Маркетинговые исследования

Формулирование вопроса  требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление  ответа.

Особого внимания требует  и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности  пробудить у спрашиваемого интерес.  Трудные или личные вопросы следует  задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

 облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем  нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью  опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Практический пример по данной теме – анкетирование  на предмет определения спроса на кондитерскую продукцию фабрики  “Ударница” г. Москва.

 

3.2  Анкета опроса потребителей.

 

Разработана специалистами  кондитерской фабрики «Ударница», г. Москва, 2008 г.:

1. Как часто Вы и/или  члены вашей семьи употребляют  мармелад (отметьте)?

регулярно      1 не регулярно       редко       никогда

2. Какой мармелад Вам  больше всего нравится (отметьте)

пластовой       1формовой       дольки       в шоколаде      жевательный

и почему (укажите) из эстетических соображений.

3. Какая кондитерская  продукция из категории сладостей  c Вашей точки зрения может  рассматриваться как заменитель  мармеладу (отметьте)?

шоколад и шоколадные конфеты 1

карамель, драже, жевательная резинка

зефир, пастила 

печенье, пряники, вафли 

пироженые, торта 

восточные сладости

затрудняюсь ответить

другое (укажите) _______________________________________________

4. Какими критериями  Вы руководствуетесь при покупке  кондитерских изделий (отметьте)?

вкусовые качества 1

калорийность и полезность для здоровья

внешний вид 

цена 

упаковка (внешний вид/вес)

известность производителя  и/или его торговой марки 

Месторасположение производителя 

Москва и Санкт-Петербург 

1города России 

страны СНГ

зарубежные страны

другое (укажите)________________________________________________

5. Знаете ли Вы какая  фабрика выпускает следующие  виды мармелада: “Яблонька”, “Лимонные  дольки” и “Райский сад” (отметьте)?

Ударница     Ротфронт      Красный Октябрь     Большевичка     1 Не знаю

другое (укажите) _______________________________________________

6. Считаете ли Вы  целесообразным возродить выпуск  “Лимонных долек” в традиционной  баночной упаковке (отметьте)?

1Да        Нет       Затрудняюсь ответить

7.Какого веса по Вашему мнению должна быть индивидуальная фасовка мармелада в граммах (отметьте)?

Мармелад пластовой, формовой, слоеный

до 150     до 300     до 500      1не нужна

“Лимонные дольки”

до 100     до 250      1 до 400     не нужна                       

Мармелад в шоколаде “Яблонька”

до 150    до 350    1до 450    не нужна

Мармелад  жевательный “Райский сад”

до 100     до 250     до 400     1не нужна

8. Какой вид упаковки  на мармелады Вам кажется наиболее  удобным (отметьте)?

коробка картонная      коробка пластиковая       1упаковка целлофановая

другая (укажите) _____________________________________________

Ваши замечания, предложения  и пожелания: обеспечить высокое  качество.

Сообщите, пожалуйста, некоторые  сведения о себе:

Состав Вашей семьи (отметьте) и ваш пол

живу один (одна)        семья из  4 человек          1муж.        жен.

Ваш возраст (отметьте)?

18-24         1 24-36        36-48        48-60      свыше 60 лет

Укажите Ваш род деятельности.

водитель

Укажите, если сочтете  возможным, ежемесячный доход (в рублях) на одного члена Вашей семьи (отметьте)

до 300     от 300 до 500        1от 500 до 1000  
от 1 000     до 1 500                                                свыше 1 500

3.3 Анализ  результатов анкетирования

 

 

Вопросы и варианты ответов	18-24	24-36	36-48	48-60	Всего
1. Как часто Вы и/или  члены вашей семьи употребляют  мармелад ?
регулярно	2				2
нерегулярно		1	1		2
редко				1	1
никогда
2. Какой мармелад Вам  больше всего нравится?
пластовой			1		1
формовой	1				1
дольки	1			1	2
В шоколаде		1			1
жеательный
3. Какая кондитерская  продукция из категории сладостей  c Вашей точки зрения может  рассматриваться как заменитель  мармеладу ?
шоколад и шоколадные конфеты
карамель, драже, жевательная резинка
зефир, пастила	2				2
печенье, пряники, вафли
пироженые, торта
восточные сладости		1	1	1	3
затрудняюсь ответить
другое
4. Какими критериями  Вы руководствуетесь при покупке  кондитерских изделий ?
вкусовые качества	2	1	1	1	5
калорийность и полезность для здоровья
внешний вид
цена
упаковка (внешний вид/вес)
известность производителя  и/или его торговой марки
5.Месторасположение производителя
Москва и Санкт-Петербург	1		1		2
города России	1	1		1	3
страны СНГ
зарубежные страны
другое
6. Знаете ли Вы какая  фабрика выпускает следующие  виды мармелада: “Яблонька”, “Лимонные  дольки” и “Райский сад” ?
Ударница
Ротфронт
Краный Октябрь
Большевичка
Не знаю	2	1	1	1	5
другое
7. Считаете ли Вы  целесообразным возродить выпуск  “Лимонных долек” в традиционной  баночной упаковке ?
Да	2	1	1	1	5
Нет
Затрудняюсь ответить
8.Какого веса по  Вашему мнению должна быть индивидуальная фасовка мармелада в граммах ?
Мармелад пластовой, формовой, слоеный
До 150	1				1
До 300	1	1	1	1	4
До 500
Не нужна
“Лимонные дольки”
До 100
До 250	2	1	1	1	5
До 400
Не нужна
Мармелад в шоколаде “Яблонька”
До 150	1				1
До 350	1		1	1	3
До 450
Не нужна		1			1
Мармелад  жевательный “Райский сад”
До 100	1				1
До 250	1	1	1	1	4
До 400
Не нужна
9. Какой вид упаковки  на мармелады Вам кажется наиболее  удобным ?
коробка картонная
коробка пластиковая	2	1	1	1	5
упаковка целлофановая
другое
11.Состав Вашей семьи  (отметьте)
живу один (одна)	1				1
семья из  нескольких человек	1	1	1	1	4
12.ваш пол
муж	1		1		2
жен	1	1		1	1
13. Ваш возраст
15.Укажите, если сочтете  возможным, ежемесячный доход  (в рублях) на одного члена Вашей  семьи
До 300
От 300 до 500	1	1		1	3
От 500 до 1000			1		1
От 1000 до 1500	1				1
Свыше1500

 

Вывод по опросу.

В ходе опроса были опрошены 5 человек всех возрастных категорий , из которых двое – студенты , двое -  работающие, один – пенсионер. Всех опрошенных можно отнести к  категории со средним уровнем  дохода. Опрос проводился в магазинах  “Универсам-Северный” и “Универсам-Западный”.

В результате опроса можно  установить, что мармелад в ассортименте пользуется устойчивым спросом. При  покупке данной продукции покупатели прежде всего обращают внимание на вкусовые свойства и качество продукции. Предпочтение отдается продукции отечественных производителей, но в то же время респонденты не информированы о конкретном предприятии-производителе продукции. Есть устойчивая тенденция к сохранению традиций отечественной кондитерской промышленности. 100% респондентов высказались за возрождение выпуска “Лимонных долек”.

В результате опроса можно  сделать вывод, что оптимальной  упаковкой является пластиковая  упаковка весом 150-200 грамм.

Для успешного продвижения  продукции на рынке необходима активизация  рекламных мероприятий  в  духе сохранения традиций отечественной кондитерской промышленности.

 

Заключение

 

Опрос позволяет выявить  систему предпочтений, на которые  ориентируется целевой рынок  потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных  форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают  опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации выступают различные  категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова гезропаео - отвечаю). В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов - экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение (см. параграф 4.5).

В зависимости от частоты  проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние  позволяют выявить жизненный  цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность  проведения сплошных опросов. В связи  с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов  отводится методу так называемых фокус-групп.

В практике маркетинга применяются  две основные формы опроса: анкетирование  и интервьирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно Опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2000. – 598с.

2. Бауэр Р., Коллар Э., Тан В., Управление инвестиционным  проектом: опыт IBM. - М.: ИНФРА-М, 2001. – 621с. 
3. Д. Болт. Руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 2001. – 611с. 
4. Друкер П., Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы, М.:  Book chamber international, 2000. – 377с. 
5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,2001. – 511с. 
6. Загорская А.П., Петроченко П.Ф. Письмовник для ведения деловой корреспонденции. М., 2002. – 345с. 
7. Ириков В.А., Дранко О.И., Леонтьев С.В. Технологии экономического обоснования инвестиционных проектов развития фирмы. - М.: УНПК МФТИ, “Школа менеджмента”, 2000. – 522с. 
8. Ириков В.А., Поликарпов В.И., Ильдеменов С.В., Воробьев В.П., Леонтьев С.В. Выбор и реализация приоритетов научно-технического прогресса. – СПб.: - Санкт-Петербургский университет экономики и финансов, 2001. – 610с. 
9. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации.- Загорск, 2001. – 599с. 
10. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. - М., 2000. – 532с. 
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.:  Прогресс, 2001. – 780с. 
12. Логистика. Под редакцией Аникина Б.А. - М.:  Инфра-М, 2000. – 479с.