Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги

Необходимо отметить, что в настоящее время разработано достаточно программ, позволяющих сделать прогноз объема реализации товара (услуг).

С помощью ЭВМ можно проанализировать зависимость спроса от затрат на рекламу.

Прогноз спроса на услуги позволяет учреждению планировать свою деятельность более рационально, предстоящие расходы и определенную прибыль.

Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса задает мотив для формирования предложения. Под ценой спроса понимается такая предельная максимальная цена, которую пациенты готовы заплатить за медицинскую услугу. Выше ее рыночная цена подняться не может – у пациентов больше нет денег для оплаты. Со стороны производителей медицинских услуг исходят так называемые цены предложения. Имеются в виду такие предельные минимальные цены, по которым производители готовы оказывать медицинские услуги пациентам постольку поскольку это окупит их затраты и принесет прибыль. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

3.5 Выбор ценовой стратегии ММУ «НГБ №2».

Проблемы назначения справедливой цены на свою продукцию встает перед любой хозяйственной единицей. Не является исключением и ММУ «НГБ №2».

В стратегическом плане цене всегда придавалось решающее значение, но в условиях «финансового вызова» здравоохранения цена приобрела ключевое значение в системе современного маркетинга здравоохранения. Так, если до 90- х годов медицинские учреждения ставили ценообразование на далек не первое по значимости место среди основных маркетинговых факторов (после планирования продукта, управления сбытом и других), то в период рыночных реформ ценообразование было оценено ими в качестве важнейшего фактора, определяющего успех учреждений, функционирующих на рынке медицинских услуг.

Несомненно, цена находится в тесной взаимосвязи с другими переменными деятельности учреждения. Являясь самым гибким инструментом маркетинга, они часто меняются на протяжении жизненного цикла услуги – от высоких, для привлечения потребителя, ориентирующихся на уникальность услуги, до низких, предназначенных для массового рынка. В прямой зависимости от цен находятся и достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на деятельность учреждения, положительное или отрицательное.

Суть целенаправленной политики, несмотря на разнообразные тактические и стратегические решения, заключается в том, чтобы устанавливать на услуги учреждения такие цены и так ими маневрировать в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченную прибыль. Выбирая политику цен для своего учреждения, руководство должно определить каких целей оно хочет достичь. В связи с этим определяют основные задачи ценовой политики.

Конкурентоспособность: противостоять конкуренции; быть лидером в установлении цен; увеличивать объем продаж; упреждать ответные шаги конкурентов; нейтрализовать цены при помощи неценовых механизмов.

Задачи по освоению рынка: занять свое место на рынке; наладить торговлю; сформировать репутацию фирмы предоставляющей самые низкие цены; приучать потребителей к своим ценам; формировать интерес к своему учреждению; добиваться роста доходов и расширению дела; поддерживать на должном уровне свое положение на рынке.

На конкурентном рынке на цену влияет механизм спроса и предложения, что необходимо учитывать при ее формировании. При более высокой цене возникает избыток предложения над спросом. Этот избыток в результате конкуренции будет способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (когда спрос равен предложению) спрос превышает предложение. В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будут толкать цену вверх. То есть цены на рынке находятся в постоянном движении вследствие изменений в предложении и спросе услуг. Колебания и соотношения спроса и предложения могут быть учтены путем использования коэффициента эластичности, который определяется отношением прироста объема услуг в стоимостной или натуральной форме к приросту цен.

[pic]

Е – коэффициент эластичности;

[pic] - прирост объема услуг ,%

[pic] – прирост цен, %

Однако реальная возможность использования этого коэффициента связана с углубленным изучением рынка медицинских услуг, развитием экономической службы в здравоохранении, маркетингом. При развитой конкуренции рыночные цены побуждают производителей услуг снижать себестоимость.

При определении цен на медицинские услуги с учетом себестоимости и прибыли обеспечиваются условия для развития учреждения, решения социальных задач коллектива, роста квалификации кадров и их материального поощрения.

