Маркетинговые коммуникации в организации

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное

Учреждение высшего  профессионального образования

 «Ярославский  государственный педагогический

университет им. К.Д. Ушинского»

 

Кафедра управления образованием

 

 

Курсовая работа

На тему:

Маркетинговые коммуникации в организации

 

  Выполнила:

 студентка гр.935, специальности

                                                                       «Менеджмент организации»

 Жаркова Яна  Олеговна 

Научный руководитель:

                                     Профессор кафедры 

                                               управления образованием

                                                           Горгола  Евгений Викторович    

                        

 

 

Ярославль

2012

СОДЕРЖАНИЕ:

 

Введение…………………………………………………………………. …...  3

1.Теоретические основы организации маркетинговых коммуникаций……...…………………………………………………...………5 

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и их элементы…………………………………………………………..……..……...5

1.2 Средства, виды, маркетинговых коммуникаций……..…………………................................................................9

1.3 Функции маркетинговых коммуникаций ………………………………12

1.4 Инструменты маркетинговых коммуникаций …………………............14

2. Анализ реализации маркетинговых коммуникаций

в МОУ СОШ №25………………......................................................................20

2.1 Характеристика МОУСОШ№25……………………………...………..20

2.2 Результаты исследования маркетинговых коммуникаций в МОУСОШ № 25.……………………………………………………………………...…..25

2.3 Подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций………………………………………………………….........32

2.4 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых   коммуникации…………………………………………………………….35

Заключение…………………………………………………….………….36

Список использованных источников……………………………………….37

Приложения…………………………………………………………………40

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Основной задачей маркетолога  на данный момент является построение такой системы управления маркетингом, которая была бы способна своевременно адаптироваться к новым условиям в постоянно меняющемся информационном мире. Именно поэтому наибольшее значение в организации маркетинга приобретает выработка новых принципов построения системы коммуникации на всех уровнях и во всех областях предпринимательской деятельности - от упаковки товара до кадровых перестановок в совете директоров, что свидетельствует о появлении принципиально новой концепции маркетинга – коммуникационной.

Данная тема актуальна  потому, что в условиях современного информационного общества главной задачей маркетолога является организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия – от опубликованной финансовой отчетности до выбора имени нового товара. Свободное владение инструментами построения комплекса маркетинговых коммуникаций станет определяющим фактором оценки профессионализма маркетолога в информационном обществе. При грамотно выстроенном комплексе маркетинговых коммуникаций организация сможет полностью реализовать свой потенциал и укрепить свой имидж.

Цель курсовой работы: изучить  теоретические основы маркетинговых коммуникаций, а так же проанализировать маркетинговые коммуникации в организации.

Для достижения цели необходимо поставить ряд задач:

1. Изучить теоретические основы маркетинговых коммуникаций
2. Изучить методики для анализа эффективности маркетинговых коммуникаций
3. Проанализировать эффективность маркетинговых коммуникаций, с помощью изученных методик
4. Предложить  рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций

Объект исследования: маркетинговая деятельность

Предмет исследования: маркетинговые  коммуникации МОУ СОШ №25.

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

В современном обществе существует ошибочное мнение о том, что маркетинг и реклама это одно и то же. Но реклама, является одним из инструментов маркетинга.

Существует более 100 различных понятий маркетинга.

По мнению многих исследователей наиболее правильное определение это:

маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [9, c.9].

Основной составляющей маркетинга являются маркетинговые коммуникации.

 

 

1.   Сущность маркетинговых коммуникаций и их элементы

 

Маркетинговые коммуникации – это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториям и (потребителями, поставщиками, партнерами т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относится реклама, PR, пропаганда, личные продажи, а так же неформальные источники информации в виде молвы и слухов [19, c.11].

Совместное использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей, предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно продуманной  и скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим.

На современном этапе  общества маркетологи рассматривают коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на послепродажный период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" [7, c.6]

Чтобы разработать и построить  программу коммуникации, нужно знать  ее элементы.

Основными элементами маркетинговых  коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, прямой маркетинг, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговли, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и не запланированные обращения (Рисунок 1) .

Реклама – любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или услуг от неизвестного имени [13, c.129].

Стимулирование сбыта  - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи товара или услуги [9, c.11].

Личные контакты, продажи  – устное представление товара в форме беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

 

              

Рисунок 1- Типы маркетинговых коммуникационных обращений

Пропаганда – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию  путем распространения о них  коммерческих важных сведений или благожелательного  представлении в средствах информации.

Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем) или клиентом с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Существуют множество  других элементов маркетинговых  коммуникаций, и набор этих элементов  зависит от сферы деятельности компании, разрабатывающая программу коммуникаций.

Но элементы это не единственное что нужно знать при разработке программ коммуникаций. Так же необходимо изучить средства и  виды коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Средства, виды маркетинговых коммуникаций

 

Коммуникации - это обмен  информацией между двумя и более людьми [3, c.5].

Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - отправитель, посылающий сообщение М (message) получатель - R (receiver).R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов, а так же существуют помехи, барьеры (Рисунок 2).

Отправитель            Кодирование             Сообщение             Декодирование

                                                                                                                       

                                                                                                          Получатель

 

     Обратная связь                                                                 Ответная реакция

Рисунок 2- Модель структуры процесса коммуникации

 

При разработке программ коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение).

Кроме того, чтобы сообщение  было эффективным, кодирование должно быть объективно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен к уровню получателя).

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций [24, c.213]:

• чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
• коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
• степень воздействия обращения повышается, если получатель увлечен или интересуется его темой.
• коммуникации будут более успешными, если отправитель считается профессионалом, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если он пользуется большим влиянием в аудитории.

Но так же при организации  маркетинговых коммуникаций, нужно  определиться с их видом.

Существуют различные  виды маркетинговых коммуникаций:

По типу организации процесса выделяют прямые коммуникации, и коммуникации через посредника [11, c.96].

Прямые коммуникации – это общение двух иди более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи.

Коммуникации через посредника – коммуникационный канал, по которому сообщение передается от отправителя к получателю.

Так же существуют интегрированные  маркетинговые коммуникации – это  концепция планирования маркетинговых  коммуникаций, исходящая из необходимости  оценки стратегической роли их отдельных  направлений (рекламы, стимулирования сбыта и т.д.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Изучив средства и виды маркетинговых коммуникаций маркетолог должен познакомиться с функциями  маркетинговых коммуникаций и его  инструментами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Функции маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинговые коммуникации осуществляют 3 основные функции:

1. Информационная функция – передача данных и сообщений целевой аудитории.

2. Экспрессивная функция – выражение оценочной информации, а не только смысловой.

3. Прагматическая функция – воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения.

Каждая из функций важна  сама по себе, однако, находясь в тесной взаимосвязи, друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.