Мы  хотим увеличить наш сбыт на 3%, следовательно можно рассчитать желаемый объем продаж: 

     S_жел= 3 119 995,4 * 1,03 = 3 213 595,3 руб. 

     Отсюда, планируемая величина ассигнований находится по формуле:

     S_жел * k = A_{планир.}

      

       A_{планир.} = 3 213 595,3 / 5,7387 = 559 986,63 руб.

     Таким образом, рассчитанная величина коммуникационного  бюджета на 1 месяц – 559986, 63 рубля, следовательно, так как наша коммуникационная деятельность длится порядка двух месяцем, в своем распоряжении мы имеем 1 119 973,3 рубля.

2.5. Выбор коммуникационных  каналов

     Так как реализуемый Компанией товар-молодежная одежда, то использовать PR акции не целесообразно, поэтому при выборе коммуникационных каналов на последующие 2 месяца  я остановлюсь на использовании рекламы.

     Вследствие  всех особенностей товара, а так  же проанализировав видимую коммуникационную деятельность основных конкурентов, я  остановилась на использовании таких каналов, как:

• Телевизионная реклама
• Реклама на радио
• Реклама в молодежных журналах
• Директ-мейл

Рассмотрим  использование каждого из видов.

Телевизионная реклама.

      Планируется использование телевизионной рекламы  на канале Mуз TV, по результатам исследований, являющимся одним из самых “молодежных каналов» Санкт Петербурга.

      Планируемое время выхода рекламного ролика 4 раза в день по 15 секунд в течение двух недель, с перерывом в одну неделю до конца второго месяца коммуникационной деятельности. Выбранное воздействие будет напоминать о магазине, а так же сообщать о нем новой аудитории. Таким образом стоимость коммуникационного канала будет рассчитана :

Стоимость одной минуты на  Mуз TV составляет около 900$,  таким образом:

((2 раза в день * 15 секунд* 7 дней * 6 недель )/60 секунд) * 900 $ * 27(курс $) = 510 300 рубля.

     Затраты на создание видео ролика около 1000$,  что прибавляет к затратам на коммуникационный канал еще 27 000 рублей, таким образом общие затраты составляют 537 300 рублей.

     В среднем канал покрывает 75% целевой аудитории. 

Реклама на радио.

      Создание  аудиоспота для радио обходится  компании около 800$, для его размещения были  выбраны радиостанции «Radio Studio», охватывающая около 85% нашей целевой аудитории и «Европа +» охватывающая около 55%.

  Затраты на размещение будут следующими:

• «Европа +».
• 1 минута радиоэфира в среднем обходится Компании 80$. Мы планируем размещать наш ролик 5 раз в день по 15 секунд в течение 2х месяцев с перерывом в одну неделю через каждые три недели. Таким образом мы будет чередовать радиорекламу с рекламой по телеканалу, что даст возможность охвата наибольшей части целевой аудитории в течение большего количества времени.

((5 раза в день* 15 секунд * 45 дней)/60 секунд)* 80$ * 27(курс $) = 121 500 рублей.

• Radio Studio»:

1 минута радиоэфира имеет стоимость 70$, при размещении ролика 6 раз в день по 15 секунд в течение 2х месяцев каждый день стоимость использования канала:

((6 раз в день* 15 секунд* 59 дней)/60 секунд)*70$ * 27 = 167 265 рублей.

Вместе  с затратами на создание ролика:

121 500 +167 265+  ( 800$ * 27) = 310 365 рублей. 

Реклама в молодежных журналах.

     Для размещения рекламы была выбрана наиболее популярная газета «Метро», выходящая 5 раз в неделю и распространяющаяся бесплатно на улицах, в метро. Тираж: 400 000 человек. Добираясь с утра до работы, жители города всегда получают свежую информацию о важнейших событиях жизни города, узнают о культурных и светских новостях. Время распространения – с 8.00 до 10.00 утра, в час пик офисных служащих, в то время, когда метрополитеном пользуется наиболее платежеспособная часть населения Распространение осуществляется по принципу «одна газета в одни руки», для чего на каждой станции в часы распространения работают контролеры. Читатели берут газету сами, то есть она попадает в руки тех, кому действительно нужна Pасходится абсолютно весь тираж газеты - отсутствуют возвраты и списания, в отличие от платных изданий. Так же газета распространяется в сети магазинов "Перекрёсток" и "Патэрсон".

     Покрытие  целевой аудитории каналом около 50%.

     Производство  рекламного модуля в среднем будет  обходиться Компании в 400 рублей. Расходы  на размещение:

     1 раз в неделю Компания будет  покупать 1/8 полосы стоимостью 24 375 рублей. Таким образом, на данный коммуникационный канал будет затрачено:

     24375 * 9 недель + 400 рублей = 219 775 рублей. 

