Розничной торговлей занимается непосредственно магазин TopShop Сенная, являющийся частью сети Topshop в России, который доставляет продукт до покупателя, являющегося конечной точкой дистрибутивнго канала.

1.4.4. Продвижение. Характеристика использования элементов системы ФОССИС.

      Компания  Topshop не использует рекламу как таковую- ни наружную, ни телевизионную. Однако в своей деятельности Topshop пользуется технологией директ-маркетинга и сейлс- промоушен, которая в отличие от рекламы, целью которой является формирование спроса и привлечение долго временного внимания потребителя и воздействия на него в долговременной перспективе, эффективно и быстро привлекает внимание потребителя; побуждает его к немедленному совершению покупки; усиливает информационный эффект, который остается после выполненного действия. Понятно поэтому, что основное внимание в процессе сейлс промоушн уделяется организации разнообразных акций, направленных на продвижение продукта на рынке.

      Таковы  основные приемы сейлс промоушн в магазине TopShop:

1. Ценовые манипуляции:

— снижение цен (сезонное и др.)-проведение специальных акций, во время которых снижаются цены на определенные виды товаров- «Выходное предложение», «Дикие дни»;

— гарантии возврата денег в случае, если товар не подойдет  - Если человек на кассе сомневается, стоит ли ему брать вещь, сотрудник компании всегда дает гарантии, напоминает покупателю, что если тот передумает, товар можно с легкостью вернуть хоть в тот же день, имея при себе паспорт и чек на данную вещь.

2. Натуральное  поощрение:

— предоставление набора продуктов со скидкой – Очень актуальны перед холодами такие акции, как скидка на комплект зимних аксессуаров: при покупке шапки, шарфа и перчаток покупателю предоставляется скидка на в размере  от 5ти до 10ти % .Постоянные скидки студентам при предъявлении студенческого билета.

3. Специальные формы:

— мерчандайзинг  - контроль за расположением продуктов на полках, полнотой ассортимента, размещением рекламных материалов. За этим следят декораторы зала по мужскому и женскому отделу, еженедельно отсылая отчеты с фотографиями главным координаторам по России, вследствие чего каждому магазину присваивается определенный балл за работу декоратора.

     Использование директ-маркетинга подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг. Иными словами, речь идет об установлении специфичной маркетинговой обратной связи с потенциальным потребителем.

     В магазине TopShop присутствуют следующие виды директ-маркетинга:

     — почтовая рассылка (директ-мейл) предполагает адресную или безадресную рассылку рекламных обращений по почте и посредством СМС, направленную на привлечение внимания потребителей; При покупке на кассе сотрудник магазина предлагает заполнить покупателю так называемую Fashion Card- мини-анкету, в которой клиент пишет свои контактные данные – e-mail и мобильный телефон, на которые в будущем начинает приходить информация по акциям, проходящим в магазине, а так же новым коллекциям.

     — Интернет — потенциальный покупатель может в любое время зайти на сайт компании, где он увидит полностью представленную коллекцию товара в магазине, что даст ему общее представление о TopShop.

1.5. Анализ эффективности использования коммуникативно-продвиженческих мероприятий в ретроспективе

      Будет проведен анализ таких показателей, как динамика изменения объема продаж, величина выручки, прибыль.

Рис.6 Зависимость выручки, прибыли от коммуникационных затрат . 

       На  рисунке 6 отчетливо видна величина коммуникационных затрат и их влияние на выручку предприятия и прибыль в целом.

       Коммуникационные  затраты в распределяются по месяцам  равномерно, (см. таб.2) за исключением июля, что объясняется тем, что июль является распродажным месяцем- затраты на коммуникационную деятельность сравнительно выросли, однако прибыль значительно упала, поскольку наценка, а следовательно и цена товара была значительно ниже по сравнению

с остальными месяцами.

 Табл. 2.

       Если  рассмотреть динамику изменения  количества проданных единиц можно  так же от метить, что в июле было продано на 1,5-2 тысячи больше единиц, чем за остальные месяцы в рассматриваемый период.( рис.7)

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 7 . Динамика изменения количества проданных  единиц.

     Таким образом можно сделать вывод, что динамика изменения затрат на коммуникационную деятельность прямо пропорционально влияет на такие показатели, как прибыль магазина и количество проданных единиц товара.

II часть

2.1. Анализ ситуации.

      В ретроспективном периоде у Компании был опыт проведения коммуникационно-пропогандистской деятельности, в частности сейлс промоушн и директ-маркетинг.

К приемам сейлс-промоушн, проводимым в магазине, относятся:

 1. Ценовые манипуляции:

— снижение цен (сезонное и др.)

— гарантии возврата денег в случае, если товар  не подойдет 

2. Натуральное  поощрение:

— предоставление набора продуктов со скидкой

3. Специальные формы:

— мерчандайзинг 

Использование директ-маркетинг в магазине характеризуется такими видами, как:

— почтовая рассылка (директ-мейл)

— Интернет.

