Маркетинговые исследования

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

определение проблемы;

анализ вторичной информации;

получение первичной  информации;

анализ данных;

рекомендации;

использование результатов.

Все действия выполняются  в определенном порядке. Например, вторичная  информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет  тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.

2.2 Анализ  вторичной и первичной информации

 

Вторичная информация представляет собой  данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая  доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.

Информация обычно собирается быстро.

Часто имеется несколько  источников информации, что позволяет  выявлять различные доходы, сопоставлять данные.

Источники информации могут  содержать данные, которые фирма  не может сама получить.

Информация, собранная  из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

Однако у вторичной  информации имеется и целый ряд  недостатков:

Имеющаяся информация может  не подходить для целей проводимого  исследования в силу своей неполноты  или общего характера.

Информация может быть старой или устаревшей.

Могут публиковаться  не все результаты исследования.

Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать  сбора новой, первичной информации⁴.

Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные бани данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ - не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени.

Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим источники внутренней вторичной информации.

До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь  должен изучить информацию внутри компании:

- планы и исполнение  финансовых планов (бюджетов);

- данные о сбыте;

- данные о прибылях  и убытках;

- счета клиентов;

- данные о запасах;

- результаты предыдущих  исследований;

- письменные сообщения  (текущая информация);

- жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и др.

Если исследовательская  проблема не была разрешена с помощью  внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные  и неправительственные:

- периодические издания; 

- книги, монографии  и другие непериодические публикации;

- коммерческие исследовательские  организации.

Сбор первичных данных.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой  проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного  сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

 Кого или что  следует исследовать? 

Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания.

 Какая информация  должна собираться?

Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные.

 Кто собирает данные?

 Какие методы сбора  данных следует использовать?

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

 Сколько будет стоить  исследование?

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате⁵.

 Как будут собираться  данные?

Следует определить необходимый  для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

 Насколько длительным  будет период сбора данных?

Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это  может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть установлены.

Когда и где следует  собирать информацию?

День и время сбора  информации должны быть определены. Кроме  того, необходимо установить место  проведения исследования. Исследователь  должен соразмерить срочность и  удобство с желанием изучить труднодоступных  лиц в подходящее время.

Определим достоинства и недостатки первичной информации.

К достоинствам относится  то, что:

1. Первичная информация  собирается в соответствии с  точными целями данной исследовательской  задачи, этому соответствуют единицы  измерения и степень детализации.

2. Методология сбора  данных контролируется и известна компании.

3. Все результаты доступны  для компании, которая может обеспечить  их секретность для конкурентов.

4. Отсутствуют противоречивые  данные из разных источников.

5. Может быть определена  надежность информации.

6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ.

К недостаткам можно  отнести то, что:

1. Сбор первичных данных  может занять много времени  (например, пробный маркетинг может  потребовать до шести месяцев).

2. Могут потребоваться  большие затраты.

3. Некоторые виды информации  не могут быть получены (например, данные переписи).

4. Подход компании  может носить ограниченный характер.

5. Фирма может быть  неспособной собирать первичные  данные.

Сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные  проблемы. Некоторых опрашиваемых может  не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут оказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий опрос.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации⁶.

Представление полученных результатов.

Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью  использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

 

Глава 3. Анализ и сбор маркетинговой  информации

3.1 Анкета  в системе маркетингового исследования

 

На втором этапе при  сборе первичных данных  (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как  анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать  в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели  и др.);

по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус);

по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа “не  знаю” или “ни да, ни нет”);

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать  из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести  или различия исследуемых объектов⁷.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые  можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в  информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя  интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида “да — нет”. Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут  включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут  вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить  реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса “Имеете ли вы автомобиль?” можно задать вопрос “Кто в вашей семье имеет автомобиль?”. При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом “лето” и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: “Спортивным автомобилем владеют люди, которые...”. Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

возможно получение  добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

трудно протоколировать  ответы;

плохая сравнимость  результатов;

трудность в обработке  данных; высокие затраты.

 При сборе первичных  данных у исследователей маркетинга  есть выбор из двух основных  орудий исследований – эта  анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное  орудие. В широком смысле анкета  – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.  В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.  В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

Закрытые

Открытые 

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых  разных формах. Открытые вопросы часто  дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы⁸.