Маркетинговые коммуникации в организации

К основным инструментам маркетинговых коммуникаций относят рекламу, PR, стимулирование продаж и прямой маркетинг.

 Каждые из перечисленных  выполняют ряд функций:

К функциям рекламы можно  отнести:

– формирование у потребителя  определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

– формирование у потребителя  определенного образа фирмы;

– формирование у потребителя  благожелательного отношения к  фирме;

– побуждение потребителя  вновь обратиться к данной фирме;

– побуждение потребителя  к приобретению данных товаров и  услуг у данной фирмы;

– стимулирование сбыта  товара/ услуги;

– ускорение товарооборота  фирмы;

Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:

– установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью;

– создание "положительного образа" организации;

– сохранение репутации  организации;

– создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и заинтересованности в делах  предприятия;

– расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Стимулирование сбыта  исполняется в случаях, если требуется:

– увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

– поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

– вывести на рынок новинку;

– поддержать другие инструменты  продвижения.

Функция - явление, зависящее от другого и изменяющееся по мере изменения этого другого явления.

Так же как в маркетинговых  коммуникациях: явление (организация, предприятие), при осуществлении коммуникаций с рынком, сегментом, потребителем, зависит от них и меняется в связи с изменением спроса.

Для осуществления маркетинговых  коммуникаций с потребителями необходимо подобрать инструмент.

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Инструменты маркетинговых коммуникаций

 

Для доставки потребителю  запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

1. Реклама  - целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций и т.п.) через различные средства распространения информации [12, c.315].

Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы  на конкретного индивидуума, все  же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп  населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как  радио, телевидение, газеты и журналы.

Коммуникационные услуги можно разделить на ATL(Above the Line) и BTL (Below the line). Эти термины происходят от финансовой среды и обозначают виды расходы на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами – «над чертой»( Above the Line) и «под чертой» (Below the line).

Above the Line – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу, Интернет.

Below the line – мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

По принятой в России классификации к BTL – инструментам относят:

- прямую рассылку

- промоакции, нацеленные на конечного потребителя

-производство и использование  специальных материалов

- специализированные мероприятия

2. Стимулирование сбыта - краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

 Если реклама призывает:  «Купите наш продукт», то стимулирование  сбыта, основано на призыве: «Купите его сейчас».  Стимулирование продаж включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли; стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличения объема покупок  потребителями, оно использует следующие главные методы: 

-предоставление образцов для испытаний;

- использование купонов; 

- возвращение части цены  или торговую скидку;

-  пакетные продажи  по сниженным ценам; 

-премии;

- сувениры с рекламой;

- поощрение постоянной  клиентуры; 

- конкурсы, тотализаторы  и игры, дающие потребителю шанс  что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия.

3. Паблик рилейшнз - PR (связи с общественностью) - усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения [21, c.8].

Они реализуются путем  поддержки определенных программ и  видов деятельности, не связанных  напрямую с продажей товаров:

-публикации в прессе  важной с коммерческой точки  зрения информации, «паблисити»  на радио и телевидении. 

Связи с общественностью  предполагают создание хороших отношений  с различными государственными и  общественными структурами и  слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем  нейтрализации неблагоприятных  событий и слухов. Связи с общественностью, помимо изложенного, включают в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли.

4. Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

 Включает в себя  прямую почтовую рассылку, использование  заказов по печатным каталогам  и продажу по каталогам в  режиме он-лайн.

5. Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

Примерами таких контактов  могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя  с местными компаниями или предприятиями  розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно  на дом или продажа товаров  по телефонным заказам.

 Под персональной продажей  понимается устное представление  товара в разговоре с одним  или несколькими потенциальными  покупателями с целью его сбыта. Персональная продажа используется дилерами, брокерами, страховыми агентами, продавцами недвижимости.

Персональный продавец выполняет  следующие функции:

-определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; 

-информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и пр.;

- убеждает покупателя сделать свой выбор;

-отвечает на вопросы, касающиеся товара;

-  демонстрирует товар; 

- ведет переговоры по заключению договора купли-продажи; 

- устанавливает отношения между покупателем и торговой фирмой.

5) Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями.

Такие средства, в частности  внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение  компании или информируют о выгодах  будущей покупки.

-Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

-Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

-Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

- Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

- Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

 

Незапланированные обращения  включают в себя все прочие способы  передачи потенциальным клиентам различной  информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение  приемщиков заказов, неопрятный вид  здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно  занятые телефоны являются теми негативными  обращениями, которые могут оказать  на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые  коммуникации, включая рекламу и  налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно  имеет дело с клиентами, могут  непреднамеренно стать источниками  передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами  их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и  исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать  распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от отраслей и сфер деятельности использование  всех этих инструментов может быть нецелесообразным, а так же могут  быть использованы другие инструменты.

 

Изучив сущность, средства, а так же выбрав необходимые инструменты, и, определившись с видом маркетинговых коммуникаций, маркетолог сможет грамотно выстроить программу маркетинговых коммуникаций, что позволит организации полностью реализовать свой потенциал, и укрепить имидж организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МОУ СОШ № 25

 

В данном разделе будет представлена характеристика МОУ СОШ  № 25.

Рассмотрено:  содержание, средства, методы, и инструменты маркетинговых коммуникаций.

Изучен опыт использования маркетинговых коммуникаций на данной ступени развитии организации.

Дана предположительная  оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.

 

 

2.1 Характеристика  МОУСОШ №25

 

Наименование  учреждения: муниципальное образовательное учреждение средняя общеобразовательная школа № 25.

Местонахождение: г. Ярославль, ул. Угличская, дом 27, 150054.

Год открытия школы – 1963 г.

Школа прошла несколько этапов в своем развитии.

1963- 1969- была создана как восьмилетняя школа

В 1969 году был осуществлён набор в 9-е классы и в 1971 году сделан первый выпуск за курс средней школы.

В 70-е годы школа работала в три смены. Контингент учащихся был около двух тысяч.

В 90-е годы – занималась в 2 смены, а в настоящее время – в одну.

Директор школы: Вязниковцева Ольга Леонидовна.

 

Цель – обучение, воспитание и развитие каждого учащегося с учетом его индивидуальных особенностей, образовательных потребностей и возможностей, личностных склонностей путем создания в ней адаптивной педагогической системы и максимально благоприятных условий для умственного, нравственного, эмоционального и физического развития учеников.

Задачи:

• внедрять в учебно-воспитательный процесс современные педагогические технологии;
• создать условия для психического и социального благополучия;
• осуществлять педагогическую деятельность в рамках субъект-субъекного взаимодействия учащихся;
• организовывать работу с детьми с особыми образовательными потребностями (одаренными, с нарушениями в развитии);
• продолжить профилактику и коррекцию девиантного поведения учащихся.