Величину полной стоимости (Цпол) рассчитывают по формуле:

Цпол = Цосн + Цсоп, где

Цосн – полная стоимость лечения основного заболевания, руб.;

Цсоп – стоимость обследования и лечения сопутствующих заболеваний, руб.

Цперв * Дперв

Цлеч = Цуточ + --------------------- , где

Днорм

Цуточ – полная стоимость лечения для уточнения КСГ, руб;

Цперв – стоимость лечения КСГ, установленной первоначально (при госпитализации), руб;

Дперв – дни, проведенные больным в отделении при его первичном поступлении;

Днорм – нормативное число дней для КСГ, установленной первоначально.

При этом величина Дперв может изменятся в пределах от 1 до 5 дней. При длительности лечения свыше 5 дней оплачивается только 5-дневное пребывание в стационаре. Если по каким –либо причинам больной выписывается из стационара преждевременно, то стоимость его лечения рассчитывается по формуле:

Цксг * Дфакт

Цлеч = --------------------------, где

Днорм

Цлеч – полная стоимость лечения для данной КСГ, руб;

Дфакт – фактическое пребывание больного в стационаре;

Днорм – нормативная длительность пребывания больного в стационаре, день.

Учреждение, затевающее изменение цен на конкурентном рынке должно с помощью всех доступных ему источников информации вникнуть в положение конкурента и попытаться взглянуть на свои будущие ценовые изменения его глазами. Это достигается с помощью специальных маркетинговых исследований.
Ассортиментная и ценовая политика тесно связаны между собой. Поэтому при формировании ассортимента необходимо учитывать уровень цен на различные медицинские услуги. Проводя анализ ассортимента и цен, важно так подобрать объекты исследования, чтобы объективно оценивать оба показателя. При этом нужно учитывать, что потребитель делает вывод о выгодности места оказания услуг не по средней цене всех услуг, а путем анализа ограниченного числа медицинских услуг.

С учетом всех условий и возможных вариантов поведения конкурента учреждение должно разработать специальные программы как реакцию на изменение цен. Примером может служить ниже схема планирования такой программы.

Схема 2. Разработка программы реагирования на изменение цен.

Таким образом, при установлении окончательной цены нужно учитывать цели учреждения при ценообразовании, издержки, цены конкурентов, психологию ценовосприятия со стороны потребителя.

3.6 Анализ условий безубыточности при оказании услуг.

Установить оптимальное соотношение между объемом оказанных услуг и прибылью с учетом конкретной цены можно с помощью метода безубыточности, основанного на учете себестоимости по переменным постоянным затратам.
Модель безубыточности реализации строится с определенными допущениями и предположениями. Тем не менее она является мощным инструментом для принятия решений.

Метод безубыточности оказания услуг основан на взаимосвязи издержек производства, прибылей и доходов от оказания услуг в течение короткого периода времени.

Точка безубыточности – объем оказания услуг, которого надо добиться при анализируемом (или заданном) уровне цены, чтобы убытки учреждения были нулевыми.

Для определения точки безубыточности определим сначала коэффициент прибыли, используя следующую формулу:

Стоимость оказания услуг – Переменные издержки, %

К = -------------------------------------------------------------------
------

Стоимость оказания услуг

Данное отношение показывает нам процент покрытия постоянных издержек в результате оказания медицинских услуг. Точка безубыточности оказания услуг определяется посредством деления общей суммы постоянных расходов на коэффициент прибыли:

Постоянные издержки (ден. ед.)

Безубыточность = ------------------------------------------

оказания услуг К

Тогда цена медицинской услуги при безубыточности оказания услуг может быть определена по следующей формуле:

Безубыточность оказания услуг (ден. ед.)

Цена услуги = ---------------------------------------------------------

Объем оказанных медицинских услуг

Расчет безубыточности оказания услуг позволяет анализировать затраты двух и более учреждений и проводить, исходя из этого анализа, гибкую ценовую политику.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В Российской практике реформа экономики привела к возрастанию роли маркетинга в сфере производства товаров и услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоохранения.

Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее.

При этом ценообразование становится одной из важнейших проблем здравоохранения.

