплекс мероприятий по исследованию тор- гово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том:

• какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить;
• в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие;
• где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

  Именно  на основе данных маркетинга должны приниматься  решения о том, в какие виды производства, в какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг позволяет понять, каким образом  производитель (предприятие) должен организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет также:

• рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг;
• определить, какие виды продукции проданы, какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу й сбыт.

  У. Фокс, один из ведущих американских специалистов по маркетингу, так систематизировал вопросы, на которые руководство предприятия или фирмы должно получить ответы, опираясь на изучение рынка:

Как исследование рынка маркетинг включает следующие  элементы:

• исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых

    периодов  времени, темпов роста изменений  в ассортименте);

♦ расчет потенциальной  емкости рынка и динамики товарооборота          предприятия;

♦ сегментацию  рынка и поиск ниш рынка; определение  групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;

• изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);
• анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;
• исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;
• формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на рынке;
• составление прогнозов сбыта.

   Совокупность  перечисленных элементов, соответствующих  вопросов и ответов составляет формат маркетингового исследования —тот объем информации о рынке сбыта для отдельного продукта или бизнеса, который необходим для принятия управленческих решений в маркетингово ориентированной компании.

            1.  Типовой формат маркетингового исследования

   1.1 Исследование продукта (изделия или вида услуг).

     С помощью мероприятий по анализу  продукта определяются потребности  рынка в новых видах изделий  и услуг или параметры (технические  и функциональные), которые нужно изменить в уже имеющихся на рынке изделиях и услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей. Анализ продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы, удобство в ремонте и обслуживании и т.п.) он более всего ценит; с другой — каким образом предоставить потенциальным конечным потребителям новые продукты или на каких параметрах следует сконцентрировать внимание при доработке (усовершенствовании) продукта, при продвижении его на рынке (например, при проведении рекламной кампании), какие новые возможности для потребителя открывают новые изделия или изменения в существующих.

Исследование  продукта охватывает многие мероприятия  и тесно взаимосвязано с другими  элементами маркетинга. Руководство  предприятия, имея "обратную связь", зная реакцию потребителей на новые изделия или уловив изменения во вкусах и склонностях своих потребителей, должно произвести необходимые изменения в своей продукции, равно как и в методах ее продвижения на рынке. В одних случаях придется последовать примеру конкурентов и снабдить свои изделия набором дополнительных качеств, которые полюбились потребителю, изменить упаковку, дизайн продукции. На это необходимо идти, если в результате можно увеличить объём сбыта. В других случаях  - постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания покупателей именно к продукции данного предприятия, научиться тому, чтобы потребитель сразу выделял её из ряда других изделий.

   Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого вашим предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами. Для маркетингово ориентированной компании главное в исследовании продукта – выявление его сравнительных конкурентных преимуществ, получение четкого ответа на вопрос: почему потенциальные потребители предпочтут ваши изделия или услуги изделиям конкурентов и что это за потенциальные потребители? Результаты анализа продукта позволяют определить те регионы сбыта, где у данного предприятия или фирмы есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам ( по цене, качеству, уровню обслуживания потребителей, предоставлений им дополнительных услуг и выгод).

  Исследование продукта необходимо также при планировании и организации сбыта. Важно, чтобы каждый продукт реализовывался по тем каналам распределения (через тех торговых посредников, через те магазины), где потребитель привык его искать  и с наибольшей вероятностью заметит его и купит, равно как отметит производственные в нем улучшения и модификации.

  Всегда  нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит. В маркетинге этот процесс получил название  позиционирования продукта на рынке.

  Попытки  реализовать новое изделие только через новых торговых посредников, путем формирования новой системы сбыта чаще всего обречены на неудачу. Это не означает, что разработка и производство новой продукции не потребуют со временем создания новой системы сбыта или разработки новых форм реализации. Вполне возможно, что без этого не обойтись. Дело в другом. Необходимо все мероприятия маркетинга проводить во взаимосвязи и всегда выдерживать определенную последовательность стадий в продвижении продукта на рынке.

  Самой  распространенной ошибкой производителей  новых изделий (особенно изделий,  созданных по новой технологии, высокого технического уровня, базирующихся  на последних достижениях НТП)  является их уверенность в  том, что потребители только  и ждут, чтобы их «осчастливили»  нововведениями. Это во многих  случаях не так. Очень часто  производитель должен доказывать (иногда не один раз и не  один год) потенциальному потребителю  преимущества нового изделия,  его более высокие потребительские  и иные свойства.

  Только тогда, когда это обстоятельство будет принято во внимание и производитель начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы, во взаимоотношениях со своими торговыми и сбытовыми посредниками, когда он найдет нетрадиционные способы рекламы и информирования потребителей о преимуществах нового изделия (демонстрационные проекты, заключения специальных организаций потребителей или профессиональных ассоциаций), - только тогда предприятие может рассчитывать на крупные коммерческие и  финансовые успехи. В маркетингово ориентированной компании именно с анализа продукта начинается исследование рынка.

1.2.Расчет потенциальной ёмкости рынка сбыта.

Если  вы испытываете трудности со сбытом, собираетесь выйти на рынок с  новым продуктом (изделием или услугой), разрабатываете план создания нового бизнеса или пытаетесь освоить  новый для вашего предприятия  или фирмы регион сбыта, необходимо прежде всего определить потенциальную ёмкость рынка для вашего продукта.

Формула расчета потенциальной ёмкости  рынка в годовом исчислении такова:

Потенциальная ёмкость рынка рассчитывается по отдельному продукту для отдельно взятого  региона сбыта. Емкость рынка  первоначально исчисляется в  натуральном выражении (количество изделий, реализуемых в течение определенного периода времени — года, квартала, месяца). Для предприятия не менее важна и оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении, особенно при анализе динамики емкости рынка. Здесь руководству предприятия или фирмы предстоит выяснить: каковы перспективы работы на данном региональном рынке сбыта; имеется ли растущий спрос на продукцию вашей фирмы или спрос снижается и пора думать о перепрофилировании производства.

   Расчет  потенциальной емкости рынка  необходим руководству предприятий и фирм также для того, чтобы получить ответы на вопросы: Где (в каких регионах) наиболее выгодно реализовывать продукцию? Каковы границы рынка (этих регионов)? Каковы объемы производства, способные насытить существующий cпpос (имеются ли для этого достаточные производственные мощности у "вас и ваших конкурентов)? Потенциальная емкость рынка важна для определения доли рынка сбыта, контролируемой той или иной фирмой, а это, в свою очередь, один из важнейших параметров, учитываемых при составлении прогноза сбыта.

   При расчете потенциальной емкости  рынка большое значение имеет определение факторов влияния (долгосрочных и краткосрочных изменений в конъюнктуре, сезонных колебаний спроса, особенностей демографического, социального состава населения и др.), которые могут способствовать как увеличению емкости рынка (позитивные факторы), так и ее снижению (негативные факторы). Такими факторами служат изменения в уровне доходов потребителей. Например, емкость рынка сбыта для продуктов питания, казалось бы, рассчитать несложно, зная нормы душевого потребления. Люди всегда хотят есть. Тем не менее при падении доходов (не важно по какой причине — невыплата зарплаты или снижение курса национальной валюты) потенциальная емкость рынка, рассчитанная по нормам душевого потребления, должна быть скорректирована в сторону уменьшения. Напротив, если в предполагаемом регионе сбыта начинается реализация крупного инвестиционного проекта (в частности, освоение нового месторождения), то емкость рынка сбыта в регионе в ближайшее время увеличится.