Маркетинговые коммуникации

     

     Рис. 3 – Маркетинговая коммуникационная система

     Посредники  обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

     Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.

     В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать. 

     1.2 Разработка рекламной стратегии на мясоперерабатывающем комбинате

     В мероприятиях маркетинга особое место  отведено рекламе.

     Реклама – это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования. Мясоперерабатывающий комбинат используют информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному МПК и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность об МПК и его услугах».

     Реклама подразделяется на следующие виды:

• реклама на индивидуального потребителя;
• реклама на производителей и торговлю;
• реклама направленная на формирование общественного мнения;
• реклама на специалиста.

     Данный  МПК будет использовать рекламу  для решения следующих задач:

• повышение узнаваемости мясоперерабатывающего комбината и совершенствование имиджа;
• противоборство с конкурентами.

     Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

1. Выделить целевую группу воздействия.
2. Определить задачи компании.
3. Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:

• какое количество средства будет откинуто на компанию;

• каким образом эти средства будут распределены.

4. Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

5. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.
6. Составить развернутый план-график.
7. Принять решение о рекламном обращении.
8. Оценить рекламную компанию.

     Так как Северодвинский МПК стремится  захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать  затраты на рекламу у конкурентов.

     Для стимулирования сбыта продукции  необходимо разработать систему скидок.

     Общая сумма скидок рассчитывается следующим  образом: 

     Ск_і=Т×Qск× К×jск_і

     где Qск – объем услуг, на которой распространяется скидка, ч.;

     К – количество случаев применения;

     jск_і – величина скидки і-го вида, в долях единицы.

     Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации работы коммерческих агентов. В штате МПК должны находится коммерческие агенты, процент сделки, идущей на зарплату которых составляет 1,1%. 

     Скидки  на товары Северодвинского МПК

Наименование  скидки	Величина скидки %	Сфера распространения  скидки
Пользователям новичкам	3	Скидки клиентам впервые покупающих товары.
Постоянным  клиентам	5	Скидки клиентам постоянно покупающих товары.
За  заказ на сумму, превышающую 600 руб.	5	Клиентам, заключающим  заказ на сумму более 600 руб.

 

     Оклад каждого коммерческого агента составляет 120 руб. За 1 день агент совершает 6 поездок  наземным транспортом в среднем. Расходы МПК за счет личной продажи  будут составлять около 70% от общей суммы доходов предложения.

     В целях пропаганды МПК и его услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа МПК (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

     Разработка рекламной компании включает:

• определение целей рекламной компании;
• выделение целевой группы рекламного воздействия;
• выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
• выбор носителей рекламы;
• составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;
• принятие решения о рекламном обращении;
• расчет рекламного бюджета.

 

     Мероприятия по пропаганде МПК

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1	2	3
1. Рассылка  брошюр о деятельности Северодвинского  МПК на предприятия общественного  питания, в крупные магазины, фирмы.	Почта	Информирование  потенциальных клиентов о деятельности МПК.
2. Печать  в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о сотрудничестве МПК с крупными предприятиями общественного питания.	Пресса	Создание положительного имиджа.
3. Заключение  договоров на поставку мясных  продуктов для гор. больницы  №2.	Телевидение, радио, пресса	Создание положительного имиджа.
4. К  юбилею деятельности МПК выпуск  книги о истории развития предприятия,  о достижениях и проблемах  предприятия и так далее.	Средства торговли	Формирование  общественного мнения.

 

     Так как предприятие с целью увеличения доли рынка на 5% планирует выведение на рынок услуги, которой оно раньше не представляло, МПК на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса. Целевой группой рекламного воздействия является предприятия общественного питания города.

     Доля  населения, составляющая целевой рынок  – 40%.

     Реклама МПК размещается в газетах, на телевидении и радио.

     Для выбора носителя рекламы и времени  ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

     Исходные  данные для выбора газет с целью размещения рекламы Северодвинского МПК 

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб.	Относительный тариф	Охват целевой  аудитории	Индекс избирательности
1. Информ	70	15	0,21	49	0,8
2. Рабочий	24	9	0,375	30	0,65
3. Неделя	95	12	0,125	42	0,74

 

     Определяется  относительный тариф Т_отн 

     Т_отн= Т1см²×1000/тираж, (5.2) 

     где Т1см² - тариф за 1 см², руб.

     Индекс  избирательности I_изб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок. 

     I_изб=d/d_ц.р., (4.3) 

     где d – доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

     d_ц.р. – доля населения, составляющая целевой рынок, % (d_ц.р.=40%). 

     Таблица 5.4 – Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы Северодвинского МПК

Время	1. Телевидение  1					2. Телевидение  2
выхода  рекламы	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории  на целевом рынке, %	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории  на целевом рынке, %	индекс избирательности
700	60	15	0,25	30	0,75	70	15	0,21	31	0,775
2000	150	22	0,15	50	1,25	85	20	0,23	38	0,95
2200	210	34	0,16	52	1,3	155	32	0,20	45	1,125

 

     Таблица 5.5 – Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы МПК

Время	1. Радио  «Рекорд»					2. «Русское  радио»
выхода  рекламы	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории  на целевом рынке, %	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории  на целевом рынке, %	индекс избирательности
800	200	5,5	0,027	40	1,0	210	6,5	0,030	45	1,125
1500	210	5	0.024	35	0,875	170	6	0,035	38	0,95
2000	80	4,5	0,056	30	0,75	95	5	0,053	31	0,775