Цена – важнейший элемент рыночных отношений. В условиях рыночного механизма цена определяется как равновесная между спросом и предложением.
Важную роль играет изучение спроса, так как именно от него будет зависеть дальнейшая деятельность предприятия. На основании обработки и анализа полученных результатов планируется цена услуги. Однако в здравоохранении экономические отношения не могут быть чисто рыночными. Уровень цен на медицинские услуги должен, с одной стороны, не создавать сверх прибыли для медицинских учреждений и не ограничивать доступ граждан к основным медицинским услугам, а с другой стороны не приводить к резкому и необоснованному увеличению объема спроса на услуги и нерентабельной деятельности медицинских учреждений. При разработке цен следует учитывать, что ориентация цен на фактические затраты конкретного ЛПУ ведет к затратному и неэффективному развитию экономики здравоохранения, установление же усредненных цен лишает возможности многие ЛПУ создавать экономические фонды, необходимые для расширенного воспроизводства.

Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело учреждение к поиску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах. В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию организации.

Информацию, необходимую для разработки стратегии развития получают с помощью маркетинговых исследований.

ВЫВОДЫ.

В новых социально – экономических условиях лечебно-профилактические услуги выступают в качестве специфического товара, на который должна быть установлена цена.

Важнейшими задачами ценообразования на услуги здравоохранения в условиях рыночных отношений является, во-первых, создание механизма оперативного учета спроса и предложения, складывающихся на рынке медицинских услуг и, во-вторых, разработка конкретной методики расчета цен.

Устанавливаемые цены на лечебно-профилактические услуги должны покрывать издержки ЛПУ, быть достаточными для осуществления полноценных расчетов с государственными и местными бюджетами, а также обеспечивать прибыль этому учреждению, достаточную для его развития и материального стимулирования работающих.

Используемый затратный метод ценообразования на медицинские услуги в здравоохранении не решает вышеперечисленных задач.

На сегодняшний день экономически обоснованное ценообразование является одной из наиболее актуальных и сложных проблем здравоохранения. При всей специфике здравоохранения как отрасли в установлении цен следует учитывать:

- цена должна отражать общественно необходимые затраты на производство услуг, их потребительские свойства и качество;

- учитывать соотношение спроса и предложения на данный вид услуг;

- носить противозатратный характер и стимулировать ускорение научно- технического прогресса, улучшение качества услуг;

- обеспечивать получение прибыли, создавать экономические условия для хозрасчетной деятельности учреждений, следовательно, для самоокупаемости, рентабельности, самофинансирования.

В основе ценообразования медицинских услуг в рамках спроса и предложения должна лежать методология маркетинга. Себестоимость же, прибыль и цены формируются исходя из специфики спроса. В условиях рынка происходит процесс постоянного маневрирования как размерами цены, так и ее составными частями.

Результаты исследования убедили меня в том, что уровень цены на предоставляемые медицинские услуги в условиях рынка зависит от следующих факторов:

- уровня переменных и постоянных расходов объекта здравоохранения, определяющих полную себестоимость его услуг;

- предполагаемого объема прибыли этого объекта;

- имеющихся мощностей лечебного учреждения для предоставления услуг;

- состояния спроса на услуги;

- цены на данный вид услуг, которые устанавливают конкуренты.

В условиях рыночной экономики цены должны быть гибкими, реагировать на рыночную конъюктуру.

ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Так как маркетинговые исследования требуют больших затрат как финансовых, так и по времени, и ММУ не в состоянии провести полноформатные исследования из-за финансовых ограничений, то возможны ошибки при выборе ценовой стратегии. Вследствие чего встает вопрос о проведении маркетинговых экспертиз, которыми должна заниматься независимая служба на муниципальном, территориальном, федеральном уровнях. Для этого необходимо подготовить нормативно-правовую базу, легализующую права и обязанности такой службы.
При формировании нормативно-правовой базы можно ознакомиться с опытом зарубежных стран.

Ниже перечисленные предложения, по моему мнению, помогут улучшить работу с клиентами и деятельность по продвижению услуг на рынке и установлению их соответствующей конкурентоспособности и оптимальной цены.