Маркетинговые коммуникации

 

При разработке программы стимулирования сбыта необходимо установить:

    1) размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время);

   2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей);

3) продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута, то может стать неактуальной 
для фирмы);

4) способ распространения средств стимулирования;

5) сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами компании);

6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование).⁵

  

Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров, а также опровержение или предупреждение нежелательных слухов, сплетен и событий.

   Основные средства связей с общественностью включают: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, средства идентификации (табл.5).

Табл.5. «Основные средства связей с общественностью».

 

Наименование	Характеристика
1	2
1. Публикации	Годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени,  журналы и аудиовизуальные материалы компании
2. Мероприятия	Пресс-конференции, онлайновые встречи, семинары, выставки, соревнования и конкурсы, юбилеи, субсидирование спортивных и культурных мероприятий и т. п.
3. Новости	Представление в медиа-средствах  благоприятных новостей о  компании, ее продукции и сотрудниках; подготовка пресс-релиза,  привлекающего представителей медиа-средств на пресс-  конференции

 

Продолжение Табл. 5

1	2
4. Выступления	Доклады и сообщения руководителей  и полномочных  представителей компании
5. Участие в общественной деятельности	Расходование денежных средств и  времени на  благотворительные акции
6. Средства  идентификации.	Для привлечения внимания потребителей и создания мгновенно  узнаваемого образа фирмы используют эмблемы (логотипы)  компании, писчую бумагу с водяными и иными знаками,  брошюры, печати, визитные карточки, web-сайты, стиль и дизайн  помещений, определенную модель униформы

 

 

Личная  продажа – презентация фирмы продукта торговым представителем с целью его продажи  и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями. ⁶

Преуспевающие компании сегодня применяют в  процессе личных 
продаж подход ориентации па потребителя. Они учат продавцов 
распознавать нужды клиентов и находить правильные решения. Этот 
подход основан на предпосылке, что запросы клиентов открывают новые 
благоприятные возможности для продаж; что клиенты приветствуют 
выгодные предложения и испытывают большое доверие к продавцам, 
которые всеми силами стараются блюсти их долгосрочные интересы. 
Этапы процесса продажи включают в себя: выявление и отбор 
потенциальных клиентов, предварительный контакт, контакт, презентация 
и демонстрация, урегулирование возражений, заключение сделки, 
послепродажное обслуживание (рис.2). ⁷

 

 

 

 

Презентация и демонстрация

Контакт

Предварительный контакт

Выявление и  отбор потенциальных клиентов

 

Послепродажное  обслуживание

 

Заключение  сделки

 

Урегулирование  возражений

 

Рис.2. Основные этапы эффективного процесса продажи

 

 

   Первый этап: выявление потенциальных клиентов. Продавец должен пообщаться с множеством потенциальных клиентов, чтобы в итоге заключить хотя бы несколько сделок по продаже.

   Второй этап: предварительный контакт. Перед тем как наведаться к потенциальному клиенту, продавец должен как можно больше узнать об организации (что ей нужно, кто заинтересован в процессе покупки и т. д.) и о представляющих ее закупщиках (их личные характеристики и покупательские привычки).

   Третий этап: контакт. К моменту перехода на стадию контакта продавец должен знать, как встретить и поприветствовать покупателя, чтобы положить хорошее начало взаимоотношениям с ним. На данном этапе большую роль играет внешний вид продавца, его первые слова и последующие реплики и комментарии.

  Четвертый этап: презентации. Это стадия процесса продаж, на которой продавец рассказывает покупателю «историю» предлагаемого продукта, описывает его потребительские выгоды и поясняет, как он поможет клиенту решить его проблемы.

     Пятый этап: урегулирование возражений. Как правило, у клиентов во время презентации, или когда приходит время сделать заказ, возникают те или иные возражения. Проблема может быть либо логической, либо психологической, и возражения часто остаются не высказанными. На стадии урегулирования возражений продавцу следует применить позитивный подход, выявить скрытые претензии, попросить покупателя разъяснить любые возникшие возражения.

     Шестой этап: заключение сделки. После урегулирования всех возражений потенциального клиента продавец старается завершить процесс продажи. До этапа заключения сделки доходят далеко не все продавцы. Продавцы должны уметь разглядеть в поведении покупателя признаки его готовности к завершению процесса продажи, в том числе физические действия, комментарии и вопросы.

     Седьмой этап: послепродажное обслуживание. Послепродажное обслуживание необходимо в том случае, если продавец хочет обеспечить максимальное удовлетворение клиента и продолжить сотрудничество с ним. Сразу после заключения сделки продавец должен позаботиться обо всех деталях, касающихся времени доставки, условий покупки и других аспектов.⁸

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций

2.1. Планирование

Специалист по маркетинговым коммуникациям должен определить целевую аудиторию, определить цели передачи информации. составить сообщение; выбрать средства передачи информации сообщения и обеспечить обратную связь с получателем сообщения.⁹

Для эффективного воздействия на потребителя и  обеспечения устойчивости работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, с точки зрения которой принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы:

1. потребительские товары,
2. товары промышленного назначения.

   Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяются реклама, и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и PR.

   Товары производственного назначения продвигаются на рынок преимущественно с помощью личных продаж и PR, а в качестве вспомогательных средств используются стимулирование сбыта и реклама. Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта достаточно велики. Они могут составлять до 40% прибыли в случае, когда товар уже «работает» на рынке и пользуется спросом,  а при внедрении нового товара расходы на рекламу и другие средства продвижения могут достигать ещё больших величин. Если отнести расходы на продвижение к объему продаж, то для потребительских товаров они составят 5-15 % объема продаж, а для товаров производственного назначения 0,5-2,5 %.

  Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от того, как организован процесс планирования и реализация мероприятий комплекса продвижения. Этот процесс начинается с разработки коммуникационной стратегии и включает ряд последовательных этапов:

1. Определение целей и задач.
2. Выбор стратегии.
3. Определение структуры комплекса коммуникаций.
4. Разработка бюджета.
5. Анализ результатов.

   Общая цель коммуникационной стратегии – это стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели: стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) предприятия; стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием. При выборе коммуникационной стратегии  важно четко определить целевую аудиторию. От её правильного определения в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций.

  Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать один из вариантов стратегии:

1. Стратегия вынуждения (протягивания), когда продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то что спрос на него окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести покупки продвигаемого товара.
2. Стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направленно на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. Если выбрана стратегия проталкивания и целевой аудиторией являются торговые посредники, то рекламные объявления размещаются в специализированных изданиях и изложены деловым  и лаконичным стилем. Такая стратегия также широко представлена через наружную рекламу, компьютеризированную, прямую почтовую рассылку печатной рекламной продукции, через систему премирования посредников.

   Формируя структуру комплекса коммуникации в соответствии с выбранной стратегией, специалисты по маркетингу стремятся применить оптимальное сочетание его составляющих. При разработке конкретного набора средств продвижения учитываются характер целевой аудитории и готовность потенциальных покупателей к совершению покупки, специфика товара и стадии его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке. Определяется также общее (бюджетное) условие эффективности комплекса коммуникаций, которое формируется так: затраты на конкретные элементы продвижения должны быть меньше или равны приросту доходов, полученных в результате их использования. При разработке бюджета программы продвижения могут использоваться различные методы:

1. Метод составления бюджета как процента от продаж учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж. Если руководство предприятия установило , что затраты на продвижение будут составлять 2% от объема продаж и отчетный или плановый уровень продаж равен 150млн.рублей, то бюджет продвижения составит 3млн.рублей.
2. Метод соответствия конкурентам предполагает копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доли рынка конкурентов.
3. Небольшие компании чаще всего используют метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются после того, как учтены все остальные расходы. Такой способ планирования расходов не учитывает цели продвижения и обстановку на рынке.
4. Лучшим методом определения является метод соответствия целям и задачам компании. Используя его, специалисты определяют цели своей программы продвижения, намечают задачи вытекающие из этих целей и рассчитывают затраты этих задач. Главная сложность применения этого метода заключается в формулировании задач в соответствии с определенными целями. Например, если цель заключается в повышении уровня осведомленности потребителей, то будет ли достаточно 2-3 рекламных сообщений в журнале чтобы достичь требуемого уровня осведомленности целевой аудитории.

    Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создано надлежащая система анализов её результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулирования сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет соответствующим образом реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций (рекламе, стимулированию сбыта, личной продаже, PR)¹⁰

 

2.2.Эффективность маркетинговых коммуникаций

В процессе использования средств, выделенных на коммуникационную политику, очень  важно оценить эффективность  как коммуникационной политики в целом, так и отдельных ее инструментов. Идеальной оценкой такой эффективности является установление зависимости объемов продаж от вложения единицы средств в каждый из инструментов коммуникационной политики. Однако на практике это сделать очень трудно. Поэтому обычно 
эффективность коммуникационной политики определяется на основе оценки целевой аудиторией узнаваемости товара, уровня качества товара, имиджа предприятия, а также узнаваемости и запоминания мероприятий коммуникационной политики. Если анализ указанных факторов показывает, что коммуникационная политика не вполне эффективна, то необходимо провести анализ и уточнить цели коммуникационной политики, установить, насколько верно выбрана целевая аудитория, правильно ли выбраны инструменты коммуникаций, правильно ли определена и распределена смета коммуникационной политики. С учетом ответов на эти вопросы следует внести необходимые коррективы в реализацию коммуникационной политики в целом и отдельных инструментов в частности.¹¹

Основным  инструментом для оценки эффективности  маркетинговых коммуникаций являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного  исследования, может дополняться  более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью дилеров. В большинстве случаев главной целевой аудиторией коммуникационной стратегии являются конечные потребители. Предлагаемая ниже модель рассматривает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций для товаров и услуг, ориентированных на потребительский сегмент (ВtС-business to customer).¹²