Маркетинговые коммуникации

     Оглавление 

1. Маркетинговые коммуникации на конкретном предприятии

1.1 Теория

1.2 Разработка рекламной стратегии на мясоперерабатывающем комбинате

Заключение

Список  литературы

Тест 

 

      Введение 

     Коммуникация  осуществляется для создания и поддержания  необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

     Хорошо  отлаженные коммуникационные связи  фирмы-товаропроизводителя (равно как  и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

     Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное  воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью  создания благоприятных условий  для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

     Для успешного сбыта товара индивидуального  потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

     В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама, отношения с общественностью, личные продажи и т.д. Вообще значение маркетинговых коммуникаций в широком смысле выступает аналогом продвижения.

 

      1. Маркетинговые коммуникации на конкретном предприятии

     1.1 Теория

     Средства  маркетинговой коммуникации в маркетинге. Коммуникации – это обмен информацией между двумя и более людьми.

     Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) – источник, посылающий сообщение М(message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

     В маркетинге коммуникация – совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах – перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю).

     Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

     Важно ответить на вопрос, каким образом  фирма подает сигналы в адрес  различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационным комплексом».

     Реклама как составная часть маркетинговых  коммуникаций. В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком.

     Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

     Значение экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

     1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

     2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

     Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

     – изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

     – стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

     – принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

     – составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

     Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

     Фаза  кодирования: происходит выработка  концепции рекламы.

     Во  второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы.

     В третьей фазе происходит контакт  целевой группы с рекламным обращением.

     В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.

     Вообще, под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. С помощью рекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы – довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределении проб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети).

     Связи с общественностью. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

     Для формирования позитивного мнения о  данной фирме необходимо использование  методов работы с общественностью. Связи с общественностью тесно  связаны с рекламной практикой, но ведутся на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль – естественное, нормальное явление торговли» – так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

     В работе с общественностью используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• проведение пресс-конференций;
• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных балансов и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
• строительство спортивных сооружений;
• создание обществ, союзов, клубов;
• поддержка научных работ.

     Особую  форму работы с общественностью  представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители  этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).

     Стимулирование  сбыта. Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

     Стимулирование  означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.

     Стимулирование  сбыта – это кратковременное  побуждение, поощряющее покупку или  продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

     Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

     Стимулирование  потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность  возврата уплаченных за товар денег  и прочее.

     Рассмотрим  наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

• Скидки с цены: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к группам покупателей, возможность падения имиджа марки).
• Купоны – это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.
• Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.
• Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.
• Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.
• Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.
• Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.