Директ  мейл.

      Данный  вид рекламы уже долгое время  используется Компанией и приносит хорошие результаты, увеличивая клиентскую базу. Как уже было описано ранее, директ-мейл Компании заключается в  следующем: когда клиент делает покупку на кассе, кассир предлагает ему заполнить небольшую анкету, чтобы вступить в Fashion club магазина. Анкета содержит в себе следующие вопросы:

• Имя.
• Адрес.
• Город.
• Мобильный телефон.
• E-mail.
• Дата рождения.

   Заполняя  анкету, покупатель подтверждает согласие на получение SMS сообщений. Таким образом, он начинает чувствовать себя причастным к данному магазину, его постоянным, любимым покупателем.

   Данный  вид коммуникации в среднем обходится  для магазина в месяц порядка 

   Стоимость данного канала складывается из следующих факторов: стоимость печать одной анкеты обходится порядка 10 копеек за штуку. В месяц распространяется около 500 анкет. Распространение производится на кассе и не требует затрат. Рассылка SMS  по базе клиентов обходится в среднем 20 000 рублей. Высчитываем примерную стоимость данного канала:

   0,1 * 500+20 000 = 20 050 рублей.

   Покрытие  целевой аудитории каналом – 50%. 

   Исходя из предыдущих расчетов можно составить затраченный нами коммуникационный бюджет:

537 300 + 310 365 + 219 775 + 20 050  = 1 087 490 рублей.

Таким образом  мы укладываемся в положенный нам  коммуникационный бюджет -  1 119 973,3  рубля.

2.6. Выбор коммуникационных  инструментов

     Выбор конкретных коммуникационных инструментов происходит на основе расчета набора показателей, наиболее важными и3 которых, в результате специфики товара, являются:

• частота появления – характеризует количество выходов компании за определенный период.
• индекс избирательности – показывает долю намеченной целевой аудитории, присутствующей в покрываемой коммуникационным стредством аудитории.
• затраты на тысячу намеченной аудитории – вычисляется отношением величины коммуникационного бюджета на индекс избирательности и показывает, какое количество средств было затрачено на каждую 1000 человек целевой аудитории.
• охват – характеризует величину покрываемой аудитории средствами коммуникационного канала.

     Для более наглядного представления  данных показателей по выбранным  коммуникационным каналам, составляется табл.3.

2.7. Распределение коммуникационного  бюджета

      Для распределения коммуникационного  бюджета необходимо распределить показатели по ранку, определить вес каждого показателя, а так же исследовать относительную и абсолютную величину коммуникационного канала в общей коммуникационной деятельности, для этого строим таблицу 4.

Табл. 4.

     Исходя  из таблицы 4 можно высчитать долю коммуникационных затрат на каждый коммуникационный канал.

     Для этого необходимо посчитать Z показатели по всем коммуникационным каналам:

• Муз-ТВ

Z = 100 * 20 / 100% + 23,7 * 10 / 100% + 88,2 * 40 / 100% + 4 * 30 / 100% = 58,85

• Европа +

Z = 80 * 20 / 100% + 63,6 * 10 / 100% + 64,7 * 40 / 100% + 16 * 30 / 100% = 53,04

• Radio Studio

Z = 63,4 * 20 / 100% + 100 * 10 / 100% + 100 * 40 / 100% + 24 * 30 / 100% = 39,88

• Газета Метро

Z = 26,7 * 20 / 100% + 2,5 * 10 / 100% + 58,8 * 40 / 100% + 29 * 30 / 100% = 37,81

• Директ мейл

Z = 0,1 * 20 / 100% + 0,6 * 10 / 100% + 58,8 * 40 / 100% + 100 * 30 / 100% = 53,6 

Z_общ = 53,6 + 37,81+ 39,88+ 53,04+ 58,85 = 243,18 = 100%  =>

Доля коммуникационных каналов:

• Муз-ТВ – 24,2 % КБ – 271 033,5 рублей.
• «Европа +» - 20,7 % КБ – 231 834, 5 рублей.
• Radio Studio – 16,4 % КБ – 183 675,6 рублей.
• Газета «Метро»- 15,5 % КБ – 173 595,8 рублей.
• Директ-мейл - 23,2 % КБ – 259 833,8 рублей.

2.8. Построение графика  коммуникационного  воздействия. График размещения коммерческой информации.

Вывод

Таким образом, была спланирована коммуникационная кампания продолжительностью в 1 месяц, сформирован и распределен бюджет и построены графики коммуникационного воздействия и размещения коммерческой информации.