Маркетинговые коммуникации

 

Введение

В последнее время мы стали свидетелями  существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения  многих рынков товарами становится недостаточным  иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Цели  маркетинговых коммуникаций:

1. дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
3. заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
4. направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность  данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

 

 

 

1. Маркетинговые коммуникации

1.1. Понятие, роль и сущность  маркетинговых коммуникаций

Маркетинговыми  коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретных действий по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимых для субъектов маркетинговых отношений.¹

   Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющая его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями    (выход на новый рынок, выведение нового товара и т.п.).

   Как совокупность средств это  комплекс содержания, носителей  и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

   Как конкретные действия это  процессы передачи и восприятие  тех ли иных сообщений, направленных  на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблем субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию; обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

  Структура процесса коммуникаций  и возможные моменты вмешательства представлены на рис.1.

Получатель (адресат)

Обращение (средства распространения информации)

Отправитель

(рекламодатель, посредник)

Расшифровка

 

Кодирование

 

Помехи

Обратная  связь

Ответная  реакция

 

 

 

 

 

 

                    Рис.1. Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла)

 

 

   Современная  концепция маркетинга требует  кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации.

   Коммуникация  осуществляется для создания  и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

   Мотивация  в системе маркетинга является  комплексным процессом, включающим  все стороны предпринимательской  деятельности. Она направлена на  стабилизацию и упорядочение  коммуникаций и дает возможность  снизить неопределенность в управлении  спросом.

   Интеграция  маркетинговых коммуникаций требует  создания в рамках структуры  службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей  работы по организации коммуникаций  и мотивации, их планированию  и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.

   Сложность  процессов коммуникации и мотивации,  невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

   Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. 

   Маркетинговая  коммуникация - двусторонний процесс:  с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

    Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, стимулирование сбыта. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.

1.2. Элементы маркетинговых коммуникаций

     Современные производители товаров и услуг для поддержания контактов с потребителями имеют в своем распоряжении многочисленные средства коммуникаций Приложение 1(табл. 1). Все активнее развиваются новейшие информационные технологии, в частности, интернет, которые стимулируют переход компаний от массовых коммуникаций к более сфокусированным, к диалогу с потребителями и партнерами. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

     Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных элементов:

1. Реклама,
2. Стимулирование сбыта,
3. Связи с общественностью (Паблик Рилейшнз) ,
4. Личные продажи.

     Благодаря  правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.²

    

Реклама – это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильной стороной рекламы является ее способность:

1. достигать массовой аудитории,
2. стимулировать широкомасштабный спрос,
3. придавать узнаваемость торговой марке,
4. позиционировать торговую марку или товар,
5. расширять знания о конкретной торговой марке,
6. обеспечивать повторение обращения,
7. служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками:

1. она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать,
2. она может загрязнять информационную среду,
3. она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.³

    Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заметить их обращения.

    

 

Стимулирование  сбыта - это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих как правило,  кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товаров.⁴

     В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка.

  

 

 

 

Виды стимулирования сбыта:

    1.Стимулирование потребителей (табл.2)

Табл.2. «Основные средства стимулирования потребителей».
Наименование	Характеристика
1	2
1. Пробные образцы	Стимулирование потенциальных покупателей  бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку.
2. Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право  на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.
3.Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после  совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.
4.Товар по льготной цене на упаковке	На упаковке или этикетке товара размешается  предложение о снижении обычной цены.
5.Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей (прочтение стихотворения, внесение проекта или предложения), которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея требует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз.
6.Поощрение постоянных клиентов	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов.
7. Совместное стимулирование	Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы.

 

 

Продолжение Таблицы 2.

1	2
8. Гарантии	Письменное или устное заверение  продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
9. Реклама и демонстрация в местах продаж.	Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах  или отделах сбыта.
10.Перекрестное стимулирование	Одна марка товара используется для  рекламы другой

 

   

2.Стимулирование предприятий торговли (табл.3)

                Табл.3. «Основные средства стимулирования предприятий торговли».

 

Наименование	Характеристика
1	2
1. Снижение цены	Стимулирует лидеров на совершение закупок  большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку как чистую прибыль, направить  на рекламу или на снижение цен
2.Компенсация	Возмещение производителем части  расходов розничного предприятия. Выделяют возмещение рекламных расходов (средств продавца, направленных на рекламу товаров производителя) и демонстрационных расходов (средств продавца, направленных на организацию выставки товаров в торговом зале)
3. Дополнительные льготы посредникам,  покупающим или рекламирующим  определенное количество или определенную марку товара (бесплатные товары, сувенирная продукция и т. д.)

 

 

 

 

 

 

3.Стимулирование деловых партнеров и торгового персонала (табл.4)

Табл.4 . «Основные средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала».

Наименование	Характеристика
1	2
1.Торговые выставки и конференции	Промышленные ассоциации ежегодно организуют торговые выставки и съезды. Компании, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают выставочные места, на которых демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, установление и поддержание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств
2. Коммерческие конкурсы	Коммерческий конкурс проводится для собственного торгового персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия но увеличению сбыта в определенный период. Высокие результаты стимулируются призами. Действенность стимулов эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные, достижимые и измеряемые цели, такие как привлечение новых клиентов или возобновление утраченных контактов
3. Специальная реклама	Специальная реклама предполагает дарение  потенциальным и постоянным клиентам компании недорогих полезных предметов, на которые нанесено название, логотип компании, ее адрес, а иногда - рекламное обращение