      В результате проведенного в пункте 1.5. анализа можно сделать вывод о целесообразности проведения коммуникативно-пропогандистской деятельности, поскольку на время распродажи, когда коммуникативная политика фирмы начинала работать, на рис. 6 и 7 можно увидеть, что количество проданных единиц товара, а так же прибыль увеличивается. Это характеризуется тем, что в начале акций, людям, заполнившим Fashion card приходит смс с информацией по акции. Также большое влияние имеет мерчандайзинг магазина, по которому можно сразу понять о наличии акций и скидок.

     Торговый  комплекс радуга является не очень  проходным по сравнению с другими торговыми точками, поэтому коммуникативно-пропогандисткая деятельность просто необходима, поскольку при ее отсутствии очень малое количество людей будет знать о магазине самом, о проводимых мероприятиях в целом.

2.2. Постановка целей  коммуникационной деятельности

      В условиях существующей в стране экономической  ситуации цель коммуникационной деятельности можно определить как увеличение продаж Компании (прибыль) на 3% в течение 2х месяцев.

2.3. Постановка задачи  коммуникационной  деятельности

      Исходя из поставленной цели коммуникационной деятельности можно поставить задачи коммуникационной деятельности.

      Итак, нами поставлена цель – увеличение прибыли компании на 3%. Данной цели можно добиться несколькими способами:

• снижение себестоимости.
• увеличение цены товара
• изменение объема потребления

• изменение сегментационных границ
• увеличение интенсивности потребления.

Рассмотрим  каждый из способов.

      На  себестоимость товара магазин TopShop повлиять не сможет никаким образом, поскольку к производству товара он не имеет отношения, так как производством товара занимаются сторонние заводы в разных странах, а поставкой на эти заводы материалом, макетов, разработок одежды занимается главный офис  Topshop в Англии.

      Цену  на товар мы также не можем изменить, поскольку цена устанавливается общая на все магазины Санкт-Петербурга, и ни один магазин не может диктовать свои собственные ценовые стратегии.

      Также мы вряд ли сможем изменить сегментационные границы нашего товара, поскольку для этого необходимо будет изменить ассортимент предоставляемых товаров.

      Исходя  из всего вышесказанного, можно сделать  вывод о том, что для увеличения наших продаж необходимо увеличить  интенсивность потребления товара в целом.

2.4. Формирование коммуникационного  бюджета

     На  величину коммуникационного бюджета будет влиять множество факторов:

• положение товара на кривой жизнегнного цикла.

Наибольшие  затраты будут приходиться на начальные стадии жизненного цикла, а также на заключительной, распродажной части, поскольку в первом случае необходимо будет сообщить покупателю о поступлении новой коллекции, а во втором случае необходимо будет привлечь покупателя  к покупке «залежавшегося» товара.

• Уровень конкуренции на рынке.

Данный  фактор оказывает наибольшее влияние на величину коммуникационного бюджета. Компания имеет большое количество конкурентов, которые претендуют на тот же потребительский сегмент, поэтому необходимо «завоевывать» покупателя, а так же удерживать его.

• Приверженность потребителя к определенной марке.

Если  человек первый раз пришел в магазин и остался недоволен чем либо(обслуживанием, ассортиментом, кочеством, внешним видом магазина), очень велика вероятность того, что он больше никогда не будет заходить в этот магазин. Это правило может работать и в обратную сторону. Необходимо делать покупателя «своим», чтобы он захотел вернуться именно в наш магазин.

• Место коммуникации в системе ФОССТИС.

В своей  деятельности TopShop пользуется технологией директ-маркетинга и сейлс- промоушен, которая в отличие от рекламы, целью которой является формирование спроса и привлечение долго временного внимания потребителя и воздействия на него в долговременной перспективе, эффективно и быстро привлекает внимание потребителя; побуждает его к немедленному совершению покупки; усиливает информационный эффект, который остается после выполненного действия.

• Управленческий фактор

Компанией оказывается большое влияние  на коммуникационную деятельность и  продвижение товара, ведь именно от этого зависит прибыль предприятия, на которую нацелена вся его деятельность. 

      Для определения величины бюджета будет использоваться метод «в процентах к объему сбыта», так как данный метод напрямую связывает коммуникацию фирмы и ее продажи, однако порой не учитывает финансовые возможности предприятия и его рыночного положения.

Расчет коммуникационного бюджета:

Для начала необходимо высчитать постоянный коэффициент k , равный отношению величины коммуникационных затрат к величине сбыта.

Где А- величина коммуникационных затрат, а  S- величина сбыта.

     Для рассчетов берем значения за последний период исследования -  октябрь. Таким образом коэффициент k получается равный:  

     K: 3 119 995,4 / 543 677= 5